軟文的廣告技巧
論點2:為軟文擬壹個新聞標題。
論據三:用新聞體組織文本結構。
論據四:善於運用新聞習語。
論據五:廣告信息要巧妙整合。
論據6:遵循新聞排版風格設計
論據7:堅持新聞發布的時間。
論據8:軟文廣告是媒體公關所必需，是廣告對象軟文化的具體表現，廣告是品牌對象和銷售對象廣告的產物，最終目的是塑造形象，獲取利潤。因此，軟文廣告也應該遵循策劃、組織、實施、修改的操作規則。
軟文廣告的策劃源於企業的廣告策略。擅長運營軟文廣告的企業，大多是很有戰略眼光的企業，也擅長低成本運營。然而，依靠軟文廣告快速成長的企業並不多。為什麽？因為大多數企業事先沒有制定軟文廣告計劃。軟文廣告策劃是軟文廣告運營的基礎。
“腦白金”成功運營軟文廣告的案例，業內人士已經非常熟悉，就不多說了。2003年Xi安傳媒呈現的“軟文廣告熱”以及由此產生的“軟文模式”，不難看出善於經營軟文的企業的精心策劃和系統策劃。
以亮智電器喜之郎為例，廣告策劃比新品上市計劃早了三個月，其中以軟文廣告策劃為主。因為“喜之郎”是新產品，也是概念很強的新電器，需要做大量的市場教育和概念引導宣傳，所以在2003年的年度廣告計劃中，軟文廣告占了70%。
每篇軟文不少於800字，按此順序發表。公關軟文在產品上市前發布，炒作期1個月。功能性軟文在產品上市後發布，營銷推廣周期1個月，銷售目標50臺。
這個軟文計劃的實施城市是Xi安。雖然剛上市就遭遇非典，但在5月份的促銷月中居然賣出了77臺，這與非常時期及時修訂軟文廣告計劃密切相關。作者將在下面的論證中再次描述。發布軟文廣告是企業的需求，無非是為了達到品牌推廣目標或者產品銷售目標。然而，在撰寫軟文廣告時，首先應該考慮讀者的需求。
就整個軟廣告而言，標題就像“臉”壹樣，能不能吸引讀者的註意力就靠它了。當然，光吸引眼球是不夠的，標題還應該讓讀者動心，有“讓我看看”的欲望。
“人類可以長生不老？”、“男性流行畫眉毛？”、“護肝價格太高，大眾怎麽辦？”、“爸爸媽媽中毒了”、“為什麽奧普要“欺負”首都？”.....就像這些優秀的書名壹樣，它們不僅風靡壹時，而且至今仍讓我記憶猶新。為什麽？因為它不僅像新聞標題，甚至比當時的新聞標題更吸引人。
2003年，在《中國商報》上，也出現了許多令人回味的軟廣告標題:
例:《壹個被99%的人忽視的衛生習慣》，這是非典時期《洗臉郎》(電器產品)的標題，發表之時，各種媒體都投入大量篇幅教育人們勤洗手、科學洗手，因為洗臉郎是“智能潔廁劑”(有人俗稱“洗屁股的健康電器”)，65438+。完成了原計劃用10篇8000字左右的文章實現的市場教育和理念引導宣傳，也體現了軟文運營過程中方案修改的時效性和策略。
這是繼華商報“正視生活陋習，倡導文明生活”熱點話題新聞《廁所陋習要改》、《家庭生活陋習要改》之後，在非典後期全國聲討不良衛生習慣之際，良智電器借東風的又壹力作。至此，喜之郎在軟文運營上的快速反應和精明策劃開始顯現，廣告、策劃和部分企業開始高度關註和效仿，最終形成了2003年Xi安的“喜之郎軟文模式”。
例:太空藥神舟三號喚醒世界，是在神舟五號發射前，與《中國商報》新聞“神舟五號有望今日起飛”同頁刊登的恒通光華“神舟三號”口服液軟廣告。在此之前神三葫蘆裏是什麽藥？太空細菌震撼中國，神舟三號誕生，治療機制革命性突破再造人類活力，太空生物藥重創人類的三大頑疾，都是半色版，像新聞卻不是新聞，不是新聞卻是新聞。廣告效果很好，大部分人都當新聞看的津津有味。
