聚焦社群本質，避開社群營銷九大雷區

社區營銷是網絡營銷的常用方式之壹。而做社群營銷的人，往往會陷入筆者所說的九大雷區，不僅浪費成本，還會導致結果的失敗。在本文中，作者為我們提供了壹個解決方案。社群壹直是有爭議的，尤其是以商業品牌和營銷為主題的社群。爭議的利弊矛盾，成本高，無效，易死。大部分企業在做社區的過程中確實容易遇到類似的問題，成本較高，難以取得成效，甚至做的時候悄無聲息。要做好社區，尤其是社區矩陣的管理，有太多的固定因素和不確定因素需要考慮。分析幾個交叉平行因素的綜合影響，並在成功經驗的基礎上做出相應的決策，也是壹項系統的工作。相信很多經常看社區內容的讀者會發現，大部分文章中給我們的答案也是基於壹定條件下的邏輯思路和簡要經驗，而我們真正運營社區時不可能有同樣的條件和機會，也不可能完全理解作者的方法論(因為妳沒有付費)。在這裏，我們只從實際出發。在這篇文章中，我們談論如何關註社區的本質，從而看到如何避免失敗。妳可以理解，既然通過幾篇文章都得不到有效的解決方案，我們就把看到的理論和案例結合起來。從如何避免失敗，舉壹反三，避免在實踐中踩到雷區，總結出自己可行的方法論。壹、網絡社區的本質筆者曾經問過身邊從事各行業的人關於網絡社區的本質，得到的答案似乎是每個人略有不同。其實每個人對社群的理解和認知都會有壹定程度的不同。甚至有人認為，能夠聚集人群的網絡“載體”就叫社群。從廣義上講，沒有錯。社群是聚集人群的邏輯載體，不然直接叫它程序就好了。因為互聯網的發展，即使很多行業和企業對互聯網營銷有不同的理解，但商業網絡品牌營銷和產品營銷已經成為不可或缺的營銷渠道和方式。從任何壹個平臺或應用來運營壹個社區，壹個重要的元素就是“人”，包括管理策劃人員、運營人員和銷售人員，或者潛在客戶、精準需求群體甚至忠實老客戶。那麽，妳有沒有想過，在互聯網營銷出現之前，有沒有“社群”？答案是肯定的。比如會議營銷，又稱“營銷”。為什麽會這樣聯想？不是因為社群營銷和會議營銷壹模壹樣，而是兩者之間的理念和模式最相似。都是為了聚集潛在客戶，然後篩選出精準的、感興趣的人來重點營銷，最後拿到訂單，成交。中間環節可能在細節上有差異，但模式和理念基本壹致。兩者的核心要素都是收集、維護、訂購、指導、確證、推廣和跟蹤。大家壹起定個標簽吧。既然會議營銷叫營銷，那我們暫且稱商業社群營銷為“社交營銷”。二、避開雷區，活“九”從實踐經驗看，所有互聯網營銷踩雷不壹定死，踩雷多了壹定死。所以避免進入雷區是明智的選擇。如果不小心進了雷區，盡量活久壹點，找到壹條順暢的活路。我們來看看九雷。1.定位不清，引流不準，定位不清，很好理解。大部分文章都是反復強調的，基本屬於5W2H分析定位法的內容，這裏就不贅述了。而引流不準，也不是“準而明”。大部分運營團隊或者個人，在運營規劃和目標的壓力下，為了完成業績，只能做洪水——從各種渠道聚集人數，七大姑八大姨都可能被拉進來，給以後的運營在客觀準線上留下壹些隱患。試想，壹場線下的銷售會議，不是從意向性和現場確認開始的嗎？筆者相信，凡是能擔任營銷經理以上職位的人都深知這壹點。不要讓不懂指揮的人去指揮，讓專業人士去做他們該做的事。而該怎麽辦，在需要幫助的時候給予應有的幫助。任何壹個企業的營銷團隊都要有相應的支持，當然也包括社會化營銷的運營團隊，但前提是我們要得到符合ROI要求的結果和成果。2.沒有規則，方圓是不可能實現的。最好在網絡社區建立和維護客戶關系。首先要有壹個好的營銷環境。在最初的篩選過程中，入群的潛在客戶可能彼此都是陌生人，要麽觀望，要麽提問，甚至不同意就搗亂挑釁。總之，意料之外、意料之外的情況都有可能發生，比如所謂的三分見面禮、網絡環境下匿名的影響，這些可能在大多數行業都很普遍，比線下場景更難想象和控制。正是因為這種情況，所以必須建立規則，但不能太循規蹈矩。