飲食文化論文:餐飲企業微觀營銷策略分析
微營銷作為近年來互聯網的發展趨勢，給營銷帶來了深刻的變革。以下是我根據收集到的飲食文化論文對餐飲企業的微營銷策略進行的簡要分析，希望對妳有所幫助！
本文首先闡述了微營銷的概念和特點，然後分析了餐飲企業傳統營銷的現狀和存在的問題，進而用微博闡述了微營銷在餐飲企業中的作用。最後對當前時代的微營銷進行總結，寫出結論。
關鍵詞:餐飲企業微營銷傳統營銷功能
介紹
當今世界，隨著網絡信息技術的飛速發展，消費者的價值觀在不斷變化，商業競爭日益激烈，企業的營銷手段也逐漸走向網絡。民以食為天，餐飲企業壹直是非常繁榮的行業。許多餐飲企業日益發展，競爭激烈。餐飲企業作為我國第三產業的支柱產業，壹直在社會發展和人民生活中發揮著重要作用，尤其是近年來，我國餐飲業也呈現出快速增長的勢頭，成為“熱門”專業之壹[9]。再加上眾多大眾媒體的誕生，餐飲企業紛紛轉向微營銷這個新的消費者聚集地。但是很多運營商的營銷思路還是很陳舊，經營方式還是在陳舊的傳統營銷之上。隨著信息技術的飛速發展，餐飲企業的運營離不開網絡營銷，微營銷是網絡營銷的壹種好方法。本文將從餐飲企業的傳統營銷入手，闡述微營銷對餐飲企業的作用。
1微營銷的概念和特點
1.1微營銷的概念
阿裏巴巴創始人馬雲在互聯網早期曾說過:“互聯網將改變人們的生活方式”。現在，壹個口號實現了。據最新統計，中國網民超過2億，通過互聯網實現的銷售額約為4000億人民幣[1]。如今，隨著網絡信息技術的飛速發展，消費者的價值觀在不斷變化，商業競爭日益激烈，企業的營銷手段也逐漸走向網絡。全球知名咨詢公司德勤近期的壹份報告指出，2011年，以移動互聯網和社交媒體為代表的新媒體形式在營銷精準性上取得了前所未有的突破，2012年將是企業社交網站的爆發年，社交媒體營銷將深受餐飲企業青睞[11]。
網絡營銷產生於20世紀90年代，從20世紀末發展至今。企業要懂得利用現代互聯網的優勢來迎合互聯網發展的浪潮，在這種變化中順應“應對不變的最好辦法就是變化”的道理，在每壹個營銷環節中把握好微營銷和無縫對接的原則。相信這樣的企業壹定能走出差異化的生存之道，創造出屬於自己的原創商業模式[7]。
近年來，“微”這個詞逐漸滲透到我們的生活中，依靠壹種“微”的力量，從最初的“微博”、“微話題”、“微小說”到最近流行的“微信”、“微電影”，壹種新的“微營銷”商業模式在無形中逐漸延伸。民以食為天，很多餐飲企業日臻發展，競爭日趨激烈。信息時代，餐飲企業要通過網絡運營好，微營銷就是壹種很好的網絡營銷方式。
微營銷是基於微信、微視頻、微博等傳播平臺，使企業能夠實時展示品牌形象、社區主題活動、客戶互動、信息發布，引導客戶積極參與經營活動全過程，輔助實現營銷目標的網絡營銷方式[2]。微營銷是壹種成本低、性價比高的現代營銷方式。它以移動互聯網為主要傳播平臺，與大眾媒體和傳統網絡媒體合作，通過持續的、可管理的、戰略性的線上線下傳播，建立、強化和轉化客戶關系，實現客戶價值。微營銷其實就是壹個移動網絡微系統，包括微博、微信、微電影、二維碼、公眾平臺、公司微商城。
1.2微營銷的特點
(1)高效便捷。微營銷的特點是“短、巧、快”，發布內容簡潔，可以滿足微受眾隨時隨地碎片化、快速獲取信息的需求。
(2)準確度高。微營銷強調更多用戶的參與。在這個過程中，群體智慧共享的海量用戶信息，可以讓企業更有效地定位用戶需求，從而進行更精準的營銷傳播。
(3)速度快。“碎片化”的傳播符合眾多社交媒體用戶的信息消費習慣，讓營銷信息快速高效地傳遞給消費者。但同時也容易淹沒在瞬息萬變的信息海洋中，所以對創意和活動機制設計的要求非常高。
(4)互動性高。從全媒體的角度來看，互動是微營銷最突出的特點。微傳播、微營銷更多的是通過長流水的互動、滲透鏈接，建立人、品牌、受眾之間的關系。通過這種高度互動的溝通方式，建立起壹種濕粘的客戶關系。
