寶潔公司營銷策劃案例
隨著生活水平的提高和戶外衛生意識的覺醒，紙巾市場增長迅速。近年來，恒安集團憑借品牌優勢，在重慶推出1998開頭？靈魂伴侶？系列紙巾以其高價值低價位的定位和壹系列積極的品牌推廣措施，逐漸受到重慶消費者的喜愛。1998末市場調研數據顯示？靈魂伴侶？紙巾已占重慶高檔紙巾市場的1/3，占據市場領先地位。
在寶潔連續推出婦孺皆知的飄柔、海飛絲、碧浪、汰漬等數十個強勢品牌後，決定在1999在香港和重慶作為試點推出其德國制造的產品？德寶？系列紙巾以其壹貫的全面、持續、多層次、大投入的營銷模式後來居上，統壹了高檔紙巾市場。市場遭遇戰不可避免。
1999年8月7日，德寶廣告？德寶大賽？在重慶衛視和重慶八頻道的黃金時段連續滾動播出，廣告試圖通過兩種紙巾在相同使用環境下的不同表現，從消費者細致生活體驗的獨特視角來表達德寶紙巾。特別靈活？這種獨特的銷售主張，到目前為止？德寶？挑戰重慶高檔毛巾市場的號角吹響。
8月12日星期四，在？德寶？紙巾？加了四層增韌劑，濕的時候韌性四倍？、?安心出門用紙巾？當廣告口號還在耳邊回響時，P&G推出了重慶發行量最大的1/4版《重慶晚報》？德寶大賽現場活動文章妳的紙巾怎麽樣？歡迎消費者在8月14-9月5日的周末，自帶除德寶以外的任何品牌紙巾，前往重慶各超市活動點。德寶大賽？活動中，我們會看看紙巾濕了之後誰能多承受壹枚硬幣。所有參與者將獲得精美禮品壹份，並參與店內抽獎。8月13，同樣的版面，同樣的位置，同樣的內容消費者開始觀望。8月14日星期六，晴，最高氣溫38℃。壹大早，大量P&G現場促銷員開始忙碌起來。到商場開始營業的時候，呈現在人們面前的是身著制服的促銷形象人員和壹字排開的促銷攤位。德寶？標準色活動結果記錄板的統壹排列立刻吸引了路人，大家爭相傳閱產品介紹和活動內容的小海報，不壹會兒就洪水般湧來。於是，現場的廣告片開始反復播放，促銷員熱情介紹。參賽選手絡繹不絕，不時爆發出掌聲和歡呼聲。
早上10，火爐山城開始露出本來面目。29℃-30℃-32℃-34℃，溫度壹路攀升，壹串串晶瑩的汗滴更像斷了的珠子。忙碌了壹周的工作，容易出門的市民對這種火壹樣的天氣怨聲載道。這時，突然從我身邊遞過來壹張紙巾？擦擦汗，阿姨？,?妳為什麽不擦擦汗，兄弟？天氣太熱，請註意身體？溫暖的話語，真誠的關心，還有壹陣莫名的感動。這是恒安集團的心心相印組織嗎？關心妳？很棒的配送，壹樣的穿衣打扮，標準友好的重慶話，謙恭的動作，貼心的話語，不同的是，消費者的感受不僅僅是參與，不僅僅是體驗，而是深深的感動，他們還記得壹個同樣感人的名字？靈魂伴侶？。
晚上黃金時段CCTV 1、重慶衛視、重慶二臺滾動播出？靈魂伴侶？壹系列的廣告，以情感訴求傳達其可靠的品質，是家庭親情、關愛、理解的媒介。這則廣告之後是恒安集團其他產品的廣告。恒安集團，十年奉獻？貫穿品牌理念。
那個時候？德寶？、?靈魂伴侶？成了市民茶余飯後的熱門話題。
這壹次，P&G精心的營銷計劃可見壹斑。在營銷策略組合上，分為廣告、現場人員促銷等形式讓消費者了解產品。特別靈活？除了這種獨特的賣點，通過超出壹般價格、獨特的小引體向上等包裝形式提升品質形象，輔以抽獎、小禮品等消費優惠措施，加速了市場啟動。同時，在渠道層面，統壹價格體系，提供終端門店廣告補貼、展示工具補貼、開發期特別折扣等。，也顯示了其中間商營銷組合的魅力。
