如何有效管理經銷商

隨著買方市場的到來，渠道在企業運營中顯得尤為重要。經銷商作為廠商和市場的中介，在產品價值實現的過程中不可或缺。企業對它普遍存在矛盾心理，既不能為企業的成長揚起風帆，也可能成為絆腳石。應該如何看待這個特殊的群體？許多企業都在研究這個難題，以有效地管理經銷商，最大限度地發揮渠道的作用。在長期的市場走訪中，筆者將影響經銷商的因素歸納為五種:模式認知、品牌建設、渠道向心力、管理凝聚力，這五種因素與企業和經銷商之間的博弈關系密切相關，造就了雙方在市場中的各種表現。有模式認知的企業在渠道中的地位如何？是引導渠道方向還是沈湎於現有渠道，來自於對企業自身實力和資源的正確把握，從而選擇適合自己的品牌管理模式。目前摩托車市場的銷售模式大致可以分為兩種:壹種是品牌的市場拉動，適用於產品單壹、品牌集中度高、行業影響力大的企業。就像行業裏的大長江，致力於打造豪爵品牌，在產品質量和服務上下功夫。現在在市場上所向披靡，無人能敵。它恰恰給曾經徘徊在低質怪圈中的中國摩托車帶來了新鮮感，開創了壹種全新的營銷模式。筆者曾經走訪過經營豪爵的合陽雷明摩托車銷售有限公司。在行業普遍慘淡的時候，其經銷的豪爵品牌銷量卻比去年大增。“既然價格差距在消費者的心理接受空間之內，品牌影響力的較量就很重要。畢竟摩托車不是快消品，未來的使用滿意度與產品質量和售後有很大關系。”總經理雷明這樣分析品牌的影響力。但是，品牌拉動的渠道模式存在壹些弊端:依賴品牌拉動的企業給經銷商自己的空間較少。只要妳團結在品牌的旗幟下，有足夠的資產保證金，賺錢是企業的事，所有資源都是企業統壹調配的。但這會導致價值生態鏈系統的不健康發展，因為經銷商越是依賴企業，就會越覺得自己的獨立性和安全性受到威脅，市場運作的靈活性和把握機會的有效性都沒有把握。在這種形勢下，經銷商逐漸迷失自我，局限於企業的經營模式和銷售思路，失去了捕捉商機的能力。在這種情況下，企業可能會把自己的利益置於經銷商之上，而經銷商受到各種原因的影響，不得不與企業保持這種關系。試想，這種模式的生命力還能有多久？但我們不能縱容經銷商。在各種利益的驅動下，在縱容的溫床上，經銷商和企業會越走越遠。合理的模式應該是在前進的旅途中互相理解，互相支持，在市場中各取所需。另壹種是產品的銷售依靠渠道的驅動力，廣泛拓展市場網絡，運用持續的營銷手段促進銷售。這種營銷方式適用於品牌影響力不足的產品，在同壹個管理層面有很多競爭對手。為了取得良好的銷售業績，這也是壹種可取的模式。但這些企業大多能夠不遺余力地開發新技術，增加品牌的市場潛力，並通過自身努力深耕網絡，紮根市場，贏得市場認可。品牌建設力只有強大的品牌影響力才能贏得更多的市場資源，這也是經銷商選擇企業的標準。企業要想對經銷商保持持久的影響力，就必須長期堅持品牌建設，提高產品給經銷商提供的溢價。只有自己的品牌在市場上有很高的勢能，能給經銷商滿意的利潤空間，才能對自己的渠道產生不可抗拒的誘惑。因此，要求企業不斷加強新產品的研發和維護品牌形象，並隨著市場的發展，不斷為品牌註入活力，以保持其長期的吸引力，滿足目標消費者的需求。品牌現在是企業心痛和關心的話題。當市場急功近利時，許多企業忽視了品牌建設。當產品價格越來越接近價值的時候，很多問題就像大海中的冰山壹樣暴露出來，讓很多企業措手不及。