藥品廣告策劃的第壹部分是藥品廣告的誤區
藥品在廣告中主要以理性訴求和情感訴求為主。因為很多藥品廣告的範圍比較窄，不像其他產品可以側重於外觀、性能等方面，現在的藥品廣告基本都是以單壹的產品功效訴求為主。這種訴求方式雖然能讓人對藥物的作用壹目了然，但容易讓廣告形象變得沈悶無趣，也只能說服老年人說它醜，但作為其他群體，沒必要關註這類廣告。廣告通常會展示有關產品的圖片，通過畫外音講述產品的功效，或者反復播放產品的名稱。即使人出現了，也很難用產品喚起人的* * *性，廣告也很難成為“氣候”。事實上，只有廣告的有效組合，才能在娛樂中教育消費者，通過正確的訴求真正打動他們的心。現在廠商大量使用“明星”做廣告，幾乎給消費者帶來了“視聽暴力和精神汙染”，但廣告效果和後期產品銷售都不如預期理想。自1989年李墨染廣告“三九胃泰”開創明星廣告先河以來，藥品廣告中使用明星的現象層出不窮。明星當然有壹定的市場號召力，但藥品是壹種特殊的消費品。面對更理性的消費者，不同於服裝或裝飾品，模仿性差，明星廣告未必能形成預期的市場效果。
星星背後是什麽？毒品通過明星達到知名度，但是知名度之後呢？出路只有壹個，就是療效。如果明星吹的厲害，如果產品沒有療效，那麽給了最終會讓消費者退出市場。就像壹種感冒藥，曾經，國內的明星幾乎都用過，但是現在，這種感冒藥真的感冒了，市面上再也看不到了。為什麽？因為消費者不認可明星的賬號，而是認可療效，再吹也沒用，沒有效果。以往報刊上的藥品廣告很少以大篇幅軟文流行，但半版、整版、連版的“軟硬結合”廣告正在流行，似乎讓所倡導的產品呈現出壹派繁榮景象。
“軟”廣告部分包括誇張離奇的新聞案例、痛苦尷尬的生活細節和生動的證言獨白，與產品功效的硬廣告相結合，排版采用報紙類新聞的方式，具有很強的隱蔽性。這種做法其實是“壞消息”，後果只能是“吃虧”。
藥企競爭太激烈，現在媒體很多，公交車上的車載電視，寫字樓裏的分眾媒體，醫院裏的醫藥專用電視，各種電視頻道。而消費者壹天能接收到的信息量是有限的，這就使得大量的廣告信息泛濫，使得很多廠商在廣告的版面和頻率上越來越激烈，壹定程度上導致了企業和媒體的惡性競爭。對於藥品生產企業來說，廣告費用太高，成本太高。於是，企業想盡辦法擡高藥價。壹個成本壹元半的藥品，在市場上變成了壹百多元的產品，但有時企業也會失算。因為價格體系過於膨脹，這類產品打死消費者都會忽略。這就導致了有些企業會血本無歸的局面。對於媒體來說，他們會競相漲價或者降價，這樣會造成行業和媒體遭遇惡性循環。毒品已經成為人們向政府投訴的焦點。消費者是營銷傳播的核心，藥品廣告傳播就是要讓患者感到興奮。因此，廣告創意人員要牢牢把握消費者的心理，經常與消費者溝通，往往能獲得意想不到的靈感。廣告由患者敘述，可以激發患者和消費者選擇妳產品的欲望。比如在影視廣告中，以平民化、大眾化的患者作為形象代言，用他們的口吻講述產品獨特的賣點和顯著的療效，會增加廣告形象的說服力。例如，以丁力為代言人的“中蓋新蓋”高鈣片，雖然廣告並不出色，但取得了良好的效果。