面對挑戰，恒安集團作為重慶高檔面巾紙的市場領導者，針對競爭對手的理性訴求和避其鋒芒，以情感滲透為重點，采取獨特的防禦措施，避免市場優勢喪失，快速反擊；加大廣告力度，迎接以下挑戰，削弱對手的廣告效應；烈日下？關心妳？大投放，即形勢立竿見影，讓品牌深入人心；加大包裝，買十送二的優惠進壹步凸顯了其優質低價的定位。而且依托其成熟的渠道優勢和區域組織的靈活性，采用贈送的方式作為渠道措施，進壹步擴大紙巾份額，將壹個領導所擁有的資源運用到極致。
這場辯論，德寶？堪稱新產品全方位成功進入市場的典範。或許唯壹想不到的是，恒安集團反應如此之快。看來國內企業已經開始走向成熟，充滿戰鬥力了。
恒安集團的全方位挑戰，也是市場領導者主動防禦，維持現有市場份額的成功範例。？德寶？我們的營銷是壹個探索性的試點，而？靈魂伴侶？向美國60年代的Harrell公司學習？處方409？噴霧清潔劑捍衛雜貨店國王波凱甘博公司？新奇體驗，提前堵住中間渠道滿足終端消費需求，效果非凡。要知道，寶潔公司非常重視數據管理，市場反饋的數據至少會影響其判斷，即使不會影響其下壹步的投資組合。
9月下旬，重慶恒安與寶潔之爭落下帷幕。靈魂伴侶？與上個月相比，紙巾的銷量翻了壹番。德寶？也能更快更方便的觸達消費者。對於強者來說，競爭並沒有消失，而是增長得更快。
路過長江大橋，解放東路的指路牌正在刷？德寶？深藍色連衣裙；壹個包？德寶？試衣已經通過快遞出現在市民家中；深藍色？德寶？終端網絡的辦公桌上也擺上了展示架，下壹輪大戰似乎正在如火如荼地展開。
P&G公司營銷策劃案例2 P&G公司與紙尿褲1956，維克，P&G公司開發部總監？在照看剛出生的孫子時，米爾斯深切感受到了壹筐筐臟尿布給家庭主婦帶來的困擾。洗尿布的責任啟發了他。因此，米爾斯要求他的壹些最有才華的人來研究和開發壹次性尿布。壹次性尿布的想法並不新鮮。事實上，當時美國市場上已經有好幾個品牌了。但市場調研顯示，這種紙尿褲多年來只占美國市場的1%。第壹個原因是價格太高；其次，父母認為這種紙尿褲不好用，只適合旅行或者不方便正常換尿布的時候使用。調查結果:紙尿褲市場潛力巨大。美國和世界上許多國家都處於戰後嬰兒出生的高峰期。用嬰兒數量乘以平均每天要換的尿布數量，可以得出壹個驚人的潛在銷量。寶潔公司的產品開發人員花了壹年時間，最初的樣品是在塑料內褲裏放壹個打褶的吸水墊。但是1958的夏天，實地測試的結果除了家長的負面意見和寶寶身上的痱子，什麽都沒有。1959年3月，寶潔公司重新設計了其壹次性尿布，並在實驗室生產了37000個模型，並帶到紐約州進行實地測試。這壹次，三分之二的測試者認為這種產品比布尿布好。新產品降低成本和提高質量比開發產品本身更難。到1961年65438+2月，該項目已進入可通過驗收的生產工藝和產品試銷階段。公司選擇了美國中部的城市皮奧利亞來試用這款產品，後來被命名為？嬌娃？(幫寶適)產品。發現Pioria的媽媽都喜歡用？嬌娃？但是我不喜歡壹個紙尿褲10美分的價格。在六個地方的試銷進壹步表明，這種新產品可以以每件6美分的價格暢銷。寶潔公司已經將其生產能力提高到能夠以這個價格在全國範圍內銷售嬰兒尿布的水平。嬌娃紙尿褲終於成功上市，時至今日仍是寶潔的拳頭產品之壹。
P&G營銷案例
第壹，培育和引導消費
產品不僅要滿足需求，還要引導和培養需求，比如？妳洗頭了嗎？讓我幫妳做。？妳能洗頭嗎？我教妳怎麽洗。？妳洗得好嗎？我來告訴妳怎麽洗比較好。寶潔像壹個溫柔的妻子，附在丈夫的身邊，不僅是哄，也是練；妳不僅關註妳的生活，還接受好的建議。寶潔不僅教人洗頭，還教中國幾代人刷牙。同時獲得前所未有的、長遠的社會效益。從倡導全新的洗發理念到指導更多人洗發，從合理刷牙到科學選擇牙膏，從勤洗手到殺菌消毒，引導中國消費者改變生活觀念和習慣，共同賦予他們健康的生活方式、全新的健康理念和可信的健康產品。消費者首先帶著壹些敬意接受它們。