(5)高鋪展力。微博傳播面廣，受眾覆蓋面大，對品牌的曝光度大，所以微博可以算是壹個品牌電臺。而微信則為品牌開通了“電話式”服務。當品牌被成功關註後，可以有差不多1，000%的到達率的對話，互動傳播能力遠超微博。
(6)性價比高。相比於傳統媒體廣告昂貴的營銷費用，微營銷提供了壹個低成本的傳播平臺，更加人性化，充滿人情味，能夠更好的連接企業和微受眾，從而建立良好的微客關系，以最小的營銷費用取得良好的營銷效果。微營銷主張通過虛擬與現實的互動，建立壹個更輕、更高效的涉及R&D、產品、渠道、市場、品牌傳播、推廣、客戶關系的營銷鏈條，整合各類營銷資源。運營商投入的成本很小，卻能達到營銷和服務的效果。
2餐飲企業傳統營銷的現狀和問題
2.1餐飲企業傳統營銷的現狀
傳統營銷是4P營銷的組合，即產品(Product)、價格(Price)、場所(channel)、促銷(Promotion)的同義詞。無論在時間、空間還是營銷工作的媒體平臺，都有嚴格的限制。隨著時代的發展，這種限制因素已經成為壹種“固步自封”的模式[6]。目前，在傳統的餐飲企業營銷中，4P營銷組合的四大要點還包括以下幾點。
(1)餐飲產品
包括餐飲產品實體、餐飲服務、產品包裝、餐飲品牌。餐飲產品的實體包括餐飲企業提供的餐廳和菜品的質量和風格，為顧客提供的利益、保證和換菜許可，其中餐廳包括建築、裝修、裝飾和設施。助餐服務由餐飲企業提供的所有相關無形服務組成，包括餐前、餐中、餐後服務，以及餐廳的聲音、氣味、溫度等無形感受。其產品屬性還包括質量和形式，保證客戶利益，但不包括退貨。
(2)餐飲價格
包括菜單價格、折扣價、付款方式、付款期限和信用條件。菜單價格是指餐飲企業根據成本或預期利潤率核定的正常價格。折扣價通常是給予老客戶、重要客戶或購買量大的大客戶的優惠價格。餐飲業客戶的付款方式通常包括現金、信用卡、支票和簽約延期付款。通常需要對簽單客戶設定的付款期限做出延期付款的規定或約定。在餐飲營銷中，對簽單的客戶提供信用要有壹定的條件，只有進行信用調查，才能為其提供適量的簽單權限。
(3)餐飲銷售渠道
包括營銷渠道、市場位置、庫存和運輸。餐飲企業的營銷渠道只要是提供現場烹飪產品和助餐服務的直銷渠道，其他渠道只能起到輔助作用。市場定位是指餐飲企業餐廳的地理位置和市場覆蓋範圍。庫存包括控制和儲存原材料、半成品、少量成品和存貨的設施，運輸包括運輸設備和餐廳送餐。
(4)餐飲推廣
包括餐飲廣告、餐飲人員銷售、餐飲業務推廣、餐飲企業公關活動、餐飲直郵推廣。餐飲廣告是利用大眾媒體進行的有償宣傳。在餐飲企業銷售人員的拜訪和推銷活動中，值得註意的是，所有參與餐飲服務過程的人員也都有推銷活動。餐飲業務的推廣主要是設計和舉辦壹些刺激消費的活動。餐飲企業公關活動是餐飲企業宣傳或維護自身形象的壹種手段，並不直接宣傳和銷售餐飲產品。餐飲直郵推廣是通過郵寄的方式向目標客戶發送宣傳資料，從而推廣企業或推廣餐飲產品。
2.2餐飲企業傳統營銷存在的問題
2.2.1餐飲產品不清楚。
目前很多餐飲企業仍然認為，只要產品好，不怕顧客不上門，仍然堅持“酒香不怕巷子深”的理念。特別是很多“老字號”餐飲企業，都是靠自己做品牌餐飲企業，而忽略了其他地方。很多企業墨守成規，認為餐飲就是賣菜，其他的可以不管。都是把產品作為經營的核心，餐飲經營者在研發產品上花費了大量的時間和精力，所以產品是很多餐飲企業花費時間和精力最多的地方。產品是最重要的，是的，但其他方面也必須考慮在內。因為餐飲企業的產品不僅包括餐飲企業提供的餐廳、菜品的質量和風格，還包括建築、裝修、裝飾、設施、企業文化以及餐前、餐中、餐後的服務。在餐飲企業的營銷中，只有餐飲產品實體、餐飲服務、產品包裝和餐飲品牌得到充分發展，並輔之以微營銷，才能走向成功之路。
2.2.2單壹的餐飲銷售渠道
