壹個保健品品牌新壹年的策劃、規劃、市場管理、維護怎麽寫？
與大眾消費品不同，保健品是功能性食品，只適合特定人群食用，不是人們的日常生活用品，這就決定了保健品的市場特征:需要通過教育消費者來創造需求、引發需求、開拓市場；我們必須通過長期的實際宣傳和為消費者提供持久的、切實的服務來推廣市場並最終占領市場。如何讓消費者意識到潛在需求，產生購買興趣，形成購買，認可品牌購買，說服其他潛在客戶購買？如何與消費者有效溝通，使上述購買過程得以順利實現？這需要壹點智慧，壹點策略，壹點技巧，這就是策劃。策劃的出現直接導致了市場從銷售到營銷的轉變。作為最早使用策劃的行業，中國醫療保健行業，當之無愧是中國營銷的先行者。那些曾經在保健品領域輝煌壹時的品牌，如孫珅、朱三、中華鱉精、龍飛、紅心K，都是倡導先做策劃，後來的腦白金、稀核酸更是將策劃發揮到了極致，創造了壹個又壹個的銷售神話。然而，策劃給保健品帶來了怎樣的命運？從上世紀80年代中期到現在，保健品經歷了近20年的風風雨雨。在市場舞臺上，策劃人演繹了保健品跌宕起伏、英雄末路的悲壯故事。從500億銷售額到200億銷售額，保健品數次陷入過度炒作帶來的誠信危機，進退兩難，堪稱災難行業。另壹方面，在過去的二十年裏，規劃行業的發展非常蓬勃。從1997廣西金天雜誌評選的十大策劃人，到2000年、2002年的十大策劃專家，中國的策劃行業從理念時代走向案例時代，逐漸成長起來，湧現出壹批經典的策劃案例。除了朱雨桐因為金的策劃獲得2000年十佳策劃專家稱號外，很少有保健品的策劃人。上述創造神話的企業策劃人無壹入選。面對這壹現實，作為保健品的策劃人，我們應該反思為什麽只能策劃壹次輝煌卻不能成就永恒的經典。三大神話和腦白金神話壹直吸引著無數評論家來談論，稱之為營銷經典，但真的能稱之為經典嗎？“鉆石恒久遠，經典長存”(借用壹句廣告語)。所謂的經典，要歷久彌新，經得起時間的考驗。可口可樂因為正宗的美國文化流傳了壹百年，但是再過二十年誰還會記得它？是策劃的錯嗎？不，是策劃人的態度有偏差。所謂劍走偏鋒，傷害的是保健品行業的品牌基礎和策劃人的聲譽。面對保健品日益增長的市場需求和第三代成熟保健品的出現，保健品策劃人應該以正確的態度出發，重新開始，真正的策劃，重新奪回半壁江山！市場需要領導品牌，但市場從來不需要神話！
什麽是真正的規劃？
第壹，以消費者的需求為中心和出發點。站在消費者的角度看問題。產品的定位方向、興趣點、定價、USP(獨特銷售主張)都要符合消費者的需求和興趣。我們應該向消費者尋求這些問題的答案，而不是關起門來思考。想要知道消費者在想什麽，需要什麽好處，最好的方法就是和消費者面對面的接觸，換句話說就是做深入細致的市場調研，並且親自去做，而不是單方面的依賴市場調研公司的數據。葉茂中說，規劃80%用腳，20%用腦，規劃是用腳做出來的。這種務實的風格是每個規劃師的榜樣。了解了消費者的需求，我們會從自己的產品中選擇壹個能最大程度滿足消費者的利益點，並以適當的方式將這個信息傳達給消費者，讓消費者真正感受到功效的真實。我們不需要海陸空用地毯式的廣告轟炸消費者來強迫他們接受我們的理念，也不需要神神秘秘的炒作。我們只需要實事求是的宣傳產品的功效，用通俗易懂的語言告訴消費者產品的作用機理，明確的告訴消費者使用我們的產品能給他們帶來的好處。有這樣壹個傳聞，廣告大師奧美每次寫文案都會讀給老太太聽，老太太看得懂就采納。這與中國古代詩人白居易流傳下來的軼事如出壹轍，再次證明了經典永遠流傳下去。只有這樣的東西才能贏得消費者的認可和信任。
二、為消費者提供真正的售前、售中、售後服務。這是壹項需要誠意、信心和耐心的工作。需要做這項工作的人都有這“三心”，售前的科普健康知識教育，產品講解，售中的服用指導和癥狀講解，售後的隨訪記錄，各種活動的組織。只有真誠，才能獲得消費者的信任，才能對自己的產品有信心，才能得到消費者的認可，只有足夠的耐心，才能得到消費者滿意的評價。而贏得消費者就贏得了市場。從賣產品到賣服務，是保健品營銷策略的重大轉折，意味著保健品行業逐漸走出浮躁心態，轉而腳踏實地做好基礎工作，這無疑是保健品的希望。其實歷史上早就有這樣的保健品企業，比如上海交大昂立，深圳太太藥業，都是這樣的模式。只有逐步立足上海、江區域市場，以山為王，采取普及科普知識的營銷方式紮紮實實做產品，抓終端，不廣告轟炸，不宣傳；而太太口服液，長期以來專註於女性保健。兩人都在各自的領域取得了令人矚目的成就。它們的周期都超過了十年，並於2001在上交所上市，成為了保健品行業的常青樹。近年來，壹種新的營銷方式“會議營銷”顯示出強大的生命力。很多保健品公司，比如珠海天年、中脈袁弘和壹些核酸產品，基本都不做針對中老年人的廣告。他們采用專賣店+活動營銷的方式，通過建立消費者數據，為消費者提供細致周到的服務，掌握並擁有大量忠實買家，對信息進行及時有效的處理。會議營銷的本質是壹種服務營銷，充分體現了服務的魅力，成為保健品企業的營銷利器。這不禁讓人欣喜。保健品策劃正在走出浮華背後的陷阱，走向光明的未來！
第三，我們其實是在做壹個品牌。品牌是目前比較時髦的話題，但是卻讓很多企業想說，因為品牌建設真的是壹個長期的、隱性的過程，企業往往因為看不到眼前的利益而不知道如何把握。品牌對於生命周期較短的保健品行業來說，似乎顯得尤為重要，關系到保健品的生死。壹個沒有品牌的保健品註定是短命的，單壹的產品不足以支撐壹個品牌。多個產品品牌的推出取決於企業的好品牌。在國內很多保健品企業還在為生存而掙紮的現實中，要成為壹個品牌需要很長的時間，這必須是企業發展到壹定規模的時候。有足夠的費用投入到企業形象建設，產品研發，增加產品的科技含量，讓產品品牌和企業品牌同步，才有實力成為品牌。當這些問題都沒有解決的時候，再來做好產品和服務，這才是品牌的基石。