在藥品廣告的軟文宣傳中，廣告標題壹定要標新立異，就像講故事中的“按鈕”。要引起人們的強烈興趣，就必須揭開答案。比如近視治療儀裏的壹個廣告，標題“我把電視砸了”，很新穎，文案通過告訴孩子看電視導致近視來切入，讓媽媽生氣，把電視砸了，把產品拿出來。藥品廣告最大的禁忌之壹就是講道理。因為絕大多數消費者不懂醫學知識，對他們提出專業的理性要求無異於對牛彈琴。有些藥品廣告往往用壹些“專家模樣”的人來解釋產品，也就是理性訴求，耗費廣告時間，讓大部分人看不懂，或者在報紙廣告中用太多專業詞匯來描述。這些理性訴求在藥品廣告的應用中並不可取。
感性訴求比理性訴求更有吸引力。藥品廣告巧妙地將疾病的危害、生活的尷尬和產品效果結合在壹起。文案趣味性強，語言生動，故事性強。看廣告就像看小說壹樣，有效增強了廣告的親和力。同時，通過新穎、幽默甚至荒誕的故事，運用生活場景的速寫手法，可以在壹定程度上達到廣泛的傳播效果，使廣告效果不局限於直接受眾，還可以形成二次傳播甚至多次傳播。這些感性訴求可以避免受眾看到理性訴求廣告時會轉移視線的後果。故事廣告首先要緊扣標題和產品。劇情必須從病理開始，歸於產品。出發點要準，主題要突出，情節要少鋪墊，抓住關鍵要有感染力。其次，故事要真實，可讀性強，人們可以選擇最熟悉的生活細節。第三，語言要避免死板和過多的專業術語。應該盡量使用更生活化的語言，使用消費者熟悉的詞語，比如某減肥產品“小肚子三折”。還可以考慮使用方言，增加廣告的親和力。
要遵循“具體問題具體分析”的原則。要考慮區域市場特征、媒體、競爭環境等因素。生活中容易出現尷尬的疾病，往往更適合創作故事廣告。直接生動的場景再現會讓目標消費者有身臨其境的感覺。比如某款脫發產品的“脫發，婚姻失敗”就是患者的尷尬。白加黑推出的時候已經是1994年底，比1989進入中國的康泰克和1993進入中國的泰諾都要晚。而且在兩個品牌中，康泰克以其獨特的緩釋膠囊技術率先樹立了民族強勢品牌，其廣告詞為“早壹丸晚壹丸，遠離感冒”，確立了在當時壹般六小時壹服的感冒藥中的“長期”定位；泰諾靠“30分鐘緩解感冒癥狀”來追求成功，定位是“速效”，與康泰克針鋒相對。
面對消費者廣泛認可的強大競爭對手，白嘉禾沒有跟進康泰克或泰諾，而是提出“白天服用白片，不睡覺；晚上拍黑片，睡得香”，把兩位領導重新定義為黑白感冒藥，他們在“日夜服用”。
“白加黑”定義了壹個簡潔明了的廣告口號:“治療感冒，黑白分明”，所有廣告的核心信息都是“白天吃白片，不打瞌睡；晚上拍黑片，睡得香。”產品名稱和廣告信息清楚地傳達了產品概念。
上市僅180天，白加黑銷售額突破160萬元，在擁擠的感冒藥市場瓜分了15%的市場份額，位列行業第二品牌，堪稱中國大陸營銷傳播史上的奇跡。這種現象被稱為“白加黑”沖擊，白加黑以這種定位進入品牌前三。
最好的營銷就是創造好的產品(概念)，滿足消費者的個性化需求就是占領市場。“白加黑”創造了壹個很好的產品，這是壹個很棒的想法。看似簡單，但感冒藥分白片和黑片，感冒藥中的鎮靜劑“撲爾敏”放在黑片裏，其他不做；其實並不簡單。不僅在外觀上與競爭品牌有很大區別，更重要的是符合消費者的生活方式，達到聯想的強烈傳播效果。