除此之外，還有在華商報頻繁出現的，比如對糖尿病患者的關註:降低糖化血紅蛋白可有效控制並發癥，神奇的多肽拯救被判死刑的雙腳，北京同仁堂提醒男性，還有悲劇！給女性敲響警鐘，愛美的女士們要小心了，張大寧，Xi安男人五星標準調查，為什麽長青茶會在全國“瘋狂”等，也都是吸引人的軟文標題。有了好的軟文標題，才成功了壹半。為了讓讀者吸收更多的軟信息，軟結構非常重要。然而，大多數企業的策劃人和創作者並不懂得新聞寫作，即使是為企業服務的策劃人或廣告公司的創作者也不懂得新聞寫作。這方面的人才真的很缺，所以我在這裏無所謂。
筆者引用《中國商報》上的壹篇軟文《喜之郎軟文範本》為例進行討論:
“揭露《洗洗郎》熱銷的背後
如何改變人們排便後的清潔方式？如何實現以洗代擦？壹種叫做喜之郎的產品正在Xi安悄然興起。
據悉，“喜之郎”的學名是智能潔廁器，是壹種安裝在馬桶上，在排便後用溫水清洗的家用電器。洗臉郎最早起源於日本，現在日本家庭普及率已經達到90%以上。這種電器按下按鍵就可以用溫水沖洗人的下體，取代了傳統的紙擦法，更加衛生科學。
記者采訪了住在花園的牛先生。在談到使用體驗時，他說:“壹開始孩子們說日本人都用這個產品，要在家裏的馬桶上安裝洗浪。我堅決反對，壹直覺得自己不習慣。但是過了幾天，不得不對使用後的效果印象深刻。我有痔瘡，家裏有老人，對喜之郎的體驗很滿意！”
壹家商場的導購員告訴記者:喜之郎上市之初，只有壹些經常出國的人第壹眼就知道喜之郎是什麽，毫不猶豫地買了下來，因為他們在國外的時候壹般都會用喜之郎，對喜之郎的使用效果有切身體會。導購還告訴記者，“買喜之郎的不僅是前衛時尚人士，普通市民也越來越多。每個人都意識到了喜之郎對生命的重要性”。
據商場負責人介紹，喜之郎自入櫃以來，壹直很受顧客歡迎，總能吸引不少客人，這是我們當初沒想到的，銷量也在快速攀升。這款產品前景非常好，壹定會成為未來家電的熱點。壹位建材衛浴銷售人員也告訴記者:“我壹開始也沒問能賣多少臺。”我做代理十幾年了，很看重壹個產品的市場前景。喜之郎雖然是新產品，但以後壹定會家喻戶曉，成為必備家電。如今在Xi安已經家喻戶曉，3-5年內壹定會迅速普及，成為城市家庭的必需品。"
記者在家居超市采訪的短短幾分鐘內，喜之郎竟然賣出了五套。為什麽消費者這麽喜歡這款剛上市的新品？
在開元商城壹次買了兩套喜之郎的王女士告訴記者，“我在日本留學的時候壹直用喜之郎，習慣排便後洗。洗漱不僅幹凈衛生，而且非常舒適方便。是女性預防細菌感染的好產品。”王女士的丈夫搶著話鋒壹轉，說道:“她壹聽說喜之郎在Xi安上市，就嚷嚷著要買，還給老人買了壹個。反正也不貴，才壹兩千塊錢，比國外產品便宜幾千塊。"
據調查，1995-1998期間，北京、上海壹款進口產品價格普遍在15000元左右，國產“喜之郎”也普遍在6000元左右。雖然它有很長的市場培育期，但其昂貴的價格讓普通人望而卻步，購買者大多是當時的“富人”。當然，人們對衛生習慣和身體健康的認識還不夠，這也是推廣的另壹個障礙。2003年之前的兩年，普遍降價50%左右，最早賣五六千元的產品，現在只賣不到三千元。
涼紙喜之郎制造商營銷副總裁肖俊告訴記者:我們非常重視市場需求。雖然我們現在的重點是生產研發，但我們非常看好喜之郎的市場前景。我們將以科學有效的營銷手段，精工日本技術，優越的價格來推動市場。我們的定位是以高品質的產品設計滿足消費者的潛在需求。
截至記者發稿時，得知良治喜之郎的安裝預約已經排到了三個工作日，熱銷情況仍在持續升溫。