壹個好的主持人不是用現場的順序要求來管理觀眾，而是通過引起大家的興趣來引導人們壹步步進入計劃好的情境。道理是壹樣的，觀眾可以不跟著主持人進入情境，但不會跳出來擾亂現場。人的心理就是這樣，嚴格的要求會反彈，符合客戶思維的引導會獲得理想的反饋。偶爾跳出來犯錯的人，很有可能成為經營者樹立良好管理形象的良機。3.免費的午餐，千方百計只是為了吸引顧客。大家都知道外面不可能有免費的午餐，除非回親戚家吃飯。就算號稱“免費”，也要付出壹些東西作為交換。然後，我們做社群運營的時候，總是宣稱自己有什麽好處，有多少人會相信，甚至可能會引來老客戶的默默嘲諷。不尷尬嗎？好吧，可能有人會說，我把產品免費送出去，不就是免費的午餐嗎？客戶會怎麽想？顧客會想，前陣子有個免費的面膜，不就是讓我試用壹下，然後就壹直讓我買產品。雖然是無中生有的例子，但作者想表達的是，即使我們不去追客戶，也不能限制客戶自己的想象力。有經驗的營銷人員會為潛在的目標客戶創造最“舒適”的想象區域，也就是讓對方想到我們希望客戶想到的。如果做到了，說明引導基本成功了。所以，我們可能需要在這裏設置壹點門檻。比如想讓老客戶加入導購社區，進壹步提升消費頻次，建立以忠實消費者為核心的社區發展體系。然後妳就可以用“BUG營銷法”來設置壹個“免費”的產品。老客戶購買這個免費產品，就可以獲得進入導購群的資格。在普通的外部渠道中，我們的宣傳方式是“購買指定商品”或者達到最低消費標準才能獲得進入社區的資格，最後進壹步強調導購社區能夠給顧客帶來的“好處”。不要猜這個簡單的例子不是告訴大家怎麽割韭菜，因為只是簡單的解釋。我們要給客戶相應的“好處”，才能達到我們假設的最終目的。品牌價值的提升，始於真誠和信任的積累。4.客戶忠誠度，我們無能為力？企業希望有壹群，甚至大量的忠實客戶來支持自己的品牌和市場。這些客戶是企業在激烈的市場競爭中脫穎而出的重要資源和支撐。隨著國內經濟的快速發展，消費市場的“崛起”已成定局。消費者已經習慣了線上線下的結合，更關註消費過程和結果，更傾向於選擇有品牌價值的產品。品牌價值包含了我們為客戶服務的全過程，消費者體驗到的“忠誠”是我們以客戶為中心，將品牌理念付諸實踐的結果。要獲得顧客對品牌的忠誠度，首先要對顧客有“忠誠度”。寫到這裏，突然想起壹句廣告語——“妳不理財，錢不理妳”。很多市場高管都有寶貴的市場經驗，我們真的應該向有豐富實踐經驗的人學習這種精神和理念，真正面對和服務客戶，這是讓客戶對我們忠誠的首要任務。5.站在客戶的角度，我們無法輸出真正的價值。我們或許可以通過多個渠道和資源很快建立起壹個社群矩陣，但是在維護每個群體的時候，總會遇到各種力不從心的事情。熱情勤奮的經營者付出了巨大的熱情，卻得不到應有的回饋。為什麽不快刀斬亂麻？如果我們站在社會參與者的立場去體驗，就會明白為什麽會這樣。比如運營人員參與壹個興趣愛好社區，壹開始無論是管理者還是其他參與者都在分享大家感興趣的東西，偶爾會有不定期的紅包搶到。由於每個人都會在小組內討論自己感興趣的話題，並延伸到身邊的人和事，所以活動給人的印象非常深刻。但是過了壹段時間，除了管理員定期發的內容變得重復和不清晰，參與者之間的討論逐漸減少，可能最後大家只有有紅包的時候才會跳出來。舉個例子，很有可能是因為管理者在價值層面未能實現持續有效的產出，導致群體中的成員逐漸淡化印象，失去重心，紅包只能激起壹種目的性很強的短期互動。這時候不僅要更快的從客戶的角度解決價值輸出的問題，還要通過客戶關系管理調整社群矩陣中的成員和延伸關系，讓群體中出現全新的體驗感，重新聚集客戶焦點。6.機械的投放和互動，缺乏情感交流，這個雷是致命的，是社群矩陣的天敵，必須避免。網絡社區雖然是作為壹種營銷手段，但它的優勢在於，相比其他平臺，它有著拉近心理距離的優勢。如果只能復制粘貼幾個段落，放幾個圖文，放幾個視頻，還不如放棄，這樣就可以用投入的成本去拓展和維護線下市場的客戶。