湘菜品牌的發展之道
湘菜品牌的發展之道
湘菜由於口味上具備很強的侵略性，近年來正以史上少有的高速度席卷全國。
湖南的湘菜老板大多都膽子正，愛學習，先知先覺，敢於否定自我，敢於推到重來，敢於積極創新。
下面是我們服務壹個湘菜品牌案例。現把整個案例背後的策略和邏輯分享給大家，希望對大家能有所啟發。
項目創始人姜總，廚師出身，白手起家，在湖南湘潭經營著壹家叫私房菜的湘菜館。
早前憑借自身壹手過硬的廚藝親自掌勺，硬是把這個蒼蠅館子經營的火爆了十幾年，隨後逐步邁入連鎖化發展。
但是由於私房菜這個商標無法註冊，於是成立了壹個新品牌叫XXXX，
但是，幾百萬投下去，這個新品牌落地後，熬了幾年都壹直不溫不火。
於是又投入好幾百萬重金升級，重新策劃落地了壹家旗艦店，
但是新店落地後不但生意沒有達到預期，同時原來的倆家老店業績還逐步下滑。於是找到我們尋求合作。
隨即我們開始對整個項目展開調研。
為什麽第壹家店生意火爆，第二家店業績卻不溫不火，第三家新店還更不盡人意?問題到底出在哪?
我們通過研究分析後得出以下幾點結論。
第壹，新品牌認知度低。
原來的私房菜這個品牌名易識別，易傳播，說壹次就能記住。
而這個新品牌名，XXXX，不但沒有任何價值取向和正面聯想。反而過於內涵，導致這個新品牌名，識別成本高，記憶成本高，傳播成本高。其次，再加上壹個不懂品牌營銷的設計師，為了追求設計的高雅美感，把這個新品牌XXXX，設計的連基本的識別度都沒有，包括品牌的logo， 也是設計的不之所雲， 這種設計不但沒有降低消費者的認知負擔，反而成了制造信息的不對稱。最後結果就是寸土寸金的門頭不但沒有任何獲客優勢，
第二，品牌沒有獨特的價值，沒有清晰的購買理由。
我們通過消費者溝通，以及發放了2000份問卷調查得出結論：
XXXX在消費者的心智裏是壹種粗放式的認知，
淹沒在幾幹家湘菜館的同質化中，整體就餐體驗沒有鮮明的價值記憶點。沒有壹個值得消費者跑三五公裏來吃飯的差異化購買理由，現有客群幾乎都是來自周邊壹公裏貪圖便利的隨機顧客。
以前的私房菜，也存在價值訴求不清晰，購買理由不清晰等信息不對稱的問題。但之所以能火這麽多年，首先是因為那個年代的競爭沒有這麽激烈，其次是通過好多年的口碑沈澱，積累了大量的忠實顧客的復購。壹個新品牌沒有獨特的差異化價值，沒有清晰的購買理由，自然也就沒有開創顧客的優勢。
第三，產品口味沒有優勢。
原來的私房菜能持續火爆這麽多年，核心的真因就是創始人親自采購，嚴控好食材，親自掌勺，在產品味型上常年堅持湖南土菜口味。然而壹旦走上連鎖化經營的道路，整套產品制作體系就必須弱化對廚師技術依賴，走標準化，工業化，料包化的操作流程，在產品口味上也被迫由原來的湘潭本味，升級改為復合調料味。而復合調料味的菜品跟原來的土菜，本味菜完全就沒法比。
