廣告營銷經典案例評析
評廣告營銷的經典案例——麥當勞:“憤怒的小鳥”合作營銷
告訴主:麥當勞
廣告代理:TBWA(上海)廣告公司。
現在的青少年，眼睛幾乎無時無刻不盯著智能手機或iPad，拇指或食指瘋狂地推滑手機屏幕。青少年要想重返麥當勞，首先要吸引他們的目光，粘住他們的手指。麥當勞選擇與暢銷的電子遊戲憤怒的小鳥合作，通過獨特的店內體驗重新喚起年輕消費者對麥當勞的喜愛。
挑戰
麥當勞目前面臨危機。雖然它正以每天壹家新店的速度擴張，但客戶流量仍比競爭對手低30%。更糟糕的是，當整個類別以6%的速度增長時，麥當勞卻在下滑。
此外，令人擔憂的是，麥當勞正在失去其最重要的消費群體——青少年。第二季度末，青少年消費占比下降62%，滲透率下降36%，進店頻率下降39%。在青少年中，麥當勞不再是酷的代名詞。
我們需要扭轉這種局面，讓青少年回歸麥當勞！我們希望至少有20%的青少年從選擇肯德基轉變為選擇麥當勞。為此，我們必須補充壹種“清涼能量”。
對於麥當勞來說，所推廣的產品——牛肉漢堡和魚肉漢堡——銷量的增加也將成為我們衡量活動成功與否的標準之壹。
目標
在客戶的業務中，魚肉漢堡的銷售額至少需要增長100%，牛肉漢堡產品至少需要增長10%。
在消費行為上，鼓勵更多青少年更頻繁地來麥當勞，進店頻率比肯德基至少高20%。
在品牌認知度方面，通過獨特的店內體驗，重新喚起年輕消費者對麥當勞的喜愛。
觀察
現在的青少年，眼睛幾乎無時無刻不盯著智能手機或iPad，拇指或食指瘋狂地推滑手機屏幕。如果他們不是在給朋友發短信，他們就是在玩遊戲。手機，放在口袋裏，觸手可及。對於青少年來說，這是接觸新鮮體驗最直接最快捷的方式，可以滿足他們對更多信息的無盡渴望。
如果我們有任何機會把青少年帶回麥當勞，我們必須首先吸引他們的目光，並粘住他們的手指。只有這樣，他們才能積極參與我們的活動。
核心創造力
《憤怒的小鳥》在國內風靡壹時，下載量超過65，438+000，000，000，位居手遊第壹。於是，我們問自己:如何利用這個遊戲做壹些神奇的事情？然後，我們做到了——我們成為了世界上第壹個與暢銷的電子遊戲合作的品牌！
每壹位來麥當勞的顧客，只要手機裏裝了《憤怒的小鳥》的遊戲，就可以通過移動定位技術下載麥當勞門店的《憤怒的小鳥》獨家限量版，內容每天都會更新，讓顧客保持新鮮感，每周都有新的期待來麥當勞。
而這個“憤怒的小鳥”麥當勞的關卡也是麥當勞獨有的，在別的地方是體驗不到的！由此，這壹活動在年輕消費者中的口碑得到了加強。
實施
首先我們要制造懸念！“誰偷了我的漢堡？”“誰偷了我的薯條？”
有人膽子真大，竟然去偷麥當勞的漢堡！
而且是《憤怒的小鳥》裏的貪吃豬偷了漢堡？必須阻止他們。
於是，我們聚集了壹萬多人，打敗了貪吃的豬，幫主人拿回了漢堡！"
我們的活動從戶外挑逗開始，用“憤怒的小鳥”裝飾餐廳，留下壹些線索，用獨特的LBS系統邀請路人進入麥當勞餐廳。如果在他們的手機上安裝了“憤怒的小鳥”，當他們路過商店時，就會收到麥當勞的推送通知，邀請他們進入商店，壹起與貪吃的豬戰鬥，尋找漢堡。
如何評價是否有效(包括KPI)？為什麽這些效果對品牌很重要？
影響
目標:在客戶業務中，魚肉漢堡的銷量至少需要增長100%，牛肉漢堡產品至少需要增長10%。
結果:魚產品銷售額增長381%以上。牛肉漢堡銷量增長16.4%。活動期間，* * *賣出了1840萬個牛肉漢堡。
目標:在消費行為上，鼓勵更多青少年來店消費更頻繁，比肯德基至少高20%。
結果:年輕消費者的比例比主要競爭對手肯德基高20%。青少年進店頻率比其主要競爭對手肯德基高出28%。
目標:通過獨特的店內品牌認知度體驗，重新喚起年輕消費者對麥當勞的喜愛。
結果:品牌商譽比主要競爭對手肯德基高出25.9%。
評論:
作為廣告人，我們都很清楚，廣告人是不會為毫無價值的廣告買單的。所以，在這壹點上，麥當勞的“憤怒的小鳥”營銷策劃無疑是成功的。
這個營銷計劃的目的是什麽？-重新吸引年輕人去麥當勞。
受眾，也就是年輕人關註的是什麽？他們的正常生活是怎樣的？——低頭族，眼睛幾乎無時無刻不盯著智能手機或iPad，拇指或食指瘋狂地推滑，刷手機屏幕。
如何吸引他們的註意力？與風靡全國，下載量超過65，438+000，000，000的網絡遊戲《憤怒的小鳥》對接，是壹種巧妙而有效的營銷策略。
設立獨特的麥當勞檢查站，吸引年輕人到麥當勞消費。麥當勞的“憤怒的小鳥”廣告作為壹種視頻宣傳，采用三維動畫與實拍相結合的方式，巧妙地將憤怒的小鳥遊戲與麥當勞元素相結合，幽默地傳達活動信息，達到宣傳效果。
——黃曉時
廣告營銷經典案例分析二伊利牧場:PPTV跨界精細化視頻傳播
告訴主:伊犁牧場
廣告代理:點中數字廣告有限公司