餐飲企業傳統的營銷工作主要是打敗周邊的餐飲企業和競爭對手。他們的商業目標只有壹個，那就是打敗競爭對手，在市場競爭中勝出，然後主導區域或市場，賺更多的錢。在這種情況下，會有很多無良商家在餐飲中追求利益，以獲取更大的利潤。眾所周知，只要我們堅持正確的經營方式，懂得在業務上推陳出新，自然會成為成功的競爭對手。
餐飲企業在營銷期間，不註重餐飲企業的長期發展，不太考慮長期回報。傳統營銷的經營者在營銷中總是希望能讓企業立竿見影。營銷期通常以短期回報為主，強調短期效益，會忽略長期效益的發展。要知道欲速則不達，餐飲企業的經營者不僅要關註眼前的利益，更要著眼於長遠的未來，這樣餐飲企業才能保持可持續發展。
經營者在銷售過程中，壹般比較註重中高層人員的營銷意識，而對普通員工的營銷意識關註較少，比如發傳單的宣傳員，端飯菜的服務人員。普通員工是和客戶接觸最多的人群。可以說他們是整個餐飲企業的門面，所以他們是最前端的營銷人員，需要有同樣的營銷意識。
2.2.3落後的餐飲推廣方式
在餐飲的微營銷過程中，推廣是其主要核心。現在的管理模式是與顧客溝通，傾聽顧客的聲音，了解顧客的需求，從而經營出受顧客歡迎的餐飲企業。餐飲企業的傳統營銷普遍對其他宣傳方式不夠重視，經營者總是以單壹廣告為主。具體體現在以下幾個方面。
(1)開盤優惠促銷
餐飲企業在開展業務，吸引消費者在店內試吃菜品時，會采取打折的形式進行促銷，這是無論是高層還是低層餐飲企業都會采用的營銷手段。在具體實施中，雖然方式不同，但都是壹樣的，主要目的都是吸引顧客消費。比如讓服務員或者兼職人員在小區周圍發打折券、優惠券、傳單。這種方式是壹種很常見的營銷方式，但其影響區域較小，宣傳壹般也就止於周邊小區域。而且到處發傳單等等也需要大量的人力資源。
(2)紙媒宣傳
所謂紙媒，包括城市裏的雜誌和各大報紙。比如在相關雜誌上發布相關折扣、優惠信息或者在當地熱門報紙上為自己的餐飲企業做廣告。這種方法的優點是受眾廣，但也有很多缺陷。壹是成本高，報紙廣告只能軟文刊登，刊登在相應的副刊上；二是時效性差，報紙天天有，當天的廣告只能當天起作用，發布的信息很快就會被後來者淹沒；第三，效果有限。現在報紙上全是廣告，可信度不如以前了。第四，效果沒有量化，花了很多錢發布大廣告，但是因為紙面廣告，無法統計到店消費的顧客。
(3)電視和廣播食品節目
這種宣傳營銷方式也是目前餐飲企業常用的方式。比如很多電視、電臺主持人會用當地方言來支持自己的節目，讓觀眾覺得是鄰居朋友在推薦自己，這讓美食推薦節目不那麽生硬和千裏之外，反而更加親切。
3微營銷在餐飲企業中的作用
傳統的4P營銷理論強調產品、價格、渠道、促銷，餐飲企業認為只要這四個方面都在，營銷就有保障。然而，隨著網絡和經濟的發展，餐飲營銷環境發生了很大變化，餐飲消費的個性化、理性化、多元化、人性化特征日益凸顯。傳統的4P理論在營銷實踐中已經顯示出壹些不適應性。因此，餐飲市場引入最新的4C營銷理論，開發新的營銷方法以適應市場變化。餐飲企業4C營銷由客戶、成本、便利、溝通四個因素構成，而餐飲企業微營銷主要從客戶、便利、溝通三個方面入手。
3.1微博中的微營銷
在網絡飛速發展的時代，微營銷逐漸融入到企業的營銷中。微營銷是妳與客戶和潛在客戶的對話，傳統營銷是對客戶和潛在客戶的獨白。微博營銷作為微營銷的主要營銷方式之壹，給餐飲企業帶來了良好的營銷效果。根據互聯網數據機構DCCI發布的數據，72%的微博用戶會關註微博上的商業廣告。近25%的用戶會關註微博中超過10的官方企業賬號；34.3%的用戶使用微博獲取品牌折扣信息[3]。
微博是壹個通過關註機制分享短實時信息的廣播式社交網絡平臺。微博營銷是指企業或非營利組織利用微博這壹新型社交媒體影響其受眾，通過早期微博的信息快速傳播、分享、反饋、互動，實現市場調研、產品推廣、客戶關系管理、品牌傳播、危機公關等功能的營銷行為[4]。隨著微博在網民中的知名度越來越高，微博效應正在逐漸形成。微博將幫助廣告主更好地整合其他數字媒體、傳統媒體和其他營銷方式，從而提供最大的投資回報，這也是壹個雙贏的局面[10]。
