電商消費大數據勾勒的線上商業圖景
近年來，中國經濟增速正從近8%逐步放緩至今年的7%左右，仍面臨持續下行壓力。有人認為，新常態下，如果沒有新的增長動力，中國很可能跨越“中等收入陷阱”。
因此，有評論認為，拉動經濟的舊“三駕馬車”(投資、消費和出口)應該升級為“新三駕馬車”。至於“新三駕馬車”應該包括什麽，有不同意見認為應該包括城鎮化、大消費、人民幣國際化；還有人提出，投資要升級為“新投資”，消費要升級為“新消費”，“壹帶壹路”也要納入。
值得註意的是，在“新三駕馬車”內容的多個版本中，消費總是被提及。在經濟持續下行壓力的背後，消費的重要性被提到了前所未有的重要位置。政府宏觀經濟管理部門的數據也顯示，2014年，消費對中國經濟增長的貢獻超過了投資。最新的情況是，2015年前三季度，消費對經濟增長的貢獻率進壹步提高到58.4%。
消費貢獻率的進壹步提高與居民購買力有關，另壹個不可忽視的因素是“新經濟”的發展開辟了新的渠道，放大了消費水平，促進了消費升級。
以互聯網經濟為代表的新經濟憑借其先進的業態和較少的流通環節，大大降低了流通成本，帶動了消費升級。從數字上看，“雙11”和“黑五”的年網購金額呈現出近乎幾何級的增長；從更大的角度來看，這種網絡消費熱潮的背後，還有全民消費習慣的改變:
比如霧霾來了，妳可能壹邊吐槽壹邊去電商網站搜索空氣凈化器；隨著年齡的增長，吃的零食種類在變化，做的運動種類也在變化；家裏添了個寶寶後，新爸媽們興奮不已，消費習慣也在悄然改變...
這些人的有意識和無意識的行為，通過淘寶等網購平臺進行了匯聚和結構化，形成了壹座有價值的大數據金礦。在2015的線上消費大數據挖掘中，CBNData發現，壹些過去嚴重依賴線下的傳統行業和消費者，正在呈現出明顯的線上消費圖景，而在2016。
妳可能很難想象，中國的大閘蟹有壹半是通過互聯網銷售的；同樣更適合線下購買的白酒，2015上半年漲幅高達76%。而我們的父母比想象中更時尚。他們在網上購買保健品、日用品，甚至廣場舞器材。
本課題試圖從非傳統網絡消費的三個維度:農產品消費、老年人消費、酒類消費，還原壹個真實的中國網商圖景。
1.山核桃和大閘蟹是如何贏得網絡反擊的？
電子商務已經燒到了中國最古老的行業
自古七物開，柴米油鹽醬醋茶。幾乎所有這七件事都與“農業”這個詞有關
以前在人們的觀念裏，農產品都要去菜市場買。然而，近年來，電子商務也蔓延到了農業領域。在網上購買農產品已經成為許多人的“日常生活”:輕點鼠標，無公害蔬菜就能盡快送到家。
數據是最容易談的。以淘寶和天貓平臺為例。2011年農產品銷售額57億元，2013年攀升至17億元，2014年達到277億元，差不多壹年。
有意思的是，那些傳統上被認為是生存必需品的農產品，尤其是大宗農產品，市場廣闊，但留給電商的空間卻很小，而傳統上屬於第二梯隊的產品，線下遭遇渠道不足，卻依靠網絡獲得了大發展。
大閘蟹和山核桃是逆襲的代表。他們線下或多或少面臨壹些問題，沖刺電商後取得了巨大的成功。
消費場景巨變的背後，農產品電商有哪些不為人知的大數據規律？
農產品銷售，線上線下“兩個中國”
“生在淮南的是橘子，生在淮北的是橘子”。受土地、氣候等地理因素影響，農產品線下呈現出明顯的地域分布特征。
另壹方面，互聯網發展的不平衡直接導致了電子商務發展的區域不平衡，從而形成了另壹種場景下農產品網上銷售的區域分布圖。
對比後發現，農產品線上線下重合度很低。只有堅果、茶葉、滋補品的線下產地與線上銷售地基本重合，鮮切花、苗木部分重合，其他品類的線下產地幾乎不與線上銷售地重合。
比如山核桃的線下產地主要是浙江臨安，數據顯示臨安銷售的山核桃占整個線上市場的47.7%，產地和銷量都差不多。茶葉線下主產區為福建、雲南、浙江、安徽，與線上銷售基本壹致。