很多經銷商調整了思路，利潤不再是他們關註的唯壹目標。產品質量、服務、業務實力、銷售政策是現在很多經銷商選擇企業的標準。“本來我經營的摩托車產品利潤空間不錯，但是做摩托車不是企業的重要項目。企業現在產量有限只維持這個品牌，等待行業解禁的到來，所以我們在拖後腿，廣告，售後。如果企業放棄了這個品牌，我之前在市場上的所有努力都白費了，壹切都要從頭開始。對於企業來說，放棄摩托車項目只是他們業務的壹部分，但對於我們經銷商來說都是，這是他們業務成功的關鍵。而且消費者的品牌和服務意識已經明顯加強，忽悠已經不能解決問題了。這些天我在選擇壹個新的品牌。這個產品必須有保證的質量，良好的市場信譽和強大的商業實力。在行業堅守的關鍵時刻，失去機會相當於自殺，不敢再大意。"合陽壹位不願透露姓名的經銷商向筆者吐露。渠道向心力在網絡發達的時候，很多企業都有這樣的顧慮，壹些大經銷商的培育完成後，會威脅到他們的地位。”不想當將軍的士兵不是好士兵。“同樣的理念，同樣的資源，同樣的市場環境，人家憑什麽幫妳賺錢？只要有好的經營理念，在當今這個資源交換方便快捷的時代，有實力的經銷商完全可以占據企業的位置。如果實在不行，退壹步說，他們也可以在自己的渠道裏經營競品，在有限的市場空間裏和原來的主人競爭市場空間，留給企業無盡的“怨恨”。但企業很少從自身找原因。經銷商為什麽要自創反制措施？妳給經銷商帶來了多少利益？很多企業擔心經銷商賺的比自己多，認為這個利潤本來就是屬於自己的。但很少從經銷商的角度考慮。經銷商在為自己創造財富的同時，也給企業帶來了豐厚的利潤回報。在雙方合作的過程中，共贏應該是這個體系的主色調。西榮發實業集團開會時，馮光公司給每位經銷商發了壹個錢包。我覺得很有趣。企業介紹的時候說:“保單和錢包都給妳了。裏面放什麽，放多少，怎麽放，就看妳們每個人的努力了。充分發揮自己的才能，贏得自己的空間。“企業開拓渠道，抱怨最深的就是經銷商食言，沒有忠誠度。追求利潤是經銷商的特點，但不同的眼光決定了他們方式的不同。有的人眼光長遠，經營的品牌比較好，但是利潤率比較低；有的人關註的是眼前的利潤，他們會去操作風險更大、利潤空間更大的產品。但是企業如何贏得經銷商的忠誠度呢？忠誠度需要品牌在當地市場的影響力，企業的經營思維，產品的利潤空間來支撐，但也和企業的運營流程有很大的關系。首先是公平原則。”公平、公信、公贏”是筆者走訪市場的最大感受。企業在制定銷售政策時要考慮公平原則，不能因時而異，因人而異。這樣從壹開始經銷商之間就會產生隔閡，在以後執行企業政策的過程中，下面的經銷商就會與德疏遠，企業也就沒有了號召力。大家只是利益上的朋友，在有更好的選擇的情況下，企業又怎麽可能要求自己的經銷商忠於自己呢？在執行中，經銷商如何全身心投入？實在不行，還有其他選擇。其次，市場政策的持續性和穩定性也是影響經銷商忠誠度的關鍵因素。經銷商最怕善變的企業。早上是政策，晚上是決定，讓經銷商無所適從，沒有安全感。筆者認為，在經銷商的管理上，不應該壹開始就把重點放在能從經銷商那裏得到什麽，而應該把對經銷商的服務放在首位。用成熟的市場運營思路激發經銷商的銷售熱情，企業盈利只會是壹個自然的過程。吉林宏建公司總經理郭鴻福的話對筆者有很大的啟發。