誰在為納比買單？
歐陽娜娜的自有品牌“納比”最近被“罵”出了圈子。
壹件不含棉卻售價988元的浴袍，是這場輿論風暴的導火索。隨著話題#歐陽娜娜牌988元浴袍成本不足百元#和#歐陽娜娜品牌公司成立僅三個月#登上微博熱搜榜，網友對歐陽娜娜的“聲討”也甚囂塵上。
隨後，相關話題的質疑和嘲諷甚至蔓延到了整個社交網絡的nabi相關內容評論區。其中，最受網友“圍攻”的是小紅書博主分享的那比產品圖文和嗶哩嗶哩UP業主開箱分享視頻的評論區。就連閑魚上的轉賣貼評論區也充斥著各種嘲諷評論。
觀看“納比”風波全過程的群眾陳欣欣說，“我平時也沒少買明星街品牌，有限量的，有無限的，有溢價的，也有非溢價的，有的甚至搶不到。比如CLOT和耐克的‘死亡之吻’運動鞋。就nabi而言，我認為高溢價並不是nabi被集團嘲諷的點，而被集團嘲諷的核心是高溢價和極低的性價比。設計不創新，質量很勉強。”
其實明星自創品牌並不是什麽新鮮事。就服裝品牌而言，陳冠希有CLOT，林俊傑有SMG，周柏豪有XPX。產品定價的爭議似乎是由明星自己的品牌引起的。
眾所周知，高溢價的明星品牌是針對粉絲經濟的。粉絲經濟作為壹種商業運營模式，壹方面可以提高粉絲對“愛豆”的粘性，另壹方面可以通過口碑傳播獲得經濟效益和社會效益。在明星效應的光環下，哪怕是幾百元的短t恤，上千元的專屬周邊，甚至兩萬多元的燭臺...往往願意為此買單。
而持有愛屋及烏觀點的粉絲，願意為偶像相關的壹切買單，同時也因為產品定價太不合理而頻頻發問。就像娜比壹樣，被粉絲高度關註的人似乎不多。
因此，外界關於“明星做品牌無非是粉絲的‘二次收獲’”的觀點再次引發關註。
“歸根結底，明星的自有品牌就是明星的副業。雖然不能壹棒子打死，但其實不排除大部分明星都是自己創立品牌來賺錢的，但是認真做品牌的明星還是太少了。”在娛樂圈打拼多年的業內人士告訴燃元，明星靠副業賺錢無可厚非，但有很多明星利用粉絲經濟，不註重產品質量，只追求利潤，會失去粉絲的喜愛和信任。
“明星都是供應鏈成熟，與自身定位高度吻合的行業。比如服裝和化妝品，是明星做品牌的首選。”上述從業者進壹步強調，雖然明星選擇品牌的行業往往門檻低、來錢快，但也存在可持續發展的障礙。
“現在市場上很多明星創立的品牌都不被看好，要麽品牌消失，要麽壹地雞毛。掉下神壇的明星餐飲，是前車之鑒。”
01.被“掐”過的粉絲
最近幾周，納蘭，壹個歐陽娜娜的老粉絲，感覺就像坐過山車壹樣。
從得知歐陽娜娜創立了“納比”品牌，到看到產品宣傳圖和開業預告，納蘭對納比這個品牌充滿了期待。“我是10月中旬在165438+看到她的新Vlog的。雖然明明是產品宣傳視頻，我卻把視頻裏的兔子、眼罩、袍子、圍巾都種上了。”
納蘭直言，開賣前壹天，在納蘭小程序看到產品的定價後，第壹反應就是“被辭退”。“看到小程序裏上架的八款產品後，我無從下手。最便宜的是148元的眼罩，最貴的是988元的上門服務。看了壹圈，覺得只有388元的長毛兔公仔值得入手。”
10月22日上午111，納比產品準時上架。納蘭也準時進入小程序，下單購買了售價388元的長毛兔公仔。“物流配送很快，23號就收到貨了。第壹次收到產品，還在小紅書上註冊了nabi的官方賬號，分享了開箱圖。同時，我還在幾個微信群裏發了圖片。”