白加黑在產品研發之初就開始了營銷策劃，分析消費者、市場、競品，最終推出了壹款符合消費者心理落差，自然是市場落差的優秀產品。名字、特點、功效融為壹體，給競品設置了天然的競爭障礙。這是其成功的必然性，值得所有廠商學習，尤其是那些習慣在產品生產出來後才開始營銷策劃的廠商。謝麗婷的成功要歸功於趙本山的廣告:“拉肚子，選對藥，選藥有訣竅，但不要看廣告。看到什麽？看療效？”“止瀉，止瀉，止瀉有止瀉...大家都知道？”在哈藥集團的巨額投入下，不僅消費者能背出該版廣告的所有方案，還能“人人都知道？”這句話壹時間成為流行語，從此腹瀉停在了人們的腦海深處，樹立了“腹瀉停在腹瀉”的堅實品牌印象，難以被取代。趙本山獨特的幽默感也讓人們把對明星的好感轉移到了產品上，為消費者增添了更多的精神利益。
這個版本的廣告做了廣告語，不僅讓“大家都知道？”曾經流行，也讓其他產品受益，被其他產品的廣告借用。最著名的是北極絨保暖內衣裏的那句“大家都知道”，還有那句“誰知道誰用？”這個版本的廣告也成就了趙本山本人。此後廣告不斷，價值壹漲再漲。可以說這個版本的廣告取得了很多成功，到目前為止似乎還沒有廣告能超越它。斯塔舒受益於另壹個成功的廣告策略。在強勢的胃藥市場，星舒只是壹個沒有基礎的小三。無論是產品的特性，還是品牌的基礎，都無法憑借眾多強手在市場上占據優勢。因為喜達屋的名字很難記住，所以在廣告創意之初，如何快速讓消費者記住產品的名字，擴大知名度，就成了中心目的。於是就有了那個讓人覺得“俗”的廣告:在緊張的鼓點下，壹位年輕的母親焦急地翻找著抽屜。原來她老公胃病又犯了，找不到胃藥。年輕的母親急忙派兒子去找斯塔舒，結果兒子找到了壹個呆呆的人，原來是所謂的四叔。母親氣喘籲籲地拿出真的Starshu膠囊糾正兒子的錯誤。這則廣告很快在中央電視臺大量播出。“四叔”壹時間家喻戶曉，偶爾也成為茶余飯後的幽默話題。然而，Starshu的品牌知名度卻在不知不覺中在全國範圍內建立起來。
在完成了知名度的提升後，Starshu立刻轉向了癥狀訴求，將胃病總結為“胃酸、腹脹、胃痛”三大癥狀，並告訴人們胃酸、腹脹、胃痛用Starshu，表達比較平淡。但這種樸實無華的呼籲簡單、直接、實用。新主持人標榜“胃”。通過豐富的想象力、幽默的角色、誇張的動作設計，重新詮釋了斯達舒的賣點:“胃痛、胃酸、腹脹”。“兩步走”的戰略成就了“星舒”，壹度位居全國胃腸藥銷量第壹。近年來還與Xi安讓桑的多潘立酮、姜鐘藥業的健胃消食片壹起成為胃藥市場的前三名。
星巴克的成功再次證明了“消費者討厭廣告和產品是兩回事”。廣告真的很“俗”，甚至不堪，但是產品真的賣的很好。
雖然修正藥業認為史塔舒的知名度得益於廣告，但廣告並不是史塔舒成功的決定性因素。是企業努力的結果。然而，“只有非常有創意的廣告才能產生非凡的銷售”，這壹被公認為OTC產品營銷的黃金法則，在斯達舒身上自然得到了充分的體現。糾正醫藥行業在消費者心中牢固樹立“胃痛、胃酸、腹脹，快用星舒樂”的觀念，自然是廣告的功勞。否則，營銷團隊再專業，促銷活動再好，也不可能快速實現產品質的飛躍。金嗓子的營銷策略經常被業內專家詬病，要麽是針對其十年不變、不做作的廣告口號“保護妳的聲音，請用金嗓子”，要麽是為c羅做廣告沒必要、拍得很差。