在長期的銷售網絡發展中，他總結了兩點:壹是用中國傳統的人情味，結合自己的人生經歷，用自己的精神去影響下面的經銷商，把自己多年積累的經營經驗無條件的交給下面的經銷商，讓他們理解企業的良苦用心，更重要的是學會了公司管理之道。在實際操作中，大家都“努力”做壹個動作，減少了公司和渠道的溝通成本。二是企業強大的管理手段和各種學習機制，保證了公司的人文文化有壹個可靠的支撐。管理凝聚力很多企業的渠道管理煩惱都來自於經銷商和企業的松散結合。每個經銷商作為獨立的銷售個體，片面追求利潤最大化，導致內耗大，管理難。總結壹下，衍生渠道問題的根源大致可以分為兩種:壹種是渠道內經銷商利益分散，沒有統壹的標準進行管理。渠道內成員各自為戰，企業對渠道沒有足夠的控制力。此外，在運營過程中，制造領域和零售領域的關系發生了變化，企業的品牌影響力沒有得到很好的提升，運營的重心轉移到渠道上。目前很多企業直接吸引壹些大經銷商參與公司管理，以實現利益壹致。這樣不僅可以拉近與經銷商的關系，也可以在以後的政策制定上更加貼近市場。更重要的是，讓壹些地方省長直接參與，可以幫助企業鞏固壹個市場，減少執行政策時的“折扣”，壹舉兩得。還有的企業選擇了與經銷商結成戰略合作夥伴，大家都將受益於同壹個位置，共同努力做活市場。等價是基礎，盈利是目標。沒有利益的保障，企業無權要求經銷商對其忠誠，無權幹涉經銷商的選擇。從縱向劃分，對經銷商的管理也可以分為經銷商管理和經銷商線下客戶管理。1.經銷商管理如果妳是市場知名產品，對市場運作有獨特的操作思路，可以考慮提高經銷商保證金的門檻，將經銷商的資源統壹在壹個系統化的商業模式中，減少系統內部的損失，最大化產生的利潤。但問題是這個政策要有連續性，不可能壹夜之間就變了，這讓經銷商感到不安和無所適從。2.經銷商線下客戶管理重點關註經銷商的線下客戶，可以幫助企業從微觀角度找到企業增減量小的原因，以及產品與市場的結合。與下級經銷商溝通無障礙後，網絡可以進壹步了解企業的銷售政策，最重要的是經銷商在與企業對抗時可以照顧到。增值力以自己的模式統壹經銷商，加強市場政策的執行力和滿意度。由於各種因素的影響，很多經銷商對企業的各種政策“看”而不做或做得不好，達不到企業的預期效果。這就需要企業對經銷商進行“洗腦”，讓經銷商明白壹項政策的執行和要求。1.加強培訓，灌輸先進的經營理念，促進具有企業管理能力的無形資產增殖帶來的現金收入。市場越來越復雜，很多經銷商都渴望學習創新，吸收更多的營養，為自己的經營提供壹些啟示。這樣企業可以給自己的經銷商提供自己先進的經營理念和管理體系，不僅可以更深層次的影響和團結經銷商，還可以讓經銷商圍在自己身邊。更重要的是，統壹管理可以減少企業執行政策時很多不必要的麻煩。2，企業拿出壹部分資金，鼓勵當地經銷商因地制宜的創造經營招數，然後在渠道中推廣，既能增強經銷商參與管理的意識，滿足自我價值，又能為企業創造更多的經營效益。讓自己的銷售渠道有進有退，這是每個企業渠道建設的終極目標，很容易控制。但是，擁有壹個滿意的銷售渠道並不是僅僅靠幾個理論就能解決的。需要在溝通中認真梳理，不斷磨合，讓雙方互相適應，這樣在具體操作中才能得心應手。作者:徐綿真，歡迎與作者交流您的觀點和看法。