納蘭告訴燃元，雖然產品價格與她的預期有些出入，但明星品牌的高溢價是眾所周知的，她也認為溢價在可接受的範圍內。“尤其是在粉絲間聊天的時候，大家都在談論是否支持‘納比’品牌的時候，想到自己買了產品，我就更開心。這種精神上的滿足是無法用金錢來衡量的。”
但對於納比產品的高溢價，圍觀者顯然沒有粉絲的承受力。
165438+10月21隨著納比產品價格的公布，網上有少部分群體直呼“價格過高”、“學生黨傷不起”。隨後幾天，對這款售價988元的浴袍的質疑逐漸發酵，出現在小紅書等社交平臺上與納比產品拆封相關的評論區。
當然，納蘭的評論區也不例外。“有些人說話非常粗魯，甚至有‘薩比是納比的買家’之類的過激言論。後來看的人太多，大部分都是冷嘲熱諷，我就把帖子刪了。"
而把輿論推向高潮的，還是微博話題#歐陽娜娜牌浴袍成本不到100元#。
微博數據顯示，該話題的閱讀趨勢和討論趨勢在6月5438+065438+10月30日達到峰值。截至記者發稿，該話題總閱讀量5.2億，總討論量2.3萬。包括《中國經濟周刊》在內的多家媒體都提到，nabi988元的浴袍使用的86%聚酯纖維俗稱滌綸，是比較便宜的面料之壹。根據納比浴袍的材質，成本在65元/件左右。
“我有幾個朋友私下跟我聊，問我買的長毛兔退了沒有。”納蘭告訴燃元，他壹開始很開心，現在心情壹落千丈。“現在外界認為花高價買納比產品的人都是‘大逆不道’。那件浴袍賣988元確實過分，但明星的自有品牌不僅僅是壹個戰鬥的願望。”
在納蘭口中，“壹個願打，壹個願挨”可以用來形容粉絲為偶像花錢的行為。
148元眼罩，168元兩雙襪子，438元毛衣，988元無棉浴衣...其中的高溢價可以說是讓業內人士驚呼和贊嘆粉絲經濟的神奇。
但圍繞明星自有品牌高溢價的案例並不少見。例如，在王嘉爾推出的有限的萬聖節主題家居產品中，“鬼小子”形狀的燭臺價格為24800元，“南瓜鬼搖椅”價格為29800元，甚至壹條毯子也可能高達980元。
但不出所料，這些超高價商品無壹例外完全售罄。
所以，高溢價的明星自創品牌產品已經成為壹種常態，盡管網絡上沸沸揚揚，但粉絲還是會為其買單。通過查詢納比小程序，燃元發現小程序上的8款產品已經有6款售罄。剩下的兩款產品是浴袍和睡衣套裝，售價988元。
除了搶購原價產品，在二手交易平臺上，也有人以更高的價格轉賣納比產品。雖然有很多看客在留言區嘲諷，但從閑魚交易的情況來看，盡管產品本身“貴”，但還是有人願意加價。比如原價388元的兔子公仔，最高售價已經達到1000元。
買貨的粉絲不知道產品溢價高嗎？這自然是負面的，但他們還是會花錢支持偶像。原因是粉絲往往有愛屋及烏的心理，對明星自創品牌有極大的容忍度。
同時，粉絲也會把購買明星創作的產品作為偶像化與粉絲互動中的談資。
“在粉絲交流群裏，大家平時討論最多的就是圍繞‘愛豆’的含金量。幾百塊的卡都是買的，更別說愛豆自己設計的衣服了。如果我的‘愛豆’代表我自己的服裝品牌，我壹定會第壹波支持。”壹位00後粉絲說。
納蘭還表示，“自從nabi品牌推廣以來，集團內壹直在進行討論。沒有支持，我覺得自己進不了小組討論。”
這種“抓住”粉絲心理的行為，也成為明星頻頻變相探索定價的“底氣”。
02.誘人的高溢價