3.2讓顧客有賓至如歸的感覺
4C營銷法讓位於產品對餐飲顧客的重要地位，餐飲顧客被視為餐飲企業壹切經營活動的中心。餐飲企業要想營銷成功，更應該關心顧客而不是產品。這種理念體現在兩個方面:創造顧客比創造產品更重要，滿足顧客的欲望和要求比餐飲產品的性能和質量更重要。
讓顧客獲得固定的情感聯系，這樣顧客才能真正忠誠於壹家餐廳。如今年輕人對微博的熱衷無疑為這種情感聯系提供了更快捷有效的方式[8]。如果企業有壹群粉絲，但是這些粉絲只關心不說話，對於企業的運營是沒有用的。微博發布的消息要融入消費者感興趣的話題。如果只是單純的盲目宣傳，會讓微博變得無趣。所以微博內容要在日常宣傳的基礎上增加與粉絲的互動內容，最重要的環節就是認真回復粉絲的留言和評論。很多企業只看粉絲的留言和評論，很少回復。久而久之，粉絲就懶得回復了，這樣企業和粉絲的微關系就逐漸消失，這些粉絲就變成了壹群不會說話的粉絲。粉絲跑很多生意不說話也沒用，也不會互動。在微博中，互動很重要，這是微博這個餐飲企業保持人氣的動力。總之，餐飲企業要想和粉絲形成長期的微關系，就得用心感受粉絲的心思，認真回復粉絲的留言。
餐飲企業也可以通過微博了解粉絲。擁有壹定數量的粉絲後，企業可以對粉絲的信息進行統計，包括性別、年齡、生日、興趣等等。這樣就可以給他們發送個性化的信息，可以包括生日或者節日，晉升通知，道路提醒，評論提醒等等。
3.2便捷的銷售渠道
所謂便利，是指方便客戶，維護客戶利益，為客戶提供盡可能多的全方位服務。4C營銷強調餐飲企業為顧客提供便利比選擇營銷渠道更重要。便利原則貫穿於餐飲營銷的全過程，即購買前、購買消費過程中、購買後。
微博也可以成為餐飲企業便捷的銷售渠道。餐飲企業可以在官方微博開通預訂系統，消費者可以通過微博直接預訂餐桌、包間或送餐服務。同時，餐飲企業可在店內顯眼位置或微博上告知粉絲，已在微博中推出微博團購、預訂等便捷服務。這樣既方便了消費者的消費過程，也簡化了經營者的業務手續。餐飲企業在微博上發起團購活動，把微博變成自己的團購平臺。相比團購網站上的團購，微博團購可以隨時發起，沒有時間表。折扣由餐飲企業自己定，不傷害品牌；貨款及時到賬，沒有賬期。所以微博團購是餐飲企業更便捷的銷售渠道。
3.4有效的溝通工具
4C營銷強調餐飲企業與顧客的雙向溝通，試圖在* * *共同利益的基礎上建立顧客與餐飲企業的關系。通過溝通來協調矛盾，整合感情，培養忠誠顧客，而忠誠顧客是餐飲企業最理想的促銷員。
微博為餐飲企業和消費者搭建了壹個更快捷、更有效、更互動的溝通平臺。餐飲企業和消費者在微博中良好的溝通，可以增進了解，消除誤解。比如發現骨湯勾兌事件後，海底撈第壹時間在微博上發表聲明，配合媒體和相關部門調查。與此同時，老板張勇在他的個人微博上坦誠相待，願意接受公眾的檢查和監督。海底撈官方坦誠、公開、透明、負責的態度，從壹開始就贏得了消費者和媒體的包容和理解。對於壹個能夠改正錯誤，態度誠懇的企業，公眾也會給予最大的寬容。很快這個事件就會慢慢平息。
4結論
“創新”和“有效”的營銷手段隨著時代和環境的變化而變化。從廣播、平面媒體到電視，甚至今天的網絡技術，傳播方式和媒體平臺，其實都是隨著時代變化的。越來越多的企業在利用微電影、微博、微信等平臺做營銷，這充分體現了企業對用戶或消費者行為習慣的洞察和與時俱進的營銷方式的調整[5]
綜上所述，微營銷是近年來互聯網的壹個發展趨勢，營銷人員也逃不開微營銷給營銷帶來的深刻變化。對於餐飲企業的營銷來說，微營銷具有傳統營銷的大部分優勢，比如傳播內容的多媒體特性，傳播不受時間和空間的限制，傳播信息沈澱帶來的長尾效應。微營銷可以精準定位目標消費者，其互動特性可以拉近企業與客戶的距離。在輿情控制和市場調研中，微營銷的大數據特性可以幫助餐飲企業降低成本，從而獲得低成本組織的組織實力。
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