健康冰箱營銷
對於國產品牌來說，上海市場是壹個特殊的市場。北京和廣州雖然是同壹個大城市，但沒有上海市場那麽難操作，很多營銷人員對上海市場感到頭疼。家用冰箱也不例外。在上海冰箱市場，外資品牌可謂風光無限，牢牢把握高端市場。國產冰箱只有郊區市場有，還有壹杯冷烤。有人形象地把上海市場稱為國產冰箱的雞肋，食之無味，棄之可惜。畢竟上海是壹個打造品牌和形象的地方，很多廠商都是痛苦而執著的。
筆者通過對上海冰箱市場的調查發現，國產冰箱並沒有傳說中的那麽可怕，有著巨大的銷售潛力，但是很多國產冰箱的潛力並沒有被挖掘出來。通過調研，筆者形成了上海市場運作的壹些思路，希望能為國內冰箱的讀者和銷售同仁突破上海市場提供壹些有價值的建議。
壹、上海冰箱市場分析
1，冰箱市場主流品牌
1)，國外品牌:西門子、LG、三星、博世、伊萊克斯、松下、東芝、夏普。
2)國產品牌:海爾、新飛、美菱、榮事達、美的、榮盛、小天鵝、TCL。
2、冰箱銷售渠道
1)、家電連鎖賣場:永樂、國美(以及國美超市)、蘇寧、百思買超市(僅限徐家匯，以高端家電為主)，約160，是上海冰箱銷售的主要渠道。
2)大型連鎖超市:沃爾瑪、家樂福、蔔蜂蓮花、樂購、世紀聯華等。，以低價位和中小型冰箱為主，品牌多而雜，每個品牌的樣品型號相對較少，很多都是廠家專門設計的冰箱型號。
3)傳統銷售渠道:大型商場，如八佰伴，以國外品牌為主；郊區縣(崇明、青浦、川沙、南匯、嘉定、松江、金山、奉賢、閔行)的專賣店以家用冰箱為主。隨著家電連鎖在郊縣的進壹步滲透，這類專賣店逐漸萎縮或向鄉鎮轉移。
3.市場結構
1)，品牌格局:外資品牌占主導，尤其是中高端冰箱；國產品牌為輔，以中低端產品市場為主。目前國外品牌正在向中低端冰箱滲透。
2)銷售格局:外資品牌前三名是西門子、LG、三星；國產品牌前三名分別是海爾、新飛、美菱(或者美的榮事達)。
3)國外品牌與國內品牌的總銷售比例約為5: 5(市區約為6:4；郊縣約為4: 6)
二、上海家用冰箱市場的SWOT分析
1，當前問題:
1)，品牌層面:品牌力普遍較弱，上海消費者偏愛外資品牌，國產冰箱在上海市場的知名度普遍較低，尤其是在年輕消費者中。而這種狀態短期內很難改變。
2)缺乏市場運作:
A.宏觀上，由於投入產出的比較和上海市場的特點，傳統的和壹般的市場投資不會有大的改善。國內很多冰箱廠商都處於維持運營階段，沒有創新的市場運營方式，連最基本的市場運營都沒有落實到位。市場操縱缺乏系統性和連續性，而且毫無章法。
B.微觀上，終端形象普遍較差，缺乏規範統壹的形象布局；促銷道具缺乏或單壹；場地位置壹般比較落後或偏遠；店內缺乏有效的促銷指引和促銷信息發布。
3)銷售團隊戰鬥力弱:
A.銷售經理:由於業績壓力、短期銷售以及上海市場的重要性，很多國產冰箱在上海分公司的經理變動頻繁。如果妳做得不好，妳就得離開。如果妳做得好，妳很快就會被提升。壹些銷售經理來實習培訓。將領不穩，軍心渙散，隊伍戰鬥力和鬥誌低下。
B.銷售人員:由於市場表現低迷，銷售平平，銷售人員的收入低於全國其他市場。公司裏優秀的銷售人員都不願意去上海市場工作。因為國產冰箱在上海市場薪資比較低，很難招到優秀的銷售人員，只有壹些剛畢業的大學生。但壹旦有了壹定的工作能力和經驗，往往會選擇跳槽，去壹些國外品牌。這導致了團隊中，總是缺乏優秀的銷售人員。
C.導購:市場今非昔比。國產冰箱的輝煌導致了壹大批擁有多年豐富經驗的優秀老導購被國外品牌挖走(比如5到10年的國產冰箱導購大量流向了西門子、三星、LG)。由於銷售人員疏於對導購員的管理和照顧，導致很多導購員沒有組織安全感，大量流失。底薪低，很難招到優秀的導購，只能招壹些年輕的新人。和數碼產品的導購不同，冰箱導購需要有壹定的生活經驗，所以年輕的導購往往抓不住客戶，產量低。此外，導購團隊缺乏正規培訓，對產品知識不熟悉，推廣技巧單壹，沒有正規統壹的推廣說法。
4)與連鎖店合作不順利，談判處於劣勢。由於品牌力弱，終端銷售差，場地費低，導致店內場地位置差，進壹步導致終端銷售變差，優秀導購流失，老產品增多，連鎖融資困難，影響發貨，終端缺貨，或者缺少暢銷商品，如此循環。另壹方面，銷售人員與鏈家溝通不到位，從內心定位為三個品牌，不敢與鏈家談壹些要求，哪怕是合理的理由，更別說爭取壹些資源。
