阿裏巴巴會員卡背後的卡是什麽？
去年8月8日，阿裏巴巴推出88VIP計劃。這種“壹卡通”穿梭於阿裏巴巴的生態中，打通了多重會員身份，包括購物，如天貓國際、天貓超市、淘寶心選；本地生活如餓了麽，大娛樂如優酷、淘寶電影、蝦米等的權益，被稱為阿裏的“壹號工程”。
在去年的基礎上，阿裏健康、天貓奢侈品等6個阿裏直營品牌加入8.5折優惠範圍；此外，還將增加飛豬和愛康的權益。除了阿裏生態，88VIP的八五折品牌也從去年的88個增加到了388個。
去年剛推出時，阿裏巴巴集團首席執行官助理嚴僑說，“88VIP '實際上補貼了很多錢”，“說出來很震撼”。壹年過去了，阿裏依然沒有透露具體的會員數量，會員增長率，以及下壹步的會員數量。
“同壹首歌的同壹本書”
從業務角度來說，對於阿裏來說，88VIP是壹種“同書同軌”的嘗試，是阿裏內部的統壹工具。
88VIP推出前有淘寶V系列會員、天貓T系列會員、優酷會員、餓了麽svip等。在阿裏系統中，但它們要麽基於功能，要麽基於購物偏好。88VIP從天貓這個與消費者接觸最多的平臺發起，結合連橫，成為阿裏近年來推出的最具消費者意識的會員體系。
根據阿裏在投資者日公布的數據，上線壹年後，100的88VIP會員中有38個轉為優酷會員，32個為新開通的餓了麽會員，27個為新開通的淘寶電影會員。
從數字上看，優酷的轉化率最高。但對於優酷來說，接受88VIP意味著視頻網站最重要的收入來源之壹——官方標準價198元的付費會員受到了極大的影響——而且是在阿裏大文娛仍然虧損的背景下。
優酷被阿裏收購後，經歷了近四年的復雜調整，終於進入模式。優酷平臺事業部負責人薛嬌表示，優酷與88VIP的聯動始於2018年4月。在被收購之前，優酷已經形成了成熟的付費會員體系。之所以納入88VIP權限，是因為用戶內容消費的訴求。
雪嬌沒有透露從88VIP分流的會員人數。她說:“來自88VIP的新用戶是吸引新客戶的非常重要的渠道。雖然成為88VIP會員有門檻，但是88VIP的推廣是面向所有用戶的，這對優酷來說也是壹個很大的增量曝光。”
據她觀察，從88VIP和優酷自身新增用戶來看，付費用戶的性別、年齡、消費路徑、行為習慣並無差異，但88VIP會員的內容消費率高於普通消費會員。
“優酷本身有非常完整和大量的付費會員，所以88VIP發揮的變量並不是那麽明顯。”雪嬌說。
優酷計劃將用戶喜好反饋到綜藝節目的制作中；雙方的協同更多體現在內容和電商的結合上。比如《長安最長的壹天》第二集播出後，主角張小靜吃的“火晶柿”搜索量和預售量翻倍。
相比優酷，這種“壹卡通”給餓了麽帶來了更直觀的變化。
阿裏巴巴本地生活服務公司總裁王樂妍曾透露，被阿裏收購後，除了團隊和文化差異，基本的開發語言都和阿裏不壹樣。阿裏用了壹年半的時間，把建立在支付寶體系上的口碑，用自己架構的餓了麽，用百度雲(原百度外賣)架構的餓了麽，全部轉移到阿裏雲。
同時，餓了麽阿裏打通了會員、消費者和商家的服務。餓了麽副總裁李國舉例，基於對會員的了解，餓了麽在長安看《最長的壹天》時，不同用戶會推薦個性化訂單，實現“這個半屏看電影，那個半屏直接下單”
李國表示，88VIP給餓了麽帶來了“巨大的提升”:88VIP的平均客單價比svip高出30%左右，這在餐飲行業客單價相對穩定的背景下實屬不易。
最重要的增長在於數據層面。之前餓了麽對用戶的口碑理解集中在“吃”。打通88VIP後，數據維度擴展到了吃喝玩樂、享受、穿衣打扮、吃住行。這意味著，如果餓了麽可以向本地生活服務提供更精準的營銷。
“以前這個行業的發展更多的是靠流量補貼。接下來的重點將是通過數字化升級實現新的增量，降本增效，就像新零售壹樣。而88VIP的整合將是數字化升級的重點方向，”李國說。
天貓國際是首批加入阿裏集團的核心業務之壹。天貓國際直銷伊曼告訴PingWest品玩，天貓國際的消費群體與88VIP高度重合，88VIP在整個天貓國際用戶中的占比超過兩位數。他們的忠誠度、購買頻率、客單價都高於普通消費者，所以銷售占比更高。
天貓國際和88VIP不僅滿足了基本的供需匹配，還在壹定程度上充當了爆款產品的“種子用戶”。其中不少引領了普通消費者的生活方式，引爆了壹批爆款產品。比如ReFa美容儀，脫毛儀等等。