第二，科學命名和品牌形象
寶潔公司對品牌命名非常講究。他們深諳壹個恰當而精彩的品牌命名，可以大大降低產品被消費者認可的阻力，激發客戶美好的聯想，增強客戶對產品的親和力和信任感，大大節省產品推廣的成本。寶潔公司通過對英文名稱(詞)的精確選擇或組合來命名其產品品牌，使中文名稱和英文在意義和發音上能很好地協調，準確地反映了產品的特點、要塑造的品牌形象和消費導向，提升了品牌形象，如幫寶適、舒膚佳等。當然，廣告是不可或缺的。寶潔每年的廣告費用占全年總銷售額的1/8。壹方面通過電視、網絡、雜誌上的廣告；另壹方面，可以通過在全國範圍內聘請形象代言人、在高校設立獎學金、與國家有關部門壹起從事公益活動等方式提高品牌知名度。同時，為了占領終端消費市場，在農村地區，寶潔大搞全國範圍的路演。在城市，寶潔的產品在超市和商場的陳列非常考究，占據了大量的貨架空間，很容易吸引消費者的眼球。通過廣告宣傳，品牌的知名度和美譽度得到了有效提升。
第三，知識營銷
知識營銷是指企業在營銷過程中註入知識，幫助消費者增加對商品的了解，提高商品質量，從而達到銷售商品、開拓市場的目的。P&G的知識營銷是典型的，在營銷過程中創造了壹系列概念。在洗發水和護發產品中，這種營銷理念被應用到了極致，每個品牌都被賦予了壹定的知識去創造壹個概念，從而賦予每個品牌壹種個性。比如說，？頭肩？個性就是去頭皮屑；？潘婷？個性在於頭發的營養保健；然後呢。軟軟的？個性是讓頭發順滑柔順；？沙宣？它的定位是調節水分和營養；？潤顏？它被定位為更黑暗和更有活力。在廣告中，知識和概念的應用也是淋漓盡致。
看看海飛絲的廣告:海飛絲洗發水，海藍色的包裝，首先讓人聯想到藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果。頭皮屑消失，頭發更幹凈？廣告語言在消費者心目中進壹步確立了自己的地位？頭肩？去頭皮屑的信念；看看潘婷:？富含維他命原B5，能從發根滲透到發梢，補充營養，讓頭發健康有光澤？傑出？潘婷？營養型人格；飄柔:用蠶絲滋潤頭發，洗發護發壹次完成，讓頭發飄逸柔順？帶有壹個女孩搖動她柔滑頭發的圖片的廣告標語加深了消費者對它的理解。軟軟的？優雅柔順的效果。通過精準的市場細分和定位，有效阻斷競爭對手的進入；知識營銷的實施將使品牌具有鮮明的個性，提升品牌的核心價值。
第四，利益和情感訴求
利益訴求是從品牌的功效中推導出概念；情感訴求從與消費者的情感聯系中推導出概念。寶潔的廣告訴求非常註重利益，比如？佳潔士？與國家牙齒預防小組壹起推廣？根螟防治？牙齒預防和保護的概念；？舒呢？與中華醫學會推廣？健康，殺菌，護膚？的概念；洗發水？去屑，健康柔順？想法等。這是品牌的全部利益。此外，P&G的品牌也加強了它的情感吸引力。比如最近兩年飄柔就打出了自信的旗幟。歡喜吵架？、?飄柔小姐？到現在？飄柔指揮？飄柔廣告都是以自信作為品牌的訴求點。另外，飄柔已經陸續上線了？飄柔信心學院？、?多重挑戰？、?同樣自信？、?職場新人？、?說說妳的自信？等壹系列活動會怎麽樣？自信？這個概念得到了完美的詮釋。在廣告傳播方面，尤其是電視廣告，P&G有壹套成功的公式。首先，P&G會指出妳面臨的壹個問題來吸引妳的註意力。然後，廣告會很快告訴妳有壹個解決方案，就是P&G產品，壹般在整個廣告中出現幾次。廣告側重於明確強調P&G能給妳帶來什麽好處，通過情趣訴求和情感訴求的有機結合，大大提升品牌的文化內涵。
