泡泡水2.0時代——殺人
在2007年上映的《穿普拉達的女魔頭》中，安妮·海瑟薇飾演壹名職場菜鳥，每天的第壹件事就是給女魔頭倒壹杯聖佩德羅蘇打水。
電影上映14年後，中國的軟飲料市場因泡泡水而復興。
2021年6月27日，由於日本福島縣產白桃被曝涉嫌使用核泄漏，農夫山泉成為眾矢之的，股價也大幅下跌。此次事件中涉及的產品是蘇打水。
農夫山泉澄清沒有使用這款產品，只是在黎明研發了壹款白桃味飲料。但不可否認的是，農夫山泉之前的宣傳確實是以日本福島縣的桃子生產為背景的。
農夫山泉汽水泡泡水“硬搓”日本的做法被網友指責為“拍日本馬屁”。在泡泡水市場，利用日本元素作為宣傳突破口的現象早已有之，袁琪森林是最大的受益者，但也是袁琪森林打開了中國的泡泡水市場。
泡泡水是新藍海。
2020年，天貓618，袁琪森林超越可口可樂成為水飲料榜單第壹。2020年，袁琪森林總銷售額近30億元，其中泡泡水銷售額近21億。
在袁琪森林之前，國際泡泡水品牌很早就進入中國市場，但由於價格、口味、渠道等因素，沒有泡泡水真正打開中國市場。農夫山泉、娃哈哈等國內傳統軟飲料企業，在泡泡水市場也沒有什麽建樹。2015年中國泡泡水市場零售額只有2500萬元。
在歐洲，蘇打水壹直是最暢銷的飲料。據統計，40%的歐洲消費者更喜歡喝氣泡水，尤其是德國，氣泡水的產量占到78%。
2016年，袁琪森林推出首款無糖產品燒茶，但在茶π、東方葉等茶類的夾擊下，燒茶表現平平。在反思和觀察中，袁琪森林發現了紅海市場的藍海——泡泡水。
碳酸飲料壹直是飲料中的壹大賽道，0糖、0脂肪、0熱量的汽水在口味上正好可以替代碳酸飲料。此外，袁琪森林使用的代糖“赤蘚糖醇”改善了蘇打水的味道，保留了它的甜味。這款產品在2019創造了過億的銷售額。
為了打開更大的市場，袁琪森林在廣告營銷上毫不吝嗇。袁琪森林創始人唐斌森曾說:“我們創造20億元收入，就敢花18億元做廣告。”據統計，2020年，袁琪森林廣告投入將在9億元左右。
2020年，袁琪森林的廣告進入了無孔不入的狀態。網絡上，綜藝節目，電視節目，嗶哩嗶哩春晚，衛視節目，李佳琪的直播間，只要是年輕人能接入的流量入口，袁琪森林都贏了不少錢。
線下，袁琪森林不僅貼上了電梯的電視海報，還常年在壹些人群聚集的地方，比如北京三裏屯對面的工體北路，展示街邊廣告和樓宇外墻廣告。
抓住年輕壹代對“健康”和“高價值”飲品的需求，以“無糖蘇打水”為銷售突破口，通過無孔不入的廣告打開知名度，公司2020年實現營收超20億元，同比增長約270%。
這壹成績也讓唐賓森對飲料市場更有信心。在5438年6月+2020年2月的經銷商大會上，唐斌森提出了2021年75億元的銷售目標。
如何實現75億元的目標，進壹步提升泡泡水的銷量，是必然的選擇，但並不容易，因為泡泡水的藍海早已被眾多飲料品牌盯上。
鬥爭已經開始。
根據前瞻數據，預計到2025年，國內整體泡沫水市場規模將達到320億元。另外，泡泡水的生產門檻不高，“赤蘚糖醇”也不是袁琪森林的專利。因此，市場大、門檻低的泡沫水成為“兵家必爭之地”。
以農夫山泉、娃哈哈為代表的傳統軟飲料品牌，以喜茶、乃雪茶為代表的新茶品牌，以及奶飲、啤酒、代工廠，都加入了搶占泡泡水市場的行動。
在眾多品牌中，農夫山泉最為激進，激烈的背後是對其2020年總營收將下降4.79%的焦慮。
能否搶占泡沫水市場，成為農夫山泉營收能否保證的關鍵之壹。
從2021年4月開始，農夫山泉陸續推出了黎明白桃、夏日橙子、春天莫吉托、油四種口味的汽水泡泡水。在營銷0糖、0脂肪、0熱量的基礎上，還提出了0山梨酸鉀(山梨酸鉀是壹種有機酸防腐劑)。
隨著新產品的推出，壹項秘密行動也開始了。壹位便利店店主透露，如果妳在袁琪森林冰櫃裏放壹箱農夫山泉泡泡水，妳可以獲得30元的展示費。
在農夫山泉發起的名為“財神從天而降”的活動中，只要商家將農夫山泉的氣泡水放入袁琪森林的冰櫃中，每瓶贈送3元壹瓶的長白雪礦泉水，48瓶封頂。