筆者後來才知道，這家公司的策劃總監是報社記者，廣告策劃，做營銷策劃已經四年了。難怪讀者在隨後的效果調查中依然堅持“是新聞”。在寫軟文的過程中，要善於運用壹些新聞詞匯來增強文字的“新聞性”。怎樣才能用好新聞詞匯？
時間、地點的詞語:如“當前”、“昨天”、“恰好在×××時”、××年×月×日×月×日×月×日×月×日×月×日×月×日×月×日×月×日×月×日×月×日×月×日×月×日×月×日×月×日×月×日×日×月×日×月×日×日×月×日×日×月×日×日×月×日
14淩晨10: 30，壹輛黃綠色的彩車，上面有宇航員的形象和“神舟三號”的字樣，像壹條翺翔的巨龍蜿蜒進入南門。數百米長的車隊吸引了許多行人的目光。
"看，這長長的車隊是軍車，對嗎？"“不對，像結婚的車隊，好像不對，這麽多車。”兩個行人遠遠看到車隊，就大聲爭吵起來。車隊駛近後，大家可以清楚地看到，車身上的字跡是“神舟三號甘露肽口服液”。
當然，這個廣告對圖片的大膽運用也是其成功的主要方面。雖然不能稱之為純軟文廣告(四個新聞圖片占半版的3/4)，但廣告的寫法也值得借鑒。這篇文章的另壹個優點將在下壹個論點中引用。
新聞源的詞匯，如“根據調查”、“根據了解”、“我也了解到了”、“采訪中了解到的”、“根據×××說的”、“我親眼看到的”等等，讓讀者感受到信息的真實性和證據性。當然，信息本身首先要真實。
“說什麽”和“怎麽說”是創作者在創作軟文廣告時首先要考慮的兩個重要因素。
首先是“說什麽”。這也是充分整合信息資源的重要環節。但我們看到的軟文廣告大多野心勃勃，有種最重要的信息淹沒在“小說”裏的感覺，反而得不償失。
舉例:海信:變頻專家如何打造-江湖第壹章，海信:變頻專家如何打造-江湖第二章，海信:變頻專家如何打造-江湖第三章..........................................................................................................................
比如:Xi人能自然接受性商嗎？張大寧說:“當然”？20世紀請張大寧教妳補腎。
都被巧妙的安排在文章中，讓讀者在不知情的情況下自然得到這些重要信息，這也是企業所追求的最佳表達方式。但是有些服務品牌寫軟文並不容易，軟文的寫作有壹定的難度，需要註意壹些方式方法。還學習了軟文廣告的版面設計。筆者根據多年的軟文操作經驗總結如下，僅供參考和探討。
字體:標題(包括引文、副標題和副標題)的字體和正文的字體應與發布媒體常用的新聞字體壹致。字體的裝飾(如底紋、陰影、立體等。)也要符合新聞的設計風格。
字號:除了保持字體設計與新聞壹致外，字號也要與新聞文章常用的字號壹致，使讀者整體上有“像新聞”的感覺。
欄目:對於較長的軟文稿件(壹般800字以上)，設計時要進行欄目處理。分欄時要參照出版媒體的分欄方法，嚴格把握各欄的寬度和長度。壹般大報每版分五欄，每欄寬約6厘米，小報每版分四欄，每欄寬約5.5厘米。
邊框:每份報紙的新聞文章的邊框線都有自己固定的風格。比如華商報的新聞邊框線條為3 mm灰色(彩色版為綠色或藍色)，而安晚報的邊框較粗。北京、上海、廣州等地的報紙媒體也各不相同，甚至無國界。這些都是設計軟文廣告時應該參考的細節。
行距、字距:壹般來說，新聞正文的行距壹般為1 mm，1 cm以內只能排三行。字距壹般小於1 mm，1 cm內可排3.5個字。軟文設計時，要嚴格控制行距和字距的密度，字體大小要壹致，可以和新聞稿沒有區別。
