新美心的改名綠姿
鄞州長豐店門口的招牌已經換成了“綠姿西餅”字樣。
壹貫以樸素、甚至有點老土形象示人的寧波本地西餅明星企業浙江新美心食品工業有限公司（以下簡稱“新美心”），正在做壹個重大舉動，對於壹個在寧波本地積累了近20年人氣的品牌來說，這個舉動似乎有點不合商業規則。
2011年4月30開始，新美心旗下近200家門店將全部停用“新美心”的產品標識，轉而啟用“綠姿”品牌。對於新美心來說，這次變身或許並不是普通人想象的那麽華麗。 新美心成立於1992年，是壹家外商獨資企業，總部設在北侖，公司擁有1050萬美元的註冊資本規模，經過近20年的積累，“新美心西餅”在寧波已經家喻戶曉，門店遍布全寧波大市及舟山、紹興等地區。截至2011年3月，其直營連鎖店已達182家，擁有員工1700多人。除了寧波，紹興擁有3家門店，僅舟山市門店的數量就已擴充至24家。且正在不斷開拓新門店。
普通的門店裝潢，招牌上只有“新美心西餅”幾個規正的空心字，沒有漂亮的LOGO和英文字體，略顯陳舊的招牌顏色……快20年過去了，新美心雖然贏得了越來越多人的味覺，但是和“面包新語”、“85度C”、“那拉巴米”這些連名字都洋溢著時尚氣息的西餅品牌相比，新美心確實有點OUT（落伍）了。
在過去的壹個多月時間裏，新美心啟動了規模浩大的“變身”工程，除了公司正式註冊的商號裏保留新美心的字樣外，門店的招牌、標價牌、產品包裝、促銷和對外宣傳的信息內容中全面啟用“綠姿”品牌。
“綠姿”這個品牌對於大多數寧波人來說顯得十分陌生，事實上這壹品牌在2000年7月就已被新美心註冊為商標並使用，2008年新美心還正式推出了兩家以“綠姿生活”為店名的、裝修風格也區別於其他新美心門店的西餅店，這兩家店定位於高端的精品店。
在新美心的官方網站上，對“綠姿”的定義是：秉著“自然·自在·自由”的生活理念和純然自得的生活態度，以閑適溫馨的風格、整潔舒適的環境、香甜可口的食物，加上熱情周到的服務，讓顧客用心去感受現代都市的品質生活。 已苦心經營了近20年的品牌，為何在公司發展並沒有因品牌而明顯受阻的情況下突然徹底改頭換面？公司董事長羅子光先生表示，改頭換面的目的是為了品牌升級。
羅子光說：“公司發展至今，經歷了三個階段：1992年到2000年打造了壹支團隊，2000年到2010年打造了壹個市場，從2011年開始要打造壹個品牌。‘綠姿’就是接下來要打造的品牌，而更健康更品質是品牌的核心。對於品牌的提升，公司醞釀已久。”
“更健康、更品質就是‘綠姿西餅’的提升之處，它將更突出產品、服務和更多附加值，將塑造為標桿性服務品牌。”羅子光說。
2011年5月份，新美心總投資兩億元、擁有25000多平方米的新工廠將正式投產使用，新工廠全套引進國外先進生產線，結合嚴謹的日本技術工藝，嚴格控制加工環節中的時間、溫度和濕度，保證產品的標準化生產。
羅子光說：“如此巨大的投入，為的就是將公司打造為讓顧客放心的安全食品企業，保證產品的質量。” 雖然品牌升級是新美心強調的此次改頭換面的最大理由，但是前不久和香港美心食品有限公司的商標與商號之爭似乎也對此起了推波助瀾的作用。
寧波中級人民法院正式開庭審理的壹場知識產權官司，引起了眾多寧波人的高度關註。
該案中，提起訴訟的是香港美心食品有限公司。公司稱，早在多年前，就已經在中國註冊了在第30類的“美心+MEIXIN”商標，涵蓋糖果、餐飲等商品。在1992年後，香港美心在廣東、上海等地設立了百余家企業經營“美心”系列食品。2009年，香港美心發現新美心在《中國飯店》雜誌上的廣告宣傳中突出使用了與“美心”商標相近似的字樣。香港美心據此認為，新美心侵犯了他們註冊的商標權。在起訴書中，香港美心要求法院勒令新美心停止使用“新美心”字樣，並賠償經濟損失500萬元。
據了解，最早在1992年6月4日，寧波新美心食品有限公司（2010年11月底，經過浙江省工商所名稱核準，公司名稱正式升格為浙江新美心食品工業有限公司）就已被寧波工商部門核準登記使用。而讓人感到巧合的是在同年的11月20日，香港美心食品有限公司在中國首次成功註冊“美心+MEIXIN”商標。新美心公司在經營過程中雖然統壹以“新美心”商號示人並對外宣傳，卻並沒有將“新美心”或“美心”註冊為商標。該公司在國家商標局申請並獲得註冊的商標有“綠姿”、“紅鑼”等，其中“綠姿”使用相對較多。
新美心的代理律師表示，寧波新美心的商號（字號）註冊時間早於香港美心的商標註冊日，而按照規定，商業、飲食服務業企業名稱可以適當簡化使用，寧波新美心商號中“新美心”是最核心的部分，也是區分不同市場主體的顯著標誌，因此使用並無不當。
寧波市商標品牌專家、寧波市企業品牌保護協會副會長胡越峻曾表示：“該案件與5年前的‘永和豆漿案’中的‘永和’之爭相類似，都是商標和商號之爭，企業商標權與企業名稱權都是知識產權下的識別性標誌權，由於管轄機關的不同，沖突時有發生。壹般而言，判斷相關企業是否構成侵權，應著重考慮壹下三個原則：誠實信用原則、保護在先權利原則和禁止混淆原則。”
從最初的“新美心”、“丹比”寥寥幾個西點品牌，到”漢密哈頓“、“面包新語”、“85度C”、“克莉絲汀”等近十個知名品牌，近幾年寧波的西點品牌猛地多了起來，市場競爭也變得異常激烈。面對如此激烈的市場競爭環境，身陷商標商號之爭的新美心進行徹底改頭換面的品牌升級，也就不難理解了。