把自己的泡水塞進別人的冰櫃，是農夫山泉銷售人員這個夏天最新、最迫切的任務。
為了銷售，農夫山泉對業務員也很大方。按照內部規定，每賣出壹箱汽水，業務員可以拿到1元的提成，而賣出壹箱礦泉水，提成只有五毛錢。
價格也是農夫山泉搶占市場的重要棋子。比如5元壹瓶的袁琪森林旁邊，放著4.9元的農夫山泉；在價格較高的便利店，推出第二次半價活動；積極參與電商平臺的打折活動。
為了提升產品知名度和銷量，農夫山泉還邀請了朱壹龍為產品代言。偶像代言，粉絲買單成了標配，在某電商平臺的壹個商品評論裏，朱壹龍粉絲要買單。
雖然福島白桃營銷出現翻車，但並不意味著農夫山泉泡水被判死刑。目前看來，有渠道、不差錢的農夫山泉還是泡泡水市場的有力競爭者。
除了農夫山泉，娃哈哈、可口可樂、百事可樂等飲料巨頭也沒閑著。
娃哈哈旗下品牌Kellyone去年8月推出了名為“憤怒的巴姆”的蘇打泡泡水。今年6月，正式宣布王壹博為品牌代言人。
可口可樂不僅推出了瓶裝和瓶裝的氣泡水，還推出了硬蘇打氣泡酒。可口可樂泡泡水也放在超市陳列貨架上最顯眼的位置；肖恩所代言的百事bubly泡泡水也是壹股不可忽視的力量；此外，牛奶飲用品牌伊利也推出了泡泡奶，蒙牛推出了乳酸菌泡泡水。
名人、美羅、屈臣氏、巴黎水、水果熟、清泉出山、輕騎等品牌也加入了泡泡水的“廝殺”。無論是線上還是線下，這些品牌都表現出了不俗的實力。前情提要。為袁琪森林代工的健力寶也推出了自己的泡沫水產品——“微泡”。
面對眾多實力非凡的競爭對手，為了穩固市場優勢，實現75億的目標，袁琪森林自建工廠，不斷研發新產品，大力鋪設冰櫃，大面積占領展區，開拓海外市場，冠名綜藝，邀請壹線明確代言這套組合拳。
進攻是最好的防禦。
在內部，袁琪森林專註於建設自己的工廠和開發新產品。
今年6月，袁琪森林與都江堰成功“牽手”。據悉，袁琪森林計劃在都江堰市投資1億元，建設集工業、旅遊為壹體的飲料生產基地和西部R&D、銷售、結算總部。
在“牽手”都江堰之前，袁琪森林的“森林工廠”已經在安徽滁州、廣東肇慶、天津西青、湖北鹹寧等地建成。簽約都江堰後，袁琪森林完成了覆蓋華東、華南、華北、華中、西南的大規模布局。
五個自建工廠可以幫助袁琪森林擴大區域產能，加強質量控制，降低物流和倉儲成本；更高效地完成新產品測試和流程優化，為C2M(C2M)定制提供更好的支持；進壹步提升數據驅動的智能制造能力。
據悉，自建工廠使袁琪森林從收到訂單到零售終端的時間從14天縮短到7天。
袁琪森林的主人唐斌森說，2021將是袁琪森林的產品年。目前，袁琪森林95%的產品尚未上市，公司的R&D費用和R&D人員將是2020年的3倍。
今年，袁琪森林不僅進壹步豐富了蘇打泡泡水的口味，還重點推出了新品“全分鐘微泡”，並邀請妮妮為產品代言。袁琪森林的品牌“外星人”推出了壹款外星能量泡泡水，銷量已經突破壹萬。
對外，袁琪森林在鋪設冰櫃、商場展示、走向海外、增加品種四個方面持續發力。
雖然袁琪森林是壹個暴發戶，但它無法避免放入冰櫃的老路。2020年底，唐斌森提出了2021年春季投放8萬臺智能冷櫃的計劃。75億的銷售任務，很大壹部分要靠冷櫃。此外，袁琪森林還希望依靠冰櫃記錄銷售數據，提高供應鏈效率，節約管理成本，反哺產品生產和研發。
唐斌森提倡“國內制造-海外復制”的模式，袁琪森林也在嘗試這條道路。為了進壹步出海，2020年7月，袁琪森林拿下了新加波HCS的健康標簽，還挖來了劉震加速出海的計劃。招聘網站信息顯示，目前，袁琪森林正在海外市場招聘數字營銷、國際公關負責人、國際產品經理等人才。
為了提升品牌知名度，袁琪森林今年還將女性音樂比賽真人秀節目命名為“爆裂舞臺”。
袁琪森林正以積極的姿態迎接來自各方的挑戰。在各大品牌“參戰”之後，國內泡沫水市場的“廝殺”正式開始。
文|陳潔潔
由現代廣告雜誌制作