秀並沒有給出選擇商家入駐88VIP權益的標準，只是說要看消費者的需求和服務的規模。88VIP剛推出的時候，優酷、餓了麽、天貓國際等集團業務都是比較成熟、穩定、高度整合的項目。目前盒馬還沒有納入88VIP體系。
盒馬於今年4月推出官方價218元X會員，核心權益為會員日常產品8.8折。秀透露，目前88VIP與盒馬的合作僅限於專屬優惠券，並沒有大規模的接入。將盒馬納入88VIP體系“可能是我們明年或者明年考慮的方向。”
秀並未向PingWest拼玩透露88VIP的具體成本核算方式，僅表示是從整個阿裏巴巴集團的角度考慮。目前，嚴重依賴會員費的商家對加入88VIP會有點謹慎。
88VIP的“1項目”背後，阿裏是否有意將BU自己的會員體系全部國有化？李國認為，會員的運營應該是準確的，把正確的消費者放在正確的商家面前，而不是包容性的。每個會員體系和88VIP群會員體系交織在壹起，每個BU運營自己的場景，群級運營頭部用戶。
創始人馬雲將退休，逍遙子將接任董事局主席，GMV有了目標，它將回歸香港上市。此時此刻，整個阿裏生態系統必須保證高度的戰略協同。88VIP對運營能力、內部機制、組織管理提出了更高的要求。
激活用戶
雖然過去壹年阿裏從下沈市場擠出6543.8億新用戶，但整個互聯網的網民增速已經進入相對穩定的存量時代。在衡量電商行業的幾個因素——UV、轉化率、客單價、復購率中，最好的復購方式是增加現有用戶的粘性，留住忠實用戶。
無論是阿裏近期對天貓旗艦店2.0版本的升級，還是淘寶生活的推出，壹系列分群運營、加強會員粉絲運營的手段，都表現出從“運營商品”到“運營用戶”的轉變。
阿裏需要壹個高效的工具來盤活現有用戶，但不應該局限於某壹次推廣或單場聯動，而應該成為壹個穩定的、常態的基礎設施。
早在2017年初，阿裏巴巴集團就已經打通了電商和娛樂兩大版圖的底部；2007年2011的時候，阿裏CEO逍遙子提出了88VIP項目，由當時阿裏的成員團隊負責實施，經過近半年的準備正式上線。
“隨著整個移動互聯網的紅利消失，鎖定優質用戶成為核心命題”，修說。88元購買1000點以上淘氣值門檻，是為了鎖定全網高活躍度的高端用戶，希望打通體系，為消費者帶來壹站式服務。“比如妳之前聽音樂可能不需要蝦米，也不需要餓肚子，但是妳是88VIP，所以妳用。”
秀認為，阿裏的會員制可以充分發揮集團作戰的優勢，而不是單打獨鬥。“生態會員的權益背後，是阿裏整個生態經濟的支撐，是其他會員體系無法比擬的。”
秀告訴PingWest，88VIP是壹個三年、五年甚至十年的規劃。“對內，是壹個長期的戰略和計劃，阿裏已經準備好投入足夠的人力物力。”
今年成為88會員的門檻也降低了。去年淘氣值1000以下的進價是888元，今年降到了288元。阿裏可能在通過這種方式挖掘更多的粉絲。
阿裏巴巴集團CEO張勇曾在去年的雲起大會上表示:“阿裏巴巴將永遠是壹個由技術驅動的數字經濟體，讓商業變得不同，創造新的商業軌道。”越傾向於技術和數據驅動，越需要開放和連接底層的數據世界。
當被問及“88 VIP帶來了什麽價值”時，德隆大中華區總經理宗延平表示，消費者數據分析、研究、定位、畫像是品牌壹直想做的事情，但很難做到。德龍銷售的高端進口電器不屬於耗材。參與88VIP更多的是希望借助阿裏對用戶的篩選，快速找到目標用戶。在德龍的壹次促銷活動中，40%的預定用戶是88VIP會員，88VIP會員占購買用戶的60%以上。“提升用戶數據的運營效率是阿裏帶來的最大價值。”
對於淘品牌“老字號”三只松鼠來說，88VIP更大的作用還是在於“引流”。其零食行業壹直是低單價高回購的模式。在零食消費不斷升級的趨勢下，三只松鼠想要推廣高端商品，卻壹直沒有找到精準的人群。壹款高檔的女性罐裝零食掛在店裏，壹個月只賣幾百份。推到88VIP後，壹天就賣出了2000單。
根據阿裏提供的數據，88VIP會員購買的客戶數量是普通用戶的2倍，購買寬度是普通用戶的6倍。三只松鼠天貓旗艦店運營總監劉浩坦言，88VIP是特殊高端商品的渠道，但並不是所有商品都適用；用88VIP推廣普通商品會失去運營效率。
對阿裏來說，統壹經濟體中的業務板塊、用戶和底層數據，將是壹件非常重要的事情。