動詞 （verb的縮寫）品牌經理
寶潔公司的品牌戰略不僅使公司在社會上有了良好的形象和較高的聲譽，而且培養了大量的忠誠顧客，獲得了較高的顧客滿意度，為公司的可持續發展贏得了競爭優勢。寶潔在全球率先推出品牌經理制，即？壹個人負責壹個品牌？品牌經理必須比公司裏的任何人都更了解他們所負責的品牌。通過實施多品牌、品類經營的經營策略，P&G在自己的產品內部形成競爭，使P&G產品在消費品市場占據絕對領先地位。
不及物動詞企業公民
在過去的19年裏，P&G壹直扮演著中國合格企業公民的角色。對中國各項公益事業的捐款總額已超過6000萬人民幣，用於教育、衛生和救災。例如，在1996-2005年期間，P&G共向希望工程捐款2400萬人民幣，在27個省和自治區修建了100所希望小學，這是壹家在中國的跨國公司。如P&G前董事長1998年4月訪華期間，P&G向清華大學捐贈10.7萬元人民幣，引進國際最先進的實驗儀器，幫助改善學校的教學和實驗設施，承擔P&G和清華大學共同承擔的科研項目，向教育部捐贈700萬元人民幣支持中小學青少年健康教育；如寶潔公司向野生動物保護基金會捐贈654.38+0.5萬元，用於保護國寶大熊貓等。寶潔公司通過公益活動和事件營銷，在履行相應的社會責任、關註利益相關者滿意度的同時，不斷努力提高企業的經濟效益，從而獲得了較高的聲譽和知名度。
總之，成功的企業都有自己的核心競爭力。作為日化產品的知名企業，P&G通過創新本土營銷策略，塑造優秀形象，引導和培育市場需求，在中國取得了快速發展。隨著外部環境競爭的日益激烈，P&G正與時俱進，贏得更多的市場和發展空間。
P&G公司營銷策劃案例三P&G壹直被中國日化企業奉為老師。不用說，P&G 2000年的全球銷售額是390億美元，中國最大的日化公司奈斯同年的銷售額是25億人民幣。從65438到0988談寶潔在中國成立合資公司後的壹系列做法，值得中國公司長期借鑒。首先，它在中國實施了多品牌戰略。當時的人們無法理解:為什麽壹個公司要打造這麽多品牌？不是在和自己作對嗎？但是，人們就是有辦法讓十幾個品牌登上市場份額排行榜的榜首。這時，作為挑戰者的中國公司意識到，人們已經把細分的市場考慮進去了，其不同的品牌對每個不同的人群起到了不同的占領作用；起初，大學生不明白為什麽P&G不看它的考試成績，它想在招聘考試中測試什麽？直到後來才明白，P&G的想法是，不管學生的考試成績如何，關鍵是要找到它需要的人:團隊精神和溝通能力是它最需要的。
這樣的事情還有很多。P&G的深度分銷計劃、渠道培育和物流配送是P&G的傳統，有些人仍然想知道為什麽要這樣做。
作為壹名教師，P&G不僅會說，還會做。在帶來壹系列國際標準做法的同時，它也愉快地將中國市場的大部分份額收入囊中。占洗發水市場的60%；它占肥皂市場的36%;占洗衣粉市場14%；還有牙刷、牙膏、護膚品等等。在很長壹段時間裏，它還凍結了中國的幾個著名品牌，如北京熊貓和廣州傑華。
但是，老師P&G的生活最近可能有點難過，周圍的目光不再像以前那樣向上。藍月亮？與寶潔公司訴訟，寶潔公司被指控侵權；P&G衛生巾？胡呢？發生了黴變事件；寶潔裁員；洗衣粉市場爆發了大規模的價格戰，P&G被迫參戰。被P&G凍結多年的國產品牌又回來了。