此外，對於山核桃和茶葉這兩種最受歡迎的農產品，浙江人不僅愛種植，還愛在網上購買，可謂是壹個農業資源豐富，電子商務發達的地方。
農產品銷售，線上線下“兩個中國”
淘寶和天貓的農產品銷售數據顯示，自2011以來，線上農產品交易規模迅速擴大。以2014為例。在淘寶和天貓上，農產品年銷售額達到277億元。
如果分類的話，肉幹、果脯、茶葉、堅果是2014線上交易規模最大的三個農產品，而同期線下市場前三名分別是蔬菜水果、水產品、糧油。農產品的線上線下市場格局大相徑庭。
什麽樣的農產品有自己的電商屬性？引入“電子商務難度”和“商業化潛力”兩個指標後，通過分析不同類別農產品的經營環節，可以得到各種農產品在不同指標下的特征值。
然後根據電商難度和商業化潛力兩個維度，將不同類別的農產品分為四類。
壹般來說，網上銷量大的農產品壹般容易電商化，商業化潛力大。這些類別包括滋補品、堅果、茶葉、肉幹和果脯、幹貨和谷物。
無論從物流、保鮮，還是商品本身的特性，這樣的商品無疑是最容易電商的。數據也顯示，這些農產品毫無懸念地稱霸整個農產品電商市場。
農產品如何利用電商平臺成功逆襲？山核桃和大閘蟹就是最好的例子。
案例1:山核桃利用電商平臺攻擊開心果。
核桃和開心果都屬於堅果類農產品，是網絡上的熱銷品類。但如果細分的話，這兩個堅果的線上線下市場格局就大相徑庭了。
百度指數壹般能反映出社會的關註度。以山核桃為例，其在百度的搜索指數長期徘徊在200-1600之間，而同期開心果的搜索指數在1000-12000之間。市場對開心果的整體關註率明顯高於山核桃，開心果線上傳統渠道遠比山核桃成熟。
不過有意思的是，電商平臺做到了山核桃。
從山核桃和開心果的規模對比來看，2013之前山核桃網上銷量大幅跑贏開心果，2014年銷量仍小幅領先開心果。毫無疑問，通過對電商平臺的挖掘，山核桃成功實現了逆襲。案例二:陽澄湖大閘蟹過半“爬網”。相比堅果類農產品，水產品電商本來就有壹個很大的冷鏈物流問題。但水產品電商近年來也蓬勃發展，因為水產品電商找到了可以“逃離”冷鏈問題的場景。
目前網上最暢銷的水產品有兩種:螃蟹和海參。前者以大閘蟹為主，尤其是陽澄湖大閘蟹。
作為大閘蟹的“王者”，陽澄湖大閘蟹是眾所周知的。“秋風起，蟹肥”，每年6月至165438+10月是大閘蟹的集中上市期。但這個時候，全國各城市的市場上就會出現各種各樣的假陽澄湖大閘蟹。
現在，電商模式在壹定程度上解決了這個問題。相對於傳統線下渠道路徑過長，信息不透明，電商平臺不僅縮短了生鮮食品流通的路徑，還讓信息更加透明，盡可能杜絕假冒，所以陽澄湖大閘蟹成為各大電商平臺爭奪的對象。
目前陽澄湖大閘蟹年產量的壹半是2萬噸，幾乎都是通過網購和快遞銷售，是農產品電商中做得比較好的品種之壹。
第二，中老年人的購買力不輸給年輕人。
爺爺和阿姨也加入了“動手黨”
近年來，隨著互聯網普及率的提高和網民規模的擴大，中老年人加入互聯網的熱情也被點燃。數據顯示，50歲及以上的網民比例在增加。在線下傳統行業，中老年消費品不多，但在互聯網上，這根本不是問題。沒有地域限制，買錯了也有資金安全保障，於是大叔大媽們也加入了“剁手黨”。
當然，畢竟不是沖動的年紀。中老年人的消費觀念還比較保守，對網購的信任度比較低。目前中老年人網購滲透率不高，2014年達到3.86%。
但由於中國老齡化和人口基數大，3.86%的普及率也是壹個巨大的市場。而且數據顯示，中老年人在很多商品的消費上非常大方。這背後的原因可能是中老年人可支配收入高，閑暇時間多，更有動力和精力去網上購物。或者他們對網購不熟悉，價格容易被誤導...