其實明星自創品牌並不少見。陳冠希2003年創辦的Juice，周傑倫2006年創辦的FANTASI，鹿晗近年創辦的U.G.C，白敬亭2021創辦的GOODBYE。
明星紛紛入駐潮牌，探價格。壹方面，或者對於明星來說，潮牌市場進入門檻低，有“模板”可循。另壹方面是粉絲熱情和二級市場炒作帶來的高保費收入。
企業調查信息顯示，歐陽娜娜旗下品牌納比，背後是上海納維文化科技有限公司(以下簡稱“納維文化”)，成立於2022年8月17日，法定代表人為胡文玲。資料顯示，胡文玲* * *在5家企業任職，除了納威文化，她還是上海新盛達娛樂集團有限公司的執行董事和法定代表人。
九拍財經報道，上海新盛達娛樂集團母公司為stickstack，主要從事國際潮流品牌運營和孵化業務。美國明星賈斯汀比伯創立的街頭品牌“德魯屋”，在中國實現了“產品壹上線就賣”、“賣高價”的現象。作為公司今年新推出的品牌，nabi顯然想復制這種成功。
“對於明星來說，通過行業資源找到壹家成功打造明星街品牌的設計公司，同時挖掘到壹個懂得運營的營銷團隊，要比普通人容易得多。”曾經做過藝人經紀的Alice告訴燃元。
在很多業內人士看來，藝人創立自己的品牌，最根本的還是品牌的高利潤。
“壹般來說，大部分國內線下品牌的放大倍數(服裝放大倍數是指服裝零售價格與服裝成本之間的比值)是5.5-7倍，而國外品牌的放大倍數可以達到10倍。”有著16年時尚服裝行業從業經驗的業內人士向燃元透露，明星自有品牌的利潤率可見壹斑。
“以歐陽娜娜自主品牌納比為例，壹件86%滌綸纖維、13%粘膠纖維、1%氨綸的浴袍，成本價約為100元。從988元的價格來看，它的溢價已經達到了國外品牌的倍數。”上述知情人士進壹步補充道。
除了像很多服裝領域從業者推斷的，售價988元的浴袍成本不到100元，代工納比家居服的公司也是業內不知名的加工廠。
據燃元交代，加工那比服裝的公司是“東莞市大宇盛服裝有限公司”。天眼查資料顯示，該公司成立於2017年，註冊資本65438+萬元，參與公司人數為“0”。另外，2018年，公司也因為欠稅被列入欠稅公告名單。
“明星街品牌的高溢價除了壹級市場價格高，還來自於二級市場的炒作，進壹步推高了服裝、玩具等產品的價格。”艾媒咨詢創始人張毅分析了燃燒元素。
“更詳細地說，饑餓營銷、消費者和市場信息的不對稱，也是很多明星街品牌在二級市場不斷加價的原因。”愛麗絲補充道。
在納比小程序上，燃元多次詢問商家限量問題，均被客服回復“說不清”。“這使得壹些賣家抓住買家尤其是粉絲的心理，擡高價格。”愛麗絲分析，這也是為什麽二手交易平臺上會出現超高溢價的原因。
03.“收獲”不會持續太久。
不僅是服裝鞋帽，周邊產品，街頭品牌也越來越多，明星自創品牌收入版圖不斷擴大。
從去年開始，許多明星也離開了NFT。
據財聯社消息，2021年2月31日，周傑倫昆淩夫婦在Ins中首次曝光了芬塔熊NFT的形象。今年6月65438+10月1，周傑倫和昆淩曝光的Phanta熊公開發售，5分鐘賣出3000只，40分鐘賣出10000只，開盤收入10000美元。
陳冠希也在今年年初開始出售NFT，目前其收入已超過6543.8億元。