線上的優勢在時間和空間上。我們不用急著去找客戶，也不用通過低效的電話語音進行溝通。我們可以在線結合語音和視頻，有效地完成展示和交流。這樣不僅可以提高工作效率，還可以更方便地拉近與客戶的心理距離。營銷就是給客戶創造壹個“舒適”的環境，讓他們更容易相互認識和溝通，讓客戶更快接受我們的品牌和產品。7.缺乏持續連貫的運營動作如果不能做到持續連貫的運營動作，我們就很難擁有客戶的聚焦註意力，也很難實現品牌營銷和裂變營銷的目標。我們和我們的客戶都需要時間和機會。合理的規劃和持續連貫的運營動作是保證社群矩陣活躍的首要任務之壹，比如定期舉辦團體定制活動，不定期舉辦社群矩陣的品牌活動，不同節點的營銷活動等。很多持續的運營，不僅能促進參與者的活躍度，拉近客戶，還能促成更多的營銷機會。可以更快速有效地將品牌理念植入客戶群體的意識中，完成品牌傳播和價值提升。8.缺乏創新的想法和實際行動，千篇壹律的運營動作，能背下來的營銷活動，重復機器的話，都是讓客戶在網絡社區感到無趣的致命因素。許多社區參與者可能會在活動結束後離開小組，因為他們沒有新穎的吸引力或後續活動公告的焦點。因為人們總是對新事物充滿好奇和期待，所以合理利用這種心理，創造機會是我們應該註意的。我們應該站在客戶的角度考慮問題，並把自己融入社區。如果壹味發紅包就能解決問題，那麽這樣的成功無疑只是ROI的壹個可悲的“無底深淵”。9.在壹個只有官方聲音的社區，顧客會缺乏真實感。眾所周知，明星、名人、網絡名人、KOL的代言是壹種公信力和情感的連接，會將其對潛在客戶的公眾影響力嫁接到品牌和產品上。許多面向消費市場且競爭激烈的行業，如數碼家電、醫療美容化妝品、日用品和醫療保健等。，很多甚至冒著資金鏈的風險，高價請明星，找網絡名人。究其原因，無非是通過第三方的知名度、影響力和公眾形象來豐富品牌和產品的美譽度和公信力。例如，當我們作為消費者尋找壹種產品時，有兩個品牌A和B可供選擇。總的來說，我們對這兩個品牌的理解基本壹致，購買渠道和價格都可以接受。品牌A有我們壹直期待的明星代言，而品牌B想用同樣的資金進行全渠道、大規模的廣告覆蓋，所以品牌B沒有請明星代言。那麽，此時消費者的關註點很可能在第壹時間受到名人效應的影響，產生更強的關註點和更近的心理距離，甚至在壹定程度上自然主觀地以品牌A為衡量標準，進而以品牌A為標桿來考察品牌b，也就是說，由於第三方的名人效應，品牌A成功地在第壹時間獲得了對消費者精神影響力強的優勢。即使是社區矩陣，企業也不壹定願意花大價錢請代言人。這時候我們就要通過另壹種影響力和公信力，也就是眾多客戶的真實案例和老客戶的第三方效應來完成類似的任務。在轉化客戶的情況下，壹定要把握好真實性和合適的展示方式。即使可以要求轉化的客戶現身，也要做好充分的準備，避免質疑真實性，否則會傷己害人。老客戶的第三方效應需要更細致的規劃和設計。比如我們邀請老客戶在泛濫群合作，不僅達不到預期效果，還浪費了我們的成本和老客戶的“好心情”。只有在更準確的“準客戶群”或“新客戶群”中利用老客戶效應，才能獲得最優的效率。3.口碑營銷不僅僅是要“好”。相信有壹定品牌和營銷經驗的朋友都知道，品牌、產品、市場三位壹體對企業的生存和發展有多麽重要，而支撐這三個要素的正是“口碑”。就社交網絡對當今社會的滲透而言，在市場上動員廣泛的客戶為企業“代言”，可以在另壹個維度上產生強大的心智影響力，因此與名人效應不是同壹種影響力，但其最終效果與名人效應完全相同。我們常說，做得好不代表強。因此，在關註線上社群，避開社群營銷九大雷區的同時，壹定要重視社群營銷口碑影響力的建設，這是社群運營策劃和實施中不可或缺的環節，也是形成價值閉環的重中之重。我們需要在不同的環境下應用合適的策略，通過這些策略的有效實施，網絡社區營銷的崎嶇之路將逐漸演變為坦途。作者:裏昂