在這壹點上，Xi人能接受“壹個被99%的人忽視的衛生習慣”和“Xi安浪”嗎？《洗浪，衛浴電器新寵》《衛浴裝修完美風暴》《洗浪熱銷背後揭秘》等系列軟文，嚴格把握了以上幾點。也正因為如此，很多企業在後期的軟文版面設計中紛紛效仿，形成了壹種模式。如果說某件事需要“天時”、“地利”、“人和”這樣的新聞來發布，那麽軟文廣告的成功發布也是如此。筆者認為軟文廣告發布的時候應該和新聞貼在壹起，主要是因為發布的“天時”“地利”。至於“人與人之間的和諧”，將在下壹節闡述。
只要人際關系好，交流頻繁，記者或編輯在組稿時也會把自己了解的企業信息整理到新聞稿件中。
在人際關系方面，企業應該有壹群媒體朋友。即使不是純粹為了發布新聞或廣告，定期溝通也有利於企業正確、合理、有效地了解媒體信息，利用媒體資源。有些企業也很擅長和媒體的朋友討論更廣泛的內容。
例子:亞琛營銷管理咨詢公司的CEO馬躍先生(原杭州奧普CEO)是壹個非常熱衷於與媒體打交道的人。他不僅為媒體出謀劃策，還經常與媒體合作策劃新聞話題，不僅為咨詢公司贏得了壹批媒體資源，也為咨詢團隊儲備了大量媒體信息，從而幫助客戶輕松自如地操作媒體。
在商業合作方面，雖然企業只要付費就能買到滿意的頁面，但往往精明的企業會通過公關工作，讓宣傳效果遠遠超過其他付出同樣代價的企業。雖然這很難操作，但是壹旦成功，就會達到事半功倍的效果。
例:2003年春節前，雅晨營銷管理咨詢公司組織了自己的幾十家小家電客戶，如良治喜之郎、奧普、蘇泊爾、尚朋堂等。，並與華商報共同策劃實施了“送小家電當禮物”專刊。特刊前，報紙問“送什麽做禮物？”“送禮送時尚小家電”的理念引導過壹次。在本期特刊中，本報以較大篇幅報道了“贈送時尚小家電”，並以“時尚小家電、熱力推薦榜”的形式逐壹介紹了十幾款小家電，不僅為十幾個客戶節省了大量的廣告費用，還聯手追求壹個“贈送”的廣告主題，取得了
比如2003年，中國商報每周六的“健康話題”也有與企業和產品的互動商業合作。這種合作方式主要是:每期會有不同的健康話題，不同的話題會和不同的企業或產品相關。每個題目少則兩版半，多則四版半。這樣，話題下的廣告版就會成為相關企業和產品推廣的“沃土”。最突出的話題有以下幾個:“當時，壹款天價肥皂以其生動的故事描述和神奇的木瓜白皮吸引了大批年輕女性消費者，在肥皂市場上獨樹壹幟。其實木瓜美白肌膚的效果並沒有真的那麽神奇，只是Softer抓住了普通女性想要去除美白肌膚的強烈欲望，用木瓜特有的香味賦予了產品神秘的女人味，不僅讓其柔軟的文字讓人無法抗拒，也有效的促進了購買。更重要的是，我們應該看到，雖然Softer的軟文被誇張到不可思議，但實際上，它們的內容都來源於事實。比如說日本雀斑，有人認為是假的，但又無法去日本求證。不過這個小明星真的是Softer在日本推廣的代言人。更柔和巧妙地利用了她臉上的雀斑因為代表了她的形象而無法去除的理由，並建議如果妳有星星般的雀斑，在使用更柔和的木瓜白皂時最好要小心。其實我們都知道斑點很難去除，更何況妳每天洗肥皂就能去掉白皮，但是Softer的宣傳確實讓人記住了它的產品。說到這個故事，我不禁想到，如果曹穎像今天這樣在娛樂圈被大眾所熟知，Softer壹定會請她做代言人，因為她有壹顆無法去除的形象痣。從這個故事可以看出，善於巧妙地利用壹些客觀現象，從另壹個角度提煉產品的好處，組織壹些生動的故事，並不是想象中那麽簡單，更不是漫無目的，而是深入思考和創意的表現。目標確立後，軟文的發布壹定要遵循連續性和計劃性的原則。央視廣告部郭主任很有感觸地說，壹個思想，壹個說法，如果不重復，還是不可能讓人記住。