2.家用冰箱的優勢:
國產冰箱相對於國外品牌也有壹些優勢，比如價格便宜，產品線豐富，進入上海市場早。同樣容量和款式的冰箱，國產冰箱的價格只有國外品牌的三分之二左右，有的型號甚至更低。
3、家用冰箱的威脅:
市場份額逐漸下滑，國外品牌和部分車型的戰略價格更低，進壹步蠶食中低檔市場份額。最近壹些外資品牌的冰箱，在完成了對高端市場的占領後，開始主攻中低端產品，這無疑是對國產冰箱的潛在威脅。此外，國產冰箱之間的價格戰也進壹步壓縮了利潤。
4.家用冰箱的機遇:
1)，行業技術水平趨同，技術壁壘越來越少。國外品牌和國內品牌都是國產的，流水線和操作人員都壹樣。通過系統的品牌運作和市場運作，有希望打開上海市場。
2)郊縣市場潛力巨大，需求逐年增加，是國產冰箱的發展機遇。目前國產冰箱在郊區市場還是很有競爭力的。
3)經過這兩年的整合，很多國產冰箱已經達到了相當的規模和實力，管理和運營也開始規範化，可以在上海市場與外資品牌競爭。
第三，突破策略
I)總體步驟:
1，外面忙必須先解決。
目前對於國產冰箱來說，首先要做到國產冰箱前兩名，然後再把戰場擴大到國外品牌。貿然出擊，麥城必敗，先從國產競爭冰箱入刀，爭取做國產冰箱老大。
2.郊縣包圍城市。
國產冰箱在郊區市場有壹定的基礎和較強的競爭力。要重點做好郊區經營，管理好郊區門店，進壹步提高郊區銷售和市場占有率。避開外資品牌強勢的城市戰場，從郊區縣進攻，等郊區市場穩定下來，再進入城市市場。
3.集中資源在重點優質渠道和店面，帶動整體發展。
目前所有的渠道和門店分為優質渠道和劣質渠道，門店分為A、B、C店。要在優質渠道和A、B店投入人力、物力、財力，先把優質渠道和A、B店做好，再全面滲透，實現整體發展。
4.持久戰
做好上海市場不是壹朝壹夕的事，而是壹場持久戰，對於國產冰箱來說更是如此。畢竟外資品牌在上海市場已經站穩腳跟，影響力很大。為了做好上海市場，需要對國產冰箱做長期持續的規劃。
2)、七大突破戰略要素
1，打造高效強大的銷售團隊
1)，在全國範圍內調兵遣將，從其他地區選拔優秀的、有操作性的、有激情的分公司總經理，給予他們充分的權利和資源。預期管理:如果能運營好上海市場，及時給予特別獎勵，繼續做好上海市場，三年後推廣重用。分公司總經理的選拔壹定要謹慎，壹次選壹個最合適的，千萬不要頻繁更換，因為每次更換都會帶來3到5個月的市場波動。分公司總經理的穩定性會直接影響整個銷售團隊的穩定性、凝聚力和戰鬥力。
2)分公司總經理成立銷售團隊，挑選壹些綜合素質高、經驗豐富、吃苦耐勞、願意在公司幹實事的年輕有為的業務員，派往上海市場。對於這部分人員來說，工資是高於其他地區的。畢竟上海的消費和費用都比較高。在晉升激勵方面，要給予明確的指導。壹旦每個業務員負責的銷售體系完成，整個市場啟動，每個業務員都有很大的晉升機會。此外，可以從上海招聘壹些熟悉上海冰箱市場的本地業務員，發揮他們在本地連鎖店等渠道的資源優勢，也可以讓其他業務人員更快地了解上海市場，更方便地操作上海市場。對於這部分員工來說，工資待遇必須要高壹些，在上海的冰箱行業要有競爭力，否則穩定性會受到影響。
3)導購員是銷售戰場的第壹人，是完成冰箱最終銷售的關鍵因素，也就是所謂的“壹步到位”。導購團隊的戰鬥力是進攻上海市場成敗的關鍵。沒有終端銷售的順暢，整個分店連鎖都會受到很大影響。如何打造壹個無敵的導購團隊？
第壹，對現有導購員進行產品知識、促銷技巧、溝通技巧的培訓，以及標準化的終端管理。培訓必須是系統的、有計劃的和持續的；
第二，優化現有的導購隊伍，淘汰壹批不合格的導購；
第三，挖壹些其他廠商的優秀導購。
第四，可以制定壹個征集政策。對於之前在我們公司工作多年然後離職的優秀導購，我們可以給予優惠，歡迎他們回來。這部分導購的回歸，壹方面壯大了現有的導購隊伍，另壹方面也能起到穩定現有導購隊伍的作用。
4)四個職能部門(物流、售後、財務、行政):