喜歡實用的家居用品
中老年人的網上消費往往受到家庭成員的影響。中老年人退休在家，社會對他們影響不大。他們關註的是他們的家庭。他們的子女和孫輩接觸網絡較多，對網購熟練，影響了他們接觸網絡和學習網購。相應的，中老年人學會網購後，也會更多的考慮給家人買。他們的生活重心是他們自己的家庭，包括他們與配偶的小家庭和他們與子女和孫輩的大家庭。
網絡消費的數據顯示，中老年人購買家庭生活用品的比例僅次於服裝，且呈逐年上升趨勢。2014年末達到17.5438+0%，高出整體人口5%。
此外，中老年人願意為家人購買質量更好的產品。他們在購買家居用品時舍得花錢，出手大方，單價總是高於全人口。
真金白銀來“健康”
中老年人在關註家庭的同時，也越來越關註自己。在他們關註的線上產品中，保健品排名靠前。說到保健，大多數人首先想到的是各種保健品。數據顯示，中老年人註重購買保健品、營養品等產品，其花錢比例遠高於整個人群。
這和補償性消費心理有關:年輕的時候會往前沖，老了自然會補償自己。
然而時代在進步，中老年人的消費觀念早已升級:光吃是不夠的，運動更健康。三年來，買運動鞋、運動服的中老年人越來越多，在公園跑步、舞劍、練太極的老奶奶老奶奶越來越多。
但在中老年群體內部，不同群體的健康偏好也有所不同:男性更喜歡運動，女性則更喜歡購買營養保健品。
女性顯然經濟能力更強，家裏可能大部分都是管賬的。無論是錢的比例，還是客單價，大媽們都領先壹步。
但是，大媽們也不是好糊弄的。畢竟她們線下和廠商打了幾十年仗，經驗豐富，網購技巧也會在實踐中得到提升:隨著購買頻率的增加和網購的逐漸普及，大媽們購買保健品的客單價快速下降，她們也逐漸懂得如何篩選性價比更高的保健品。
人均廣場舞器材消費437元。
中老年人註意健康和鍛煉。廣場舞被很多中老年人視為壹種鍛煉和交流的方式。即使在紅色預警的霧霾下，大媽們跳舞的腳步也沒有停止。那群廣場舞大媽意誌很強。而且就像年輕人跑步騎馬買裝備壹樣，大媽們跳舞的時候壹定要有壹套像樣的行頭。那麽問題來了:壹個大媽要想加入“舞林”，要“武裝”到什麽程度？
數據顯示，要達到中老年人(51-70歲)舞蹈器材的平均水平，買壹套西裝、舞鞋、配飾、服裝、阿姨就要437元。
三、線上酒業:多個品牌，女人撐起半邊天。
上等白葡萄酒，豪飲啤酒。在中國，酒幾乎會出現在所有的宴會上，客人們會愉快地交談，舉杯暢飲，喊著“幹杯”，這就是所謂的“酒文化”。隨著電商行業的興起，酒業也開始“觸電”，出現了和線下不壹樣的線上酒業。
白酒:高端大眾化，價格更加親民。
白酒的歷史伴隨著中華文明，比進口紅酒啤酒更能俘獲國人的心。
從2010到2014，白酒壹直占據這三種酒的最大市場份額。然而，在“八項規定”、限制三公消費、禁止酒駕等政策陸續出臺後，白酒市場受到明顯影響，尤其是高端白酒的市場銷售增速從2010年的54.7%快速下降到2014年的4.8%。受此影響，2013、2014年，白酒產量年增長率也從過去的兩位數驟降至6%、2%，可見白酒線下銷售由高速增長模式轉為低速增長模式。