不過，明星雖然是時尚品牌，上線後第壹時間很容易“收獲”壹波粉絲的“智商稅”，但如果只是“收獲”，就很難長久了。
這背後首先是明星的亮點稍縱即逝，粉絲的生命周期也很短。
“尤其是對於缺乏個人才華，更多是人為創造的明星，粉絲的粘度相對較弱。壹旦這些明星營業時間不足，或者‘人與人不符合前’，粉絲可能在短短幾個月內就失去粉，或者成為‘路人粉’。“在分析粉絲的購買行為時，愛麗絲對燃袁媛說，“即使影視圈、樂壇的常青樹做了自己的品牌，也有人冒著蓋房子的風險。”
而且質量過硬、設計感強的產品是包括粉絲在內的所有消費者持續消費的動力。
“在高光時刻，由於明星效應，明星可以高溢價銷售自己的品牌產品。但如果產品的質量、品牌、服務跟不上，品牌的口碑從長遠來看肯定是不行的。粉絲會很難繼續買。”易觀品牌零售行業高級顧問李英濤告訴燃元。
事實上，歐陽娜娜的納比這次受到球迷的批評，也與上述原因有關。ID為小紅書“雅可麗”的博主收到貨後評論道。她原本很喜歡納維的日常生活，因為可愛買了納比兔，但是拿到之後質量真的很失望。
周傑倫也是如此。盡管很受歡迎，但其名下的時尚品牌PHANTACi因其產品質量參差不齊而名聲不佳。有網友買了Fantaci毛衣後表示，穿了幾次就破了洞，不會再買回來。
產品定價除了質量、品牌、服務，還需要與定位緊密掛鉤。
“其實對於高端和奢侈品牌來說，溢價十幾倍也是常見的。明星街品牌不能單憑‘智商稅’來判斷是否收割，而是看品牌的定價是否與產品相匹配。”李英濤舉例說，“比如明星街品牌的溢價在十倍以上，款式的稀缺性和產品的質量需要和價格保持壹致。”
在《納比在歐陽娜娜，為什麽翻車》壹文中，嗶哩嗶哩UP老板“龍井蝦男”提到，“歐陽娜娜品牌翻車的最大原因在於錯誤的價格軌道。市場上浴袍的核心價格分為:100元以下的白色家電，價格；100-300元的平價檔，力求性價比。
300-500元的高端產品，重在設計；500-1000元的價位，真絲材質。但是歐陽娜娜的品牌真絲浴袍價格只能買到滌綸浴袍，性價比低。所以即使有名人善意的加持，產品的溢價幅度也是很多人接受不了的。"
此外，龍井蝦米還在視頻中表示，消費者畫像與產品定價的匹配度也是明星街品牌成功的關鍵。
但相比之下，近年來知名的明星街品牌大多有兩個特點:明星高度參與品牌設計，藝人符合品牌調性。
其中，陳冠希2003年創立的CLOT集團；同年，第壹家時尚品牌店JUICE在陳冠希開業。據悉，從店鋪的設計裝修到商品和貨架的擺放，陳冠希經常親自參與設計。據界面報道，成為Nike Air Jordan長期合作夥伴的CLOT，現在每個業務板塊的年收入都可以達到數千萬美元。
先後創辦StayReal、NPC、SMG的五月天、潘瑋柏、林俊傑也逐漸形成了自己的圈子文化和品牌效應。
“我買了壹件SMG的毛衣和壹個耳機殼，價格分別是500多元和100元。對於林俊傑商譽的價值來說，這個溢價2倍左右的產品還是很有價值的。”林俊傑的粉絲賈加告訴燃燒的袁，更重要的是，產品質量也通過了標準。
除此之外，在白敬亭成立不到壹年的GOODBAI，在產品質量、定位、設計能力等方面都取得了口碑。
不難看出明星做街頭品牌是在做產品還是在“割韭菜”；是用產品質量和設計滿足粉絲和消費者的真實需求，還是用噱頭賺快錢，這不是壹個很難的選擇題。