如果蒙牛的航天員專用奶廣告不是天天播，反復播，換個方式播，我們老百姓可能不會買。因為剛出來的時候只是借用了衛星發射對接的概念，所以有些牽強。當人們原諒它的時尚的時候，根本就沒有特別去想蒙牛牛奶。但由於這則廣告播出時間越來越長，關於航天員專用奶的概念又有了新的版本，尤其是在載人衛星事件已經淡出媒體追逐視野的情況下，依然播出，激起了人們對中國航天事業的尊重。因此，蒙牛牛奶為中國人強的口號深入人心，大家開始接受“喝蒙牛牛奶最有益健康”的產品理解，蒙牛迅速成為牛奶市場第壹品牌。所以軟文的發布也是如此。只有持續有計劃的操作軟文，才能真正達到推廣效果。或者更軟，它在接下來的壹兩年裏幾乎都是以軟文為主要手段，全國各個城市的報紙都陸續看到了它的宣傳。故事沒有重復，但它們相當相關，在產品描述方面完全相同。目的是重復講述壹個概念。基本上很多產品在運營軟文的時候都是以至少半年為壹個階段，半年之內每周至少會報壹次。只有這樣努力，我們才能取得成果。所以軟文雖然成本低，但是總投入還是有壹定權重的，企業壹定要下這個決心。
2.適當的誇張，找到支撐點後，壹定要對產品的好處做壹些誇張的描述，不能只是泛泛的描述，尤其是口語化的語言。
這種誇張絕不是無中生有，而是在收集分析所有信息的基礎上，立足於做出適當的誇張，用幽默傳奇的語氣擊中客戶的內心。這也可以稱為產品推廣的包裝，比如海爾的氧吧抗菌燈。如果妳熟悉空調的技術，妳會明白它的氧吧是負離子發生器，抗菌燈是紫外線燈管。但海爾巧妙地借用了壹些流行詞匯，適當誇大了產品的功效，成為業內最知名的健康空調品牌。又如排毒養顏膠囊，盤龍海雲最早做出這種產品，而且還誇大了排毒養顏的功效，開拓了新的市場。還有蟎蟲。科學調查表明，真正被蟎蟲困擾的只有少數人，但是蟎蟲的產品卻說蟎蟲無處不在，人人都有，於是這個市場又被打開了。由於上述產品不做虛假廣告，其說辭合理，只是出於宣傳原因適當誇大，從心理上打擊了人們對健康的追求，所以這種操作方式有其成功之處。但是需要註意的是，對的事情，壹定不能誇大其詞，做虛假廣告。尤其是涉及到功效的時候，更不能超越產品本身的局限性，否則必然會被查處，給企業帶來不必要的損失。
3.與專業頁面合作，選擇有新聞價值的切入內容，讓軟文變成真正的付費新聞。
這種操作多用於某個階段，比如新產品的推出，某次公關活動的進行。壹個成功的案例是酷兒飲料，上市之初就在電視廣告和線下活動的配合下發表了壹系列經典軟文，給廣告界人士留下了極大的印象。可口可樂本身就是新聞報道對象，它的壹切舉動總是讓記者們爭相自動發布，所以酷兒上市時會考慮使用可口可樂的企業品牌。軟文的標題很吸引眼球，比如:可口可樂砸壹億打造酷兒飲料品牌(壹億足以吸引眼球)、角色營銷進入中國(新聞界的全新名詞)、廣告總監談角色營銷(作為廣告公司員工而非企業員工，不存在自我推銷的嫌疑)
軟標題的三個必須:
壹篇新聞軟文的寫作水平直接決定了新聞軟文的效果，新聞軟文有其自身的特點和寫作技巧。寫壹篇新聞軟文不是壹篇普通的文章，不是簡單的壹堆文字材料，壹個正規的有經驗的人是不可能寫出好的新聞軟文的。壞消息軟文不僅不會有效果，還會帶來負面影響。最重要的是新聞軟文標題要打好。讓讀者壹看到標題就想看到文章內容。看完文章開頭，我想繼續讀下去。語言應該是新聞語言。壹篇讓讀者看完文章的軟文，絕對是好的新聞軟文，非專業人士無能為力。就說新聞軟文標題有三點要把握:
1，標題要有非常熟悉的簡單通俗的詞語；
2、標題應包含與讀者利益相關的文字；
3.標題應該包括客戶自己的產品關鍵詞。