在行業深度調整的主題中，換頻道的需求尤為強烈。白酒廠商紛紛布局電商渠道。
2014全年，酒類電商渠道銷售額近19億元。更引人註目的是，2015上半年，銷售金額已經達到1100萬元，同比增長76%，可見新興的線上白酒市場正在蓬勃發展。
傳統線下白酒以價格較高的高端白酒為主，銷量也集中在壹二線城市。但新興的線上白酒市場卻呈現出不同的特點:從線上消費者來看，四線城市消費者占據45%的絕對優勢。
從每筆交易的單價來看，價格親民的白酒更有市場，單價100 ~ 150元的白酒最受歡迎。
這是因為占據絕對優勢的第四線消費者對產品價格、包裝、濃度等方面的需求，拓寬了線上低端細分市場，為價格接近的二三線白酒品牌提供了難得的市場機會。
白酒電商之後，以價格敏感、強調消費體驗、家庭聚會送禮為主要場景的大眾消費時代已經到來。
啤酒:品牌多元，小眾受歡迎。
與白酒相比，年輕人首選的啤酒在運輸過程中易碎，因為它對溫度和光線比較敏感，是壹種即飲飲料。是壹個很難大規模商業化的產品。然而，近年來，中國的啤酒市場趨於飽和。在市場暗淡的背景下，各大品牌有意挖掘新的增長點，紛紛入駐電商平臺。這是壹款缺乏電商基因的啤酒，卻在線上顯示出蓬勃的生命力。以8月啤酒銷量為例，2014年增長356%，2015年增長63%，均遠超電商市場總增長。
縱觀啤酒的線上發展，可以發現線上的啤酒品牌更多的是元。
網上賣的啤酒品牌非常豐富，僅入駐天貓的品牌就有200多個。然而，在線市場的集中度很低。十大線上品牌的市場份額只有62%，而四大線下啤酒品牌的市場份額超過70%。
豐富的品牌也帶來多樣化的產品。在天貓平臺上，成交活躍的啤酒品牌約有150種，數量之多，遠超線下。16國家和部分地區的產品可以在線獲取。啤酒的口味也多種多樣，有黑脾、白脾、黃脾、紅脾、果脾、熟啤酒等。，極大地迎合了消費者的個性化消費需求。
網絡白酒消費:越年輕的女性越喜歡買白酒。
傳統上，購買和飲用葡萄酒幾乎是男人的專利。但是，在網上，女性的購買力不容小覷。目前，男性仍然是網上消費白酒的主要群體，但女性消費者的比例已經達到43%。
此外，數據還顯示，25歲以上的女性中，約有30%至50%的人在網上買過白酒，而且越年輕越愛買。
原因可能是年輕女性對飲酒文化的接受程度和消費習慣也隨著職業化程度的提高而提高，對飲酒的態度也更加開放。
更重要的是，目前喝白酒的誠意多是為了家庭聚會和送禮，女性在這種有計劃的消費中扮演著重要的角色。
在線啤酒消費:女性占主導地位
女性占據了線上白酒市場的半壁江山，女性也成為了線上啤酒市場的消費主力。
從淘寶和天貓的銷售額來看，這半年買啤酒的女性明顯多於男性。25-35歲網購人群中，女性占比高達58%，比男性高出16個百分點。
主要原因是啤酒的消費場景和網購的不同。妳至少要等壹天才能喝啤酒。總的來說，不是基於某種偶然的、即時的需求，而是和白酒壹樣，更多的是壹種有計劃的家庭消費儲備。而同樣掌管家庭日常消費的女人，就變成了買酒的人。