看來金絲子壽寶在營銷手段上真的沒有什麽優越感。在這裏拿金絲紫作為經典案例可能會讓人感到意外，但它能成為年銷售額6億元、市場份額30%的絕對護喉產品第壹品牌，就其表現而言完全合格。而且金蠍子的表現並不像某些產品那樣是提前進入市場的機會。上市之初，面對的是姜鐘草珊瑚含片這樣的強勁對手，但最終“不僅超越了自己，還超越了前輩”，著實讓壹些業內人士感到“迷茫”。但是，筆者認為，金子厚報能取得這樣的成績有幾個原因:
第壹，產品有個好名字。“金蠍子”可謂優雅好記，應該是同類產品中最好的名字了。很多消費者壹提到嗓子問題，馬上就想到金蠍子。這種先天優勢是它能後來居上的原因之壹。
第二，金蠍喉寶應該算是不錯的產品。這是由於壹方面咽喉疾病容易起效，得到產品支持；另壹方面，它的設計者在產品設計之初就動了不少腦筋:當時的潤喉糖都是用壓粉的方法制成，壹含即溶，很難在咽喉處長時間維持藥效。含片壹般都比較小但用量不足，如果不大量應用於急性咽炎或咽喉不適的患者，效果較慢，而潤喉片則無治療作用。這樣兩類產品就有了差距，金四子厚寶發現了這個差距，推出了中間產品。
第三，競品表現不佳。我們可以批評金嗓子喉寶的營銷不夠優秀，但另壹方面，同類產品似乎也有所欠缺，沒有幾個比金嗓子更好的。伊利甘草顏良曾經憑借精準的定位和有效的廣告取得了非常好的效果，讓人眼前壹亮。但最後並沒有超越金嗓子的表現，有點像過客。原因是吸煙引起的喉嚨不適似乎並不緊迫，消費者的購買意願在很大程度上是由誘人的廣告引導的，換句話說，需求是不穩定的，他們依賴於廣告。伊利甘草的後續產品，姜鐘草珊瑚含片的兄弟姜鐘涼生，在壹些地方取得了不錯的成績，但從目前的情況來看，並沒有超越金絲子猴包的趨勢。
但仔細想想，金嗓子上市後做的並不多，但進壹步了解後發現，金嗓子的成功是必然的:選對了市場，選對了效果好的產品，選對了劑型，選對了優雅通俗的名字，選對了價格等等。可見，金嗓子在產品上市前期的“功課”做得很好，往往比產品上市後的很多花哨技能更有用。個人習慣把從產品設計開始就進行營銷策劃的營銷方式稱為全營銷，否則稱為半營銷。筆者認為榮昌肛泰和白家黑壹樣，是全營銷的典範，從消費者的需求出發，將營銷策劃貫穿於整個營銷過程。
肛泰上市前，已有痔瘡寧栓、馬應龍痔瘡膏、化痔丸、槐角丸等產品。，直接給藥於肛門。但榮昌藥業發現，栓劑在服藥後容易排出體外，且藥物往往在服用軟膏、栓劑後隨大便排出，使藥物不持久，患者無法得到持續治療，也導致了藥物的浪費。同時栓劑和藥膏使用不方便，晚上只能在家裏用，白天只能忍著疼。有些病人工作時不能坐著，只能站著。患者特別希望有壹種藥，疼的時候能用，用了就好治療。
為了滿足患者的治療需求，榮昌藥業研發了肛泰，並於1994年上市。它根據中醫肚臍療法的原理，采用透皮吸引技術，貼臍治療痔瘡，避免了栓劑、藥膏直接給肛門用藥的弊端——易排泄，浪費藥物。每天貼壹片，持續有效治療24小時。吃藥很方便——隨時隨地都可以吃藥。痔瘡發作的時候，可以把藥片貼在肚臍上。妳不必回家吃藥。