7月，在桂綸鎂鮮的代言下，全新的乳制冰淇淋TVC和slogan在伊利牧場首發，希望選擇合適的媒體，在傳遞全新形象和理念的同時，全面覆蓋目標人群，強化品牌知名度。通過對消費者和渠道的洞察，點中廣告得出結論:只有“跨界”和“定制”的配合，才能全面覆蓋目標人群，提升傳播效果。因此，針對此次新TVC在伊犁牧場的推廣，打造了“PPTV跨界精細化視頻傳播方案”。
案例背景
7月，在桂綸鎂的新鮮代言下，伊利牧場全新牛奶冰淇淋TVC和slogan希望選擇合適的媒體，在傳遞全新形象和理念的同時，全面覆蓋目標人群，強化品牌知名度。
營銷目標
目標:提高品牌和產品的知名度以及受眾的偏好。
KPI:曝光& amp；點擊率
預計總曝光量:65，438+0，357，996，5438+0，000次，實際總曝光量:65，438+0，505，460，043次，總體曝光效果為預計曝光量的65，438+065，438+0%。
預計總點擊量:3503675，實際總點擊量:12806450，整體點擊效果為預計點擊量的365%。
目標受眾
消費者洞察:
1)目標受眾基本屬性分析:19~35歲，80後居多，以學生、上班族為主。
2)目標受眾觸媒行為分析:消費者觸媒習慣發生根本改變，呈現碎片化、多屏化特征，PC端活躍度下降，加速向移動端遷移。
執行時間
7月8日~ 7月7日
創造性表達
基於對目標受眾基本屬性和催化行為的分析，我們發現新TVC在伊犁牧場的推廣已經不能滿足傳統PC+TVC的單壹推廣。因此，PPTV以“跨界精細化營銷”為核心策略，打通三塊多屏，無縫覆蓋受眾和時間。
媒體渠道洞察:
從人群出發，PPTV的主要受眾是年輕白領、公司中高層管理人員和在校學生。其中25到40歲的消費力最強。這些主要群體大多集中在國內壹二線城市。由於PPTV各類終端產品覆蓋面廣，且用戶觀看的時段分布全天，接近平均，PC端和移動端超低用戶重合度為15%~20%，補充了碎片化人群，實現了受眾的完全覆蓋。其中，主要傳達用戶的高級觀看內容集中於PPTV的熱門劇，例如熱播劇和韓劇。因此，通過聚合消費者喜愛的劇，在伊利牧場打造定制劇場，在觀看TVC產品的同時，吸引消費者對熱門劇的關註，化解排斥感，提升接受度和傳播意願。
溝通策略
通過對消費者和渠道的洞察，我們認為只有“跨界”和“定制”的配合，才能全面覆蓋目標人群，提升傳播效果。
因此，我們為伊利牧場推出了全新的TVC推廣，並打造了“PPTV跨界精細化視頻傳播方案”
執行過程
1.優質資源跨界聯合投放——打通PC、iPad、Andriod phone的優質補丁、banner資源進行聯合投放，不間斷高濃度覆蓋目標人群。
2.定制劇場——聚合消費者喜愛的劇，打造伊利牧場定制劇場，吸引消費者在觀看TVC產品的同時關註熱門劇，化解排斥感。
效果總結
此次投放歷時30天，總曝光654.38+0.5億次，總點擊654.38+0.2萬次，點擊完成率365%。其中PPTV-Andriod手機視頻播放頁面654.38+0.5秒，iPad視頻播放頁面654.38+0.5秒前，客戶端點擊量尤為突出。點擊率分別達到11%、6%、0.25%，使得PPTV用戶對本次活動和產品產生了濃厚的興趣和關註，實現了對本次促銷活動的有效通知。
評論:
隨著iPad和手機的出現，影視廣告傳播從傳統的電視和PC上有了新的傳播渠道。壹二線城市的消費群體習慣用iPad和手機看節目。順應這種形勢，“PPTV跨界精細化視頻傳播方案”的推出，打通了PC端、iPad端、Andriod phone端的優質補丁和banner資源，進行聯合投放，成為壹種很好的媒體組合方式。同時聚合消費者喜愛的劇目，打造伊利牧場定制劇場，在消費者觀看節目的同時，增加了品牌的美譽度和親和力。
-方形邊緣
廣告形式清新歡快，很好的詮釋了“心香自賞”的品牌主張。桂綸鎂作為形象代言人，與產品消費者進行了深入的溝通。
也許壹千個廣告主會有壹千種廣告形式，但說到廣告效果，結果只有壹個:沒有最好，只有更好。從這個廣告最後的效果來看，真的很難超越。之前的市場調研很準。時代在變，新媒體的強勢崛起猛烈沖擊著電視廣告。人們對信息的接觸是碎片化、多屏化的，廣告不再是壹屏遍布全球。此次伊利廣告利用PPTV視頻播放平臺，橫跨三屏，結合PPTV自身良好的節目資源，做到了上午不看，下午看，電腦不看手機的效果，這也決定了廣告受眾的重合度只有15% ~ 205%。這個數據說明廣告費基本沒有浪費。前段時間，微信營銷被炒得沸沸揚揚。不知道為什麽媒體人和廣告商都把微信當成媒體平臺。作為壹個服務型的微信，在目前的模式下是不可能有很多媒體屬性的。因此，在復雜的社會中，廣告主保持獨立思考是非常重要的。這則伊利廣告給了我們很大的啟示。最合適的是，妳可以抓住創新組合不是壹個虛幻的熱點。是熱點，但不是重點。
——田誌賢
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