開壹倆家店還好，壹旦要做大就要去廚師化，走標準化的路，這就必然造就要犧牲口味上的優勢。而壹旦犧牲了口味優勢，就失去了最核心的競爭力。就只有在環境，模式，品牌，營銷，效率，價格等方面發力。
這就是為什麽，大家看到很多湘菜的連鎖品牌，鋪天蓋地砸好多廣告，各種商業模式的創新，還有各種高大上小清新的裝修環境，以及各種促銷特價菜等，
但最後買單的時候會發現，人均才四五十塊錢，很多甚至都低到三十塊左右，而很多蒼蠅館子客單價卻能做到客單價七八十的原因。
因為，連鎖湘菜品牌的劣勢，正是這些蒼蠅館子的優勢。所以無法形成對這些蒼蠅館子的收割。
其次，整個湘菜後端的產業鏈體系供給不完整，配送體系不成熟，缺乏大型優質原材料種植供應基地，也缺乏大型特色輔料，調料，設備等穩定成熟的供應商。
換句話說，在湖南要把壹家客單價100塊的湘菜品牌，做到100家直營店，成熟的供應商都沒有，很多都要靠自己去重建標準化的供應鏈體系。
第四，模式太重，環境老舊。
XXXX的模式和裝修風格偏快時尚，快時尚風格本身就是壹種短期潮流，經不起時間的沈澱。而且裝修空間的折舊率非常高，所以只開兩三年整體環境體驗感就沒有優勢。
同時，快時尚的模式主力客群為輕社交的年輕人，基本是以四人臺為主。適合走銷品茂渠道，靠翻臺率取勝。
渠道走的又是街鋪，街鋪的主力客群和消費場景是以家庭聚餐，朋友聚會，人情走動宴請，輕商務，以及小型宴席為主，也就是說社區街邊店，對圓桌和包房的需求更大。
把800平方的快時尚餐廳開在街鋪社區，結果就是大廳的四人桌坐不滿，包房圓桌不夠用。整體空間面積的利用率都不合理，以至於坪效，人效都低。
包括產品結構，定價體系也都不對。因為，在湘潭的社區和街邊，開800坪的快時尚湘菜模式，這件事本身就沒做對。
綜上所述。業績增長瓶頸的核心原因有以下四點。
第壹，品牌識別度低，認知度低，導致門店自然獲客力低。
第二，品牌沒有獨特的價值，導致沒有壹個能讓消費者從三五公裏外跑來吃飯的理由，只能撿壹些周邊居民的生意。
第三，產品口味沒有優勢，導致復購率低。
第四，800坪的快時尚模式開在社區，導致模型太重，人效，坪效都低等。
以上只是由外往內，單壹維度得出分析結論。
如果再把空間視角拉大，從宏觀競爭格局上分析，實際情況更不樂觀。
整個湘潭，店多人少，嚴重供大於求，湘菜品牌同質化極其嚴重，大部分都是靠重投入，重運營，高性價比來構建壁壘，基本上單店投資模型都在3年左右回本。
能做到1年之內收回投資模型的湘菜品牌，整個湘潭不超過5%(單店投資150萬以上的店)這還是街鋪。銷品茂的情況更糟糕。
最後我們通過多次研討和評估，決定重新調整企業的戰略定位。
壹，單點突破，聚焦湘潭水煮活魚。
為什麽?
因為管理的核心是平衡，而戰略的核心是突破。突破的核心首先是要識別和判斷戰略機會，其次才是解決內部問題。
這叫機會大於價值，價值大於問題。
那為什麽是聚焦湘潭水煮活魚呢?
