張大寧具體是怎麽樣的
解析:
2003年，作為中國藥品市場的壹匹黑馬，張大寧回春如意膠囊，在已經被做爛做透的補腎市場上，硬生生的撕開了壹條口子。從年中全國市場鋪開，半年時間全國銷售額（零售）突破億元。然而其興也勃焉，其亡也忽焉。2004年，張大寧銷量迅速下滑，踏入了醫藥保健品生命周期苦短的怪圈。我們在此剖析其成敗的經驗和教訓，希望能給業界壹些啟發。
壹．張大寧經驗
2003年上半年，張大寧在陜西啟動市場，結果壹炮走紅，全國各地的“蒙古派”經銷商迅速以省級大包的形式，瓜分了張大寧在全國各地的市場。從2003年下半年開始，壹年內，張大寧回春如意膠囊席卷大半個中國，其銷售額以零售計，可能超過5億元。
在2001年以來，黯淡低落、鮮有成功案例的醫藥保健品市場上，張大寧的走紅顯得尤為突出。張大寧能夠勝出，到底憑借的是什麽呢？
1． 差異第壹，處心積慮
OTC藥品、保健品的成功，策劃最關鍵。
鉑策劃跟蹤了張大寧從上市以來的整個運作歷程，並認真分析了其鋪天蓋地的廣告，我們發現張大寧的成功，首先是策劃的成功，是創新與差異化的成功。
回春如意膠囊本來是個普通的品種，全國不少中藥廠都有這個品種。操盤手通過策劃，把名人“張大寧”註冊為回春如意膠囊的商標，從而讓專家的權威物化到具體的藥品上。我們說保健品藥品的營銷，最關鍵的是，獲得消費者的信任度，通過專家名稱商標，回春如意膠囊，這個普通的中藥品種，就獲得了專家權威的嫁接。
回春如意膠囊到張大寧的轉化，由於產品人格化，消費者更容易記住產品，“張大寧”這個商標，可謂價值萬金。通過它，不但更容易獲得消費者信任，而且大大降低了廣告費用。
除了通過商標實現產品的人格化，張大寧還提供了壹套差異化的產品理論。
與傳統的補腎產品不同，在深入研究中醫理論的基礎上，提出了“性命雙修”，“清毒、活血、補腎”“溫補加速補”等新提法。
事實證明，操盤手通過商標、理論、概念、產品組合的整體策劃，讓張大寧在補腎市場上卓爾不群，突圍而出。
2． 快速擴張，席卷全國
張大寧的操盤手來自中國醫藥保健品行業中，最有實戰經驗、最能深刻理解中國藥品市場的蒙古派經銷商。
2003年上半年，張大寧在陜西市場的試銷成功之後。迅速召集了全國各地的蒙古派經銷商，這些經銷商們均富有營銷經驗，在各地具有良好的媒體、渠道、公關關系等資源。從而保證張大寧的營銷模式，能夠在全國各地快速復制。
隨著競爭日趨激烈，醫藥保健品行業內，能否找到好的經銷商，已經成了營銷成敗的關鍵之壹。能夠找到遍布全國的實力派、實戰派經銷商，無疑非常重要。
3． 廣告轟炸，聚焦資源
張大寧的媒體運作，符合信息量大、人群龐大的保健品、部分OTC藥品的營銷規則——就是用信息量大的報紙廣告、電視專題片，去向消費者灌輸產品信息。
因為補腎市場競爭激烈，在常年累月的體驗後，消費者對於補腎類產品信心不夠。因此張大寧的概念、理論等信息，雖然具有心意，但卻擴大了信息量，這就需要更大力度的廣告來投入市場。
張大寧在各地上市時，均采用了高密度、大篇幅的報紙廣告，持續投放在各地最好的報紙上，比如《廣州日報》、《揚子晚報》等，用密度、篇幅、閱讀率等確保了消費者的接觸率，從而確保了消費者接受信息。
根據產品特性，選擇信息量大的報紙文字廣告、電視專題片廣告，並進行廣告轟炸，無疑是張大寧勝出的另壹法寶。
4． 實效營銷，頻掀波浪
強烈的效果承諾、頻繁的促銷活動，讓張大寧的營銷具有良好的營銷實效。
張大寧的廣告語是“六天激活妳的腎”；在張大寧的大多數文字廣告中都會簡要寫上，從第壹到第六天，服用張大寧後的消費者體驗。明確的效果承諾，無疑能夠打消消費者的疑慮。
除了明確的效果承諾，張大寧還推出了名目繁多、壹波三浪的促銷活動，這些促銷活動非常兇狠和富有技巧。既有上市就開始的優惠折扣銷售，還有後期實行的大規模買贈活動。
結合張大寧教授推出的《性福快車——提高妳的性商》壹書，終端市場還進行了性商調查、性商論壇、免費換取、男性節等花樣繁多的促銷活動，層出不窮，壹波三浪的促銷活動，果然獲得了良好的銷售效果。但這也造成了對市場的透支，為以後銷量的下滑埋下了隱患。
二．衰退也速
醫藥保健品營銷最重要的是取得消費者信任，失去信任也就失去了市場。張大寧在市場宣傳時，能夠針對消費者的心理，提出壹些新的觀點，從而迅速贏得了消費者的信任；配合以明確的功效承諾、頻繁的促銷活動，從而快速啟動了消費者的欲望；讓市場“其興也勃”。
然而出於對快速啟動市場的追求，對於效果的承諾，很多時候都超過了產品所能夠負載的功效。當“速效”不再迅速，當溫補不能持久，消費者也就到了重新選擇的時候了。
在 *** 管理越來越規範，媒體監管越來越嚴格的今天，傳統的醫藥保健品誇大宣傳、快速掠奪的操作模式面臨挑戰。失去了消費者和 *** 管理部門的信任和支持，張大寧各地市場開始逐漸下滑。
今年張大寧開始品牌延伸，推出張大寧牌復方蟲草顆粒，進軍女性補腎市場。雖然在試點區域，迅速完成了招商工作，但前景並不樂觀。因為女性補腎沒有迫切的需求，需要足夠長的市場教育，而張大寧蒙派短線操作的習慣下，顯然不會有那麽好的耐心。
三．寫在後面的話
從張大寧的迅速崛起和衰落，反思醫藥保健品營銷，鉑策劃提示：
1、市場永遠不缺少機會，缺少的是抓住機會的方法。在張大寧運作市場之前，補腎市場還只是區域品牌混戰的領地。這個被做爛的市場還有機會嗎？張大寧告訴我們：只要有方法，永遠有機會。事實上，龐大的補腎市場，將為眾多效果更好的傳統品種提供機遇；
2、滿足消費者需求永遠比創造需求更簡單，但是在壹些成熟的市場上，如壯陽、減肥、美容等市場上，說服消費者技巧的要求已經越來越高，產品概念依然需要，理論必須出新，專家權威壹直有效，只是現在操作的技巧更高了。
3、密集媒體投放、誇大功效宣傳、掠奪性市場開發的操作方式，導致產品的生命周期越來越短。以前壹個產品可以操作三五年，現在只能維持壹兩年。
4、張大寧後期進行品牌延伸的做法，也可以看出，醫藥保健品行業做產品不做品牌的做法正在轉變，也必須轉變。除了短期賺錢，企業還要有更長期的打算。