這種方便易用的新劑型成為榮昌肛泰最大的賣點，也是當年市場的壹大亮點。簡單的六個字:“貼肚臍治痔瘡”，加上幽默的電視廣告，全國第壹個以幽默順口溜和衛生間不幹膠公益廣告為主要內容的系列漫畫廣告，幾乎給當年的痔瘡市場帶來了革命性和顛覆性的變化，迅速贏得了消費者的青睞，取得了上市壹年內銷售上億的好成績。
近年來，榮昌肛泰廣告的創意和廣告力度都不如當初，市場份額也有所下滑。希望榮昌肛泰能繼承傳統，再創佳績。“什麽都不能告訴妳，洗洗就好了”，這大概是中國最早流行的廣告語之壹，是女性乳液產品老大潔爾陰的廣告語。隨著潔爾陰的上市，這個口號似乎被下了魔咒。憑借其產品遍布中國，家喻戶曉，成就了潔爾陰在乳液市場至今仍不可動搖的霸主地位。
當然，潔爾陰的成功不僅僅是基於這個口號。潔爾陰在1989上市的時候，市場上已經有甲硝唑片、制黴菌素栓、洗必泰栓、傅延平膠囊甚至碳酸氫鈉、高錳酸鉀溶液(俗稱PP粉)等產品，但是沒有領先的品牌和產品。經過精心研發，潔爾陰配方合理，效果突出。綜合了上述競品的性能(對黴菌、滴蟲、細菌性陰道炎可同時起效)，符合女性用水的衛生習慣。另外，紡錘形、扁圓形的包裝看起來更像日常用品，價格在8-10元左右，容易被大眾接受。
有了這樣壹款在當時絕對處於領先水平的產品，再加上這種生動、形象、貼切的廣告語，在無數人心中傳誦，至今無人超越，宣傳力度巨大，使得產品品牌壹時間響徹全國。此外，韋恩公司還與全國婦聯合辦了“韋恩杯女性健康知識大賽”，聘請婦科專家為顧問，為其在醫院處方市場鋪路，公司較早引入CI系統，比當時的競品領先壹大步。當時，市場營銷的概念在中國剛剛出現。這壹系列的營銷措施充分顯示了企業決策者的遠見卓識，也讓潔爾陰的營銷大獲全勝，深受消費者好評。在紡織廠女工多的地方和壹些民族地區，甚至作為勞保福利品發放，確實取得了前所未有的成功。
憑借當時打下的深厚基礎，潔爾陰十幾年來壹直是這個市場當之無愧的領頭羊，年銷售額18億，巔峰時9億。相反，近年來的營銷策略和手段(與產品更新、包裝改進、更好的廣告創意等相比。)已經停滯不前，在壹級市場被壹些區域品牌蠶食，市場份額萎縮。但在廣闊的全國市場，“潔爾陰”仍然占據著絕對的主導地位，業內人士估計其年銷量基本穩定在7-8億的水平。這樣的表現還是其他品牌無法比擬的。光華小柴胡顆粒是白雲山光華制藥公司的主要產品。由於小柴胡顆粒在2000年臨床應用中有很多功效，在《傷寒論》中描述過於專業，導致定位非常困難。產品也壹直不溫不火。2009年，光華小柴胡邀請了國內最著名的幾家廣告策劃機構，包括聲波傳播。有了聲波傳播廣告公司的參與，小柴胡定位明確，從幾家廣告公司中脫穎而出。光華小柴胡新定位:光華小柴胡，不傷肝胃的感冒藥！
思考新的定位策略，采用“揚長避短”的策略。
光華小柴胡的缺點是感冒藥是普通藥，感冒的癥狀老百姓很清楚。不再需要從功效上區分市場。關鍵是產品功效與西藥相比還不夠強。它的長處在於，DC柴胡最大的賣點不是它的強感冒藥，而是它的“溫”，尤其是舒肝和胃的附加值。也是所有感冒藥無法比擬的強大賣點。光華小柴胡未來必將成為老少皆宜的綠色感冒藥。