原因有以下幾點。
1、有文化原力。
湘潭水煮活魚這道菜始創於清朝曾國藩打勝仗時期。本身已經經歷了上百年的沈澱和傳承，具有極其頑強的生命力和文化原力。
2、有地域勢能。
湘潭水煮活魚妙就妙在"湘潭"這兩個字。它是湘菜裏唯壹壹道以湘潭市命名的地方菜，類似天津狗不理包子、南京鴨血粉絲湯、北京烤鴨，本身占據壹個地域勢能，是壹種心智***識的公***文化資產。具備做成地方美食名片，地方特色招牌的基因。
3、有時代的前瞻性勢能。
湘潭市政府，湘潭行業協會正在大力推動"壹方山水壹方人，湘潭名人湘潭味"的飲食文化戰略。鼓勵社會各界餐飲人，挖掘歷史文化淵源。大力創新推廣。
同時政府出資，全面整合資金資源，推廣湘潭市飲食文化旅遊形象，全面打造湘潭市美食、美景、名人、民俗等文化旅遊產業。
戰略最大的核心關鍵就是順勢而為，而最大的勢能是時代的機遇。
4、有心智***識。
我們通過發放1000份消費者心智調研得出，85%的消費者都知道並吃過湘潭水煮活魚。當問到湘潭有什麽好吃的特色菜，29.7%的消費者向我們推薦這道湘潭水煮活魚。
同時，經過調研發現湘潭水煮活魚在湘潭以外的城市，類似長沙、株洲、乃至深圳等市場都有極高的價值認知度。且具備走向全國的基礎。
5、未被占據。
湘潭水煮活魚這個公***文化資產，並未被市場上其他品牌發現，識別和占據，可以說是壹個巨大的戰略空白機會。
6、價值感高。
湘潭水煮活魚占據湘潭流域獨壹無二的湘江水源優勢，本身價值感高，是顆好種子。
7、需求高頻廣普。
老少皆宜，客群基數廣普。且無魚不成宴，具備宴請場景的爆品屬性。
8、供應鏈穩定。
同比雞鴨等品類風險系數更低，同比牛羊等品類，價格系數更穩定。且養殖和供應鏈體系更穩定。具備做大做強開幾百家店的基礎支撐。綜上所述，湘潭水煮活魚具備有文化原力，有地域勢能，有價值感，供應鏈穩定等優勢。
我們最終決定聚焦湘潭水煮活魚，用這款產品來承擔整個戰略破局的任務，
但是，湘潭水煮活魚這道菜只是有認知***性，真正要承擔戰略獲客任務，除了需要賦予其文化故事，更重要的是還要賦予這款產品壹個獨特的差異化價值。所以，我們建議保留這款產品的基因基礎，需要去創新。
二、通過產品創新，賦予產品獨特價值。
1、在這道菜上增加了湘潭的另壹大特色，蓮子和竹蓀。同時在產品技術研發上也做了壹些創新；
2、優選2.5斤左右肉質最嫩的魚，同時自建三級養殖基地，凈化魚的肉質和口感；
3，明擋小鍋烹制；單鍋現燒，
4、開發設計壹款以金元寶為外形的餐具；
5、設計了先品湯，再吃魚，再泡飯的體驗菜儀式和上菜話術等等。
聚焦湘潭水煮活魚這道招牌菜，只是戰略的破局點，讓消費者購買理由清晰，品牌獲客更有優勢。但是，要真正持續穩定的增長，核心的關鍵還是靠整條價值鏈的資源配置。
三，主打“宴請“場景，推動"好吃"戰略，重構價值鏈。
為什麽?
因為，未被滿足的消費需求，就是企業戰略發力的重心，也是整條價值鏈資源配置的原點。湘潭的湘菜市場可以大致分為以下四類業態。
1、商超品牌
主要客群：以工薪家庭，白領小年輕階層為主。消費場景：以家庭小聚餐，吃喝玩樂，休閑輕社交為主。
品牌的優勢是渠道保護，品牌曝光度高。劣勢是產品力弱，租金物業高，且受客群限制，客流量有限，僧多粥少。
2、蒼蠅館子
實際上三四線城市真正有消費力的客群，是很少跑綜合體去消費。他們喜歡跑蒼蠅館子，因為很多蒼蠅館子的老板自己就是廚師。同時自己采購，自己掌勺，看菜點菜，食材新鮮，味道確實做得更好。
但是蒼蠅館子，大部分環境簡陋，體驗感差，食品安全衛生無保障，無法滿足社交宴請需求。如果，即想好吃又想請客有面子，那就要去高端的會所。
3、類似大酒店，私人訂制會所
這類餐廳，主要客群是以湘潭高消費商政人士為主，消費場景以純商務宴請，政府接待為主。優勢是食材新鮮，廚師技術好，服務好，環境也好；劣勢就是客單價太高，基本都在200往上走，性價比低所以客群基數也小。
4、社區街鋪品牌
類似XXXX這類品牌。主要客群：以周邊小區的家庭為主。消費場景以家庭聚餐，朋友聚會，人情走動宴請，輕商務及小型宴席為主。
優勢是環境好，服務好，性價比高，有面子。劣勢是產品力弱，復合味，調料味，料包化，