【用戶視角】如何設計銷售文案？
某客戶公司推出五谷黑發食療產品，讓我設計百度競價登陸頁文案。這是壹種從五谷中治療脫發、白發、黑發的專用保健品。
首先，我們需要知道什麽，叫做百度競價登陸頁的文案？
在我的理解中，百度的競價落地頁文案，其實就是展示給目標用戶的銷售文案。百度競價就是將企業的產品和服務以關鍵詞的形式在百度搜索引擎平臺上進行推廣。這是壹個新的和成熟的搜索引擎服務，按效果付費。
比如用戶通過百度搜索框搜索關鍵詞“白發轉黑發秘方”，百度會呈現壹些網站，然後用戶點擊文字鏈接進入頁面:
那麽百度競價登陸頁文案的作用是什麽呢？
用戶點擊關鍵詞，看到的頁面就是百度競價登陸頁面。落地頁文案是用來與目標用戶成交，幫助企業銷售產品獲取收入的工具。
了解了百度競價登陸頁文案的概念之後，接下來，我們要設計這樣壹個文案。既然百度競價登陸頁文案是銷售文案，那麽按照銷售文案的流程:
銷售文案從目標用戶、銷售人員、營銷人員三個角度進行設計。
目標用戶視角:首先，100%站在目標用戶的角度，了解目標用戶的人性，理解用戶當前的痛苦和困境，找到用戶購買產品的動力；
營銷人視角:在符合用戶人性的基礎上，從營銷人的角度設計營銷策略和營銷流程；
銷售員的視角:從壹個銷售員的角度設計壹個銷售流程。
把三個視角結合起來，用文字呈現出來，就是銷售文案。
那麽人性是什麽？
人性主要是指人的行為，總是遵循壹定的模式，人的行為受到各種模式的影響，而這些模式就是人性。
比如妳每天走路，從來不需要考慮怎麽走，就起來了。妳天天吃，從來不需要考慮怎麽吃，妳就吃。這是壹個模型。任何遵循模式的行為都是不加思考直接采取行動。
在長期的生活發展中，人類養成了大量這種輕率的模式、刻板印象和條件反射...
人性=行為模式，思維定勢，條件反射，習慣。
銷售文案是基於符合人性的設計。只要銷售文案有效，壹個月後，壹年後，十年後依然有效。只要妳是人，妳就逃不過人性，而人性是不會隨著時代的變遷而改變的，除非妳遇到重大的變化，瓦解或碾壓妳原有的行為模式、思維模式、條件反射、習慣等。
第壹個視角:目標用戶視角。
100%站在目標用戶的角度思考，了解目標用戶的人性，理解用戶當前的痛苦和困境，找到用戶購買產品的動力。
如何讓100%站在目標用戶的角度思考，進入目標用戶的世界？
在《莊子·秋水》中，有壹句話是惠子說的:“壹條魚知道魚的快樂嗎？”妳不是魚怎麽知道魚的快樂？如果妳想知道壹條魚是否快樂，妳必須成為壹條魚。同樣，要想讓100%站在目標用戶的角度思考，理解目標用戶當前的困境和痛苦，就必須“換”成壹個用戶。
那麽如何理解用戶的痛苦和困境呢？
三個步驟:
1.進入目標用戶的世界；
2.由於生活中的某個問題，產生了某種需求；
3.明確用戶的核心需求，可以通過購買產品來解決；
有幾種常見的方法可以進入目標用戶的世界:
方法壹:用戶場景想象法
步驟1:閉上眼睛想象自己是脫發患者，整天想象脫發患者的生活軌跡；
我們閉上眼睛想象自己是脫發患者，想象自己從早上起床到晚上睡覺的生活軌跡:起床、洗漱、出門、搭車上班、在辦公室工作、吃午飯、下班回家、睡覺等。
第二步:用文字描述整個人生的軌跡，找出脫發患者面臨的痛苦；
早上起來看到滿床的頭發都掉光了，鏡子就在床頭。我就想伸手去拿鏡子，但是我沒有勇氣，因為我害怕看到頭發淩亂的自己，就用梳子梳頭發，每梳壹次頭發就掉壹次。
我走到衛生間，把水放在臉盆上，刷牙洗臉。臉盆裏的水裏有很多頭發，毛巾也卡住了。我洗不幹凈，就在窗臺上晾著。
我拿著小紅帽出去了。走在路上，路人都用異樣的眼光看著我。壹開始，我會覺得不舒服。久而久之，我會習慣的。我總是呆在地鐵裏，在壹個角落裏看書。不是不想和美女說話，而是沒有自信。我不相信陌生女生願意和壹個脫發的男生聊天。
壹個小時後，我到了公司。同事見我來了，都主動避開我。他們從來不跟我當面交流，怕我傳染給他們。他們只在微信或者QQ上聯系我，所以我被同事孤立了，想投訴也沒告訴任何人。我太孤獨了。
我壹個人吃午飯，躲在角落裏吃飯，不敢參加公司聚會。每次下班回家都覺得很壓抑，所以經常和女朋友吵架。我跑遍了廣州大大小小的醫院，用了很多治療脫發的產品，最後都沒有效果。我對脫發的治療很絕望，甚至認為這是我的命，是我的詛咒，永遠無法擺脫...
