如何快速識別壹個商家的廣告收入？
適用平臺:眾多商家入駐的O2O//電商平臺。
最近轉到隔壁廣告平臺做壹個新的商業廣告產品。作為新人，如何快速了解這個平臺的整體收入狀況、收入結構、健康程度、潛力？如何快速定位自己負責的部分在整體收入中的位置？如果不能建立大局的認知，對自己工作的定位和發展就如同霧裏看花，可能很容易被忽悠。
想知道妳們企業的廣告收入？打開數據後臺看到2萬左右的指標(誇張)，從哪裏入手~
最簡單的就是整體收入，但是只知道整體收入解決不了問題，還要知道這個收入的構成和健康狀況。
其實這個問題的答案涉及到廣告收入的基本拆解和關鍵數據指標的理解。(所以也適合想了解廣告收入關鍵指標的朋友。)
廣告是向商家銷售廣告產品(通常是“流量產品”)獲取收入的業務。所以看壹個平臺的廣告業務有兩個基本方面:
1.廣告產品(流量)導向
收入=廣告產品A的收入+廣告產品B的收入+廣告產品C的收入...
CPM產品收入=廣告流量(有效曝光)*eCPM*召回率
CPC產品收入=廣告流量(有效曝光)？*CTR * eCPC
2.商家導向
收入=廣告商數量*ARPU
收入=商戶預算*預算消費比例
我建議首先從商家的角度，這個層面可以幫助我們建立對全局的更好的認識。
收入=廣告商數量*ARPU
我們需要看以下六個問題:
1.整個平臺的商戶數量是多少？(平臺日均網商數量)
2.廣告商家的數量是多少？(每個廣告日在線商家的平均數量)
3.廣告商家的滲透率是多少？答案2/答案1=答案3
通過廣告商家的滲透率，可以大致了解這個平臺目前的擴張程度和後續潛力，或者後續努力瞄準的重點商家(類型)。如果可以的話，再問問妳的同學，目前妳是用什麽方式推送商家廣告的？BD/促銷？特工？商家自助+運營輔助？
4.單個商家每天在廣告平臺上的花費是多少？也就是所謂的商人ARPU價值。
如果廣告業務壹直運行順利，商家的ARPU價值可能會在壹定程度上反饋該平臺上商家的利潤率。當然，這是建立在商家利潤率越高，就越願意為廣告買單的假設上的。
所以另壹方面，如果妳對這個平臺上某壹類商家的利潤率有壹個大致的了解(如果是閉環交易平臺，可以查看商家每天的交易量)，妳也會有壹個心理預期。在當前的ARPU下，這些商家願意花更多的錢做廣告嗎？當妳將來開發更多的產品時，是否會分流他們的總預算，或者他們可能會提出新的預算？
5.從商家的預算來看，商家拿出多少預算？平臺的消費能力如何？不過這個需要分產品，所以在第二部分有詳細說明。
6.再往下，可以區分不同類型的商戶，在分類內拆分商戶的收入，比如Ka/中小收入占比？餐飲/婚戀/遊戲/日化商戶的收入占比，其滲透率，ARPU值等。妳也能很快認清商家的經營重點在哪裏。
Btw，到了壹個平臺之後，了解他們對商家的主要分類依據也是很重要的，反映這個平臺關註商家的主要指標是什麽。
回到廣告產品(或流量產品)方面，可以幫助我們從更細致的角度了解平臺產品的狀態。
1.收入結構
廣告收入=廣告產品A收入+廣告產品B收入+廣告產品C收入...
從平臺廣告產品的營收占比可以看出目前搖錢樹業務支撐平臺的是什麽，配合其他信息可以了解重點突破的業務是什麽。
例:日均收入=列表過濾100w+搜索200w+聯盟10w+展會80w。
很明顯，上面的搖錢樹業務就是列表篩選+搜索廣告。
什麽是聯盟業務？是新業務難做還是業務本身難做？
顯示器業務呢？這個收入現在是什麽狀況？
這就要進入下壹階段的子產品看指標了。
(P.S .如果妳不知道這個平臺有什麽廣告產品，扔個小技巧:讓他們的商業運營同學來找他們介紹壹下商業教育PPT用的整體產品~ ~)
2.按產品分類的指標:
流量廣告產品主要有CPM計費和CPC計費兩種方式。我們知道，這兩類產品的收益計算公式如下:
CPM產品收入=廣告流量(有效曝光)*eCPM*召回率
CPC產品收入=廣告流量(有效曝光)*CTR * eCPC
(其中，CPM產品的有效曝光量可以分解為:可實現PV*可見曝光量；CPC產品的有效曝光量可以分解為:可變現PV/qv *覆蓋率*密度。這裏可以理解為有效曝光，具體拆解需要看流量轉化漏鬥。本文以快速了解業務為主題，就不展開了。)
通過公式可以看出，流量大小*流量價值*召回率是收入的關鍵要素。
綜上所述，以下指標可以幫助我們快速建立對產品規模和產品流量價值的認知，便於對產品進行橫向觀察:
在上述數據指標中，
通過收益、曝光等指標，可以壹窺產品體量；
ECPM、eCPC、CTR和ROI是產品價值的衡量指標；
預算消費比例和廣告填充率是多少，我們可以從整體上看到該產品目前在市場上的供需狀況。
仔細看的話，
(1)產品訂單指數
產品曝光數:主要反饋產品位置，具體分析還是需要流量漏鬥。
(2)產品(流量)價值指數
ECPM，來自上千個廣告展覽的收入，是CPM計費方法的核心措施之壹；
ECPC，即文字廣告點擊帶來的收入，是CPC收費方式的核心衡量指標之壹；
CTR，點擊率，主要在CPC產品中考察，也是CPC產品優化的主要方向之壹；
ROI，商家廣告的投資回報率=商家通過廣告產生的交易額/商家的廣告費用。商戶ROI是衡量平臺產品效果最重要的指標之壹。廣告平臺是不是幹啥撈啥，可以看這裏。(需要註意的是，公式中的“商家通過廣告產生的交易額”，對於不同平臺的不同產品，可能會有不同的定義。有些是通過點擊廣告計算的——下單的直接訂單金額，有些是通過點擊匹配最後壹筆交易的第二筆訂單金額計算的；)
預算消費比例，廣告消費/商家預算；
CPM產品中主要考察廣告填充率、廣告曝光數/可變現PV，這也是CPM產品優化的主要方向之壹。
舉個例子吧~
M平臺的主要收入來源是A和B兩個廣告產品，A是CPM銷售的產品，B是CPC銷售的產品。
在上面的例子中，我們可以通過表格快速實現。
產品A的預算消費比例在30%左右，商家預算充足，但消費遠遠不夠。是流量瓶頸還是急需優化的分配策略？
同時我們可以看到，產品A的廣告填充率幾乎飽和，說明主要問題是流量瓶頸。
2.當我們比較產品A和B時，發現產品A按CPM銷售的eCPM值低於產品B按cpc銷售的eCPM值，這似乎並不能反映CPM銷售的溢價值。如果先用oCPM優化點擊率，後面會不會發現按CPC計費收入更高？
至此~我對產品量、價值、供求情況等都建立了初步的了解。，而且我幾乎可以拍拍手收工了~
更詳細的說，對於流量產品，可以進壹步看它的流量漏鬥，不同城市的情況，與商家指標的交叉分析等。，然後進入廣告數據分析的話題，這裏就不多說了。