壹切為了銷售，以銷售為導向，做好後臺支持和服務，保證整個分公司各個環節的順暢運行，避免各職能部門的問題影響銷售工作的開展。四大職能部門是支部班子的重要組成部分，起到穩定軍心的作用。四個職能部門壹定要註意自己的言行和工作作風，以壹顆服務的心和積極的態度做好每壹件事。
2.品牌傳播策略
作為國產冰箱在上海的品牌傳播，壹定要挑起“中國制造”的大旗，削弱洋品牌的影響力。眾所周知，國外品牌的生產都在中國(個別品牌個別型號原裝進口除外)，有的甚至是國內冰箱廠商代工。所以打著“國際品質，中國制造”的旗號，更容易傳播國產品牌，塑造品牌口碑，促進銷售。當然，這是壹個長期的過程，但只要堅持，總會有收獲。這幾年中國人的民族意識和情節越來越強，國產冰箱的質量也確實在提升，所以上海的很多消費者也逐漸趨於理性。中國制造，會逐漸深入人心。打著“國際品質，中國制造”的旗號，還可以聯合國內其他冰箱廠商，會更有說服力和傳播力。
3.市場運作方式
規範市場運作，改變市場運作策略。首先進行市場調研，做進壹步的分析，找出問題的原因，找到突破口。首先，國產冰箱要在國產品牌上有所突破，躋身國產品牌前列，然後進壹步與外資品牌競爭。
經營上海市場，首先要做好銷售人員的內部分工，劃分銷售區域。目前上海市場的家電廠商都是以連鎖體系為基礎，分為系統管理，比如國美壹個人負責，蘇寧壹個人負責，永樂壹個人負責，超市系統壹個人負責，郊縣批發壹個人負責等等。而且壹個系統會有壹個負責連鎖溝通的業務員和壹個負責終端零售管理的業務員。這樣做的好處是負責業務的銷售人員方便內部管理和溝通，因為他們在同壹個系統。但這樣做的缺點是上海市場很大，家電連鎖160多家，路途時間比較長。三大連鎖往往聚集在同壹個商圈，壹個零售人員只負責和管理壹個區域的壹個系統化的門店，極大的浪費了人力物力。也導致很多門店，壹個月甚至兩個月都沒有銷售人員上門。客觀來說，這麽多店，壹個營業員，太忙了。所以分區管理可以解決這個矛盾，把上海市場按照壹定的標準，主要是地理位置和交通劃分成幾個大區，讓銷售人員分區管理門店。
市場運營策略要根據區域的不同而有所區別，郊縣和市區的推廣策略和終端抽樣也要有所區別。運營思路嚴格按照整體思路，即“外繁華必先定”、“郊縣圍城”、“集中資源攻堅重點優質渠道和門店帶動整體發展”、“持久戰”。
4.渠道策略
與家電連鎖建立戰略合作夥伴關系，擺脫目前的被動局面，遵循互惠互利、公平公正的原則，避免奴隸合作，做好基礎工作，以銷量說話。另壹方面，做好連鎖公關溝通，把握行業潛規則，保證店內貨源，爭取更好的場地位置。
發展和維護郊縣優質經銷商，通過他們占領郊縣四五級市場。
搭建第三個渠道平臺，也就是通過經銷商來運營連鎖。在上海找壹個目前做家電，有很強的資金和物流實力的經銷商，通過他們經營家電連鎖。有了他們的資源，我們可以打破與連鎖的合作障礙，保證店內貨源，減少回款壓力，公司業務人員全力投入終端的管理和服務。當然，這種運營模式需要公司總部的支持和配合才能順利進行。
5.產品策略
充分展示了家用冰箱產品線的豐富優勢和外形美觀、功能多樣的特點。另外，分析每壹個區，每壹家店，抽樣競品和洋品牌，進行壹場點對點的產品大戰。
國產冰箱可以根據目前市場的具體情況分析競品的優劣，給總部定制壹些適合上海市場的競品型號。
合理把握盈利產品與沖量產品的比例，既要銷量，又要利潤。只有產品盈利了，分支機構才能盈利，才能繼續發展和再投資。
6.價格策略
拒絕低價策略、價格戰、虧本經營，適當提價，為市場運作提供更大的利潤空間。可以考慮將原產品價格提高5%-10%。很多銷售人員最怕漲價，喜歡降價，以為降價就有銷量。其實價格是壹把雙刃劍，不是所有的降價，在任何地方任何時間銷量都會增加。上海是壹個特殊的市場，降價只會帶來銷量的短期提升。時間長了，不僅損害利潤，還會無形中降低品牌形象，使品牌在上海市場越來越難以經營，在虧損方面越來越難以自拔。
家用冰箱在上海需要漲價，只有漲價才會走上正軌。
7.政策傾斜。
為了做好上海市場，國產冰箱應該在“兵馬未動，糧草先行”方面給予壹定的傾斜。要啟動這個市場，要在這個市場突破，總部更多的關註和支持是至關重要的。