第三步:閱讀這段文字是否有身臨其境的感覺，判斷文案是否能產生* * *感？
如果不能自己判斷，可以把這段話發給脫發患者，看看有沒有唱感。如果我們的文字清晰形象地描述了生活場景，那就是脫發患者的真實生活狀況。用文字描述的場景會與脫發患者記憶中的真實場景建立聯系，脫發患者會認為我們理解他，從而產生壹種低沈的* * *聲。
方法二:親身體驗法
治療脫發的產品屬於保健品。正常人沒什麽吃的，我們可以親身體驗整個過程，會更好的了解目標客戶購買治療脫發產品的心理。
步驟1:百度搜索關鍵詞，如“治療脫發秘方”
目標用戶在搜索關鍵詞的時候，此刻是痛苦的，渴望找到秘方，所以我們在搜索關鍵詞的時候也應該是這樣的心情，所以落地競價頁面的標題應該是為目標用戶點燃希望，這樣的話。
第二步:點擊進入競價登陸頁面。
目標用戶點擊關鍵詞，進入競價排名頁面。這個頁面有壹系列治療脫發的產品。這時候目標用戶就迷茫了，選擇太多了。他不知道選哪個，所以競價頁面的標題會在眾多標題中脫穎而出，所以標題會在幾秒鐘內抓住目標用戶的註意力。
吸引目標用戶註意力的標題必須具備幾個因素:
1.與目標用戶的利益相關；
比如我客戶的產品是治療脫發的，標題是:7天減肥秘方，與目標用戶利益無關。目標客戶正在尋找治療脫發的方法或產品，標題應與脫發的治療相關。對於功效在市場上知名度不高的產品，最好在標題中突出產品的功效。
2.它具有新聞屬性，即標新立異；
人的大腦就是這麽奇怪，會本能地對超出我們壹般認知的現象、事件，或者文字，捕捉到人的目光。比如前段時間的陸家嘴事件，朋友圈都在瘋狂轉發；前幾天在朋友圈發了壹張番茄網絡名人的圖片。壹個大男人穿著壹條迷人的丁字褲，戴著壹個女人戴的耳環，朋友們立刻稱贊他。
3.符合目標用戶的人性邏輯；
競價登陸頁的最終目的是銷售，槍口對準的是精準的目標用戶。百度競價顯示不收費，按點擊收費。所以我吸引的是精準的目標用戶點擊，而不是不會點擊的目標用戶。
不像微信官方賬號的文章，需要傳播出去，獲得大量轉發，才能增加微信官方賬號的粉絲。微信官方賬號的文章轉化率低，整篇文章與產品相關的信息不超過200字，沒有塑造產品的價值。
產品售價199，讀者看了文章。心理價位只值99元，讀者不買很正常。這是微信微信官方賬號文章轉化率普遍較低的根本原因。
這兩個稱號的脫發治療產品妳覺得哪個好？
title 1:7天成功開始黑發的方法。
標題二:90天成功出發。黑發“正宗谷物秘方”(為顧客設計的標題)
標題2轉化率會更高。
只有不了解目標用戶的人才會點擊標題1。通常情況下，人們至少需要壹個月才能長出新頭發，這取決於他們的體質。而且脫發患者看到“方法”二字，也不會點開，因為普通的方法對治療脫發白發沒有效果，脫發患者吃了很多苦，花了很多錢。
標題2只需要買保健品，脫發患者就會點擊。脫發患者都知道這種產品要幾個月才能長出頭發，也知道普通方法沒用。“秘方”這個詞自然會引起患者的註意。
“正宗地”是個概念詞。在患者熟悉的五谷後面加上道地的概念，是為了讓患者產生疑惑和好奇。當患者需要知道答案時，會點擊標題進入閱讀文本，符合目標用戶的人類思維邏輯。
第三步:閱讀登陸頁文案，咨詢並付款購買。
當目標用戶進入閱讀落地頁文案時，解釋標題的文字已經吸引了目標用戶的註意力，點燃了目標用戶的欲望。所以在落地頁文案的開頭，我們直接描述了目標用戶未來的夢想和願望，也就是脫發治愈後的壹種全新的生活狀態。
比如同事不再排斥他，路人走在路上不再躲著他，地鐵裏勇於和美女搭訕，帥氣自信，升職加薪，女朋友回家誇他帥。這種生活狀態就是目標用戶想要的，雖然他從來沒有說出來，但是卻深深的埋藏在心裏。
我們在閱讀落地文案的時候，要進入患者的角色，深刻體會脫發患者的痛苦。體驗越深，理解越深。當妳進入脫發患者的角色，用心寫詞，就能直達脫發患者的內心。
方法三:目標用戶訪談法
目標用戶訪談法是對用戶場景想象法和親身體驗法結果的壹種確認，也是我們加深對目標用戶了解的壹種方式。我們不是脫發患者，無法確定想象的場景是目標用戶還是生活中的真實場景。
在采訪目標用戶時，我們可以問這些問題:
妳想先自我介紹壹下嗎？(了解用戶畫像)；
妳的理想生活是怎樣的？(了解用戶的夢想和欲望)；
妳用過哪些治療脫發的產品(了解競爭對手的產品)；
妳生活中有哪些痛苦和煩惱？來考驗我們的各種想象力；
妳為什麽購買投標產品？妳對產品的期望是什麽？(了解用戶的核心需求)
妳當時是什麽心情？(了解用戶的購買心情)
……
當我們扮演目標用戶的角色，運用以上方法，基本可以了解到用戶當前的痛點和困境，那麽我們就可以畫出如下圖:目標用戶核心需求圖和目標用戶當前痛點圖。
總結:當目標用戶的核心需求圖和當前的痛點圖做出來之後，客戶的痛點就已經了解了，客戶生活中遇到的痛點就已經了解了，具體會產生什麽需求。只有在了解客戶當前痛點的基礎上，寫出來的文字才能進入客戶的內心，直達內心深處。
下期預告:如何從營銷人員的角度設計銷售文案？
僅僅站在用戶的角度，理解客戶是不夠的。能用* * *寫詞不代表目標用戶會買。因此，我們還需要洞察目標用戶的人性，根據人性設計營銷策略和營銷流程。