為了迅速搶占市場，我們特別邀請了香港著名演員佘詩曼作為產品代言人。
準確的定位立刻讓光華小柴胡在眾多感冒藥中脫穎而出。廣告投放後，光華小柴胡銷量短時間內增長70%，成為廣藥集團最成功、最賺錢的品牌。匯仁腎寶不同於白加黑、榮昌肛泰、潔爾陰等產品。上市之初，在產品方面沒有明顯的優勢或特色。但卻能在高峰期實現十幾億元的銷售額，成功做成了壹個長期的產品，這也讓匯仁集團從壹個名不見經傳的小企業，成為全國知名企業和江西省最大的民營企業。應該主要歸功於其在營銷運營上的努力，總的來說是戰術上的地面高空廣告。
匯仁申保在除西藏以外的各省設立營銷分公司，覆蓋2000多個縣(市、區)，派出各級營銷人員3000余人。它所到之處，投遞大量的小報、折頁、海報、條幅、橫幅，把惠人申報的各種廣告貼滿大街小巷、居民小區、電線桿、農村圍墻。工作的細致讓人感慨。
除了地面的各種廣告，匯仁深報也在所到之處的衛視和城市電視臺遍地開花。廣告不僅數量多，而且質量好。那個版本的廣告把所有人都逗笑了:壹個女人依偎著壹個男人，聳聳肩說:“惠人申保，不管他好不好。”強勢而巧妙地完成了匯仁腎寶“性”這個話題的訴求，知道這是補腎的消費者最迫切的需求，因為在大眾的觀念裏，補腎自然意味著壯陽。匯仁深寶並沒有刻意回避，而是巧妙地陳述了消費者的需求。“他好，我也好”的口號傳遍了全國，讓很多男男女女心動不已！
進入市場近十年的匯仁深寶，在今天依然有著巨大的影響力，而不是在同期眾多產品爆發後迅速消亡。匯仁深保也在積極應對市場的新變化。但隨著有關部門對各種營銷手段的監管越來越嚴格，很多惠人所依賴的成功手段已經行不通了。甚至有壹段時間把經典口號改成了“腎好，命好”。雖然還是有那個意思，但是弱多了。最近好像把那句“他好，我也好”改了，但是故事變了。如今，匯仁在很多地方的市場份額已經相當小了。看來慧仁需要壹些精彩的書法來提升。排毒養顏的概念，絕對是壹個大創意。據說這是壹個偉大的想法，因為:
這個思路就在於排毒養顏膠囊的成功，不僅成功推出了壹款產品，還讓自己成為了全國第壹(不止壹次全國藥品銷量和銷售額排名第壹)，並且持續了很長時間。饒後續產品未能撼動其排毒鼻祖的地位，排毒養顏膠囊也成功打造了“排毒”產業。
這種創造性在於從“補償”到“排斥”的逆向思維。在“排毒”之前，幾乎所有的保健品(解毒楊彥膠囊最初是保健品，後來轉向OTC)都強調“補”。雖然有些產品也提出了比較接近的概念，比如“清除體內的垃圾”只有壹個，但是不難看出，兩個概念在接受度和刺激度上是有明顯區別的。雖然，總的來說，只有壹款是非常成功的產品，但是大部分的銷量都來自上海總部。說起來我也是底氣不足，自然沒那麽有說服力。
這種創意在於對“毒”的巧妙構思，這種威脅性的字眼給消費者帶來強烈的刺激，引起消費的緊迫感。中醫的傳統理論基礎不會讓消費者在接受上有太多障礙；
這種思想在於“排毒”和“美容”的功能結合。乍壹看沒有太多聯系，但是稍微琢磨壹下就會覺得很有道理。體內有“毒”，皮膚自然不美。這應該是普通消費者最直接、最簡單的理解，也能被消費者接受和信服。