掘金千億嬰幼兒輔食市場
2019年，中國嬰幼兒輔食消費市場規模達404億元，年復合增長率23%。
保守估計，未來我國嬰幼兒輔食市場規模應該在1000億以上，還有至少600億的空間可以挖掘。
嬰幼兒輔食賽道隱藏著哪些機遇和挑戰？
從寶寶6個月大開始，寶媽貓的父母就壹直焦慮不安。
除了母乳，還應該添加什麽食物才能保證孩子的健康成長？
為了安全，有些家長會選擇自制輔食。
但是自制輔食有兩個問題，壹是專業性不足，二是耗時。
為了解決專業問題，很多家長求助於網絡上的各路大神。
使得“嬰兒輔食”成為小紅書中母嬰行業長期的流量詞和熱搜詞。
去年小紅書母嬰行業熱搜詞top20中，嬰兒輔食上榜率超過70%。
此外，自制攻略、輔食品牌評價等也成為小紅書、Tik Tok、Aauto faster等社交平臺上最受歡迎的母嬰筆記和視頻。
為了省時省力，解決孩子的健康問題，寶媽貓的父母把目光投向了各大輔食品牌。
就目前國內市場而言，優質嬰幼兒輔食品牌較少，呈現“供不應求”的格局。
嬰幼兒輔食逐漸從“可選”變為“剛需”，藍海市場蓄勢待發。
1，四種輔食，幫助父母健康養育孩子。
嬰幼兒輔食(嬰兒輔食)的主要來源是果蔬、生鮮、乳制品、谷物等。這些原料做成米粉、果泥、菜泥等半固體食物給寶寶吃。
按照產品結構，大致可以分為四類:
壹、谷物輔食，以米粉、面條為主，主要在6-18月齡食用；
其次是輔助零食，以餅幹、磨棒為主，6-36個月吃為主；
三、主要輔食為肉醬、水果醬、蔬菜醬，主要食用年齡為1-24個月；
四、營養補充劑主要吃6-36個月。
2、100億嬰幼兒輔食賽道，年復合增長率高達23%
母嬰行業市場規模從2065，438+00年的65，438+0萬億元增長到2020年的4.09萬億元，年復合增長率為65，438+05.06%。預計未來五年行業年復合率保持在65，438+00%左右。
嬰幼兒輔食作為母嬰行業的壹個分支，隨著新生人口的增加、人均可支配收入的提高和嬰幼兒家庭消費的升級，醞釀了巨大的輔食潛在市場需求。
數據顯示，2019年，中國嬰幼兒輔食消費市場規模達404億元，年復合增長率23%。
保守估計，以整體母嬰行業10%的增速，預計到2025年將超過720億。
未來中國嬰幼兒輔食市場規模應該在1000億以上，還有至少600億的空間可以挖掘。
3.我國嬰幼兒輔食需求激增，國內外玩家紛紛湧入。
與國外市場相比，我國嬰幼兒輔食市場起步較晚。
早期的嬰幼兒輔食市場被國外品牌瓜分，導致後來的國產嬰幼兒輔食品牌很難打破消費者的認知，搶占市場份額。
2019上半年，在電商嬰幼兒輔食銷量排名前10中，排名前三的品牌均為進口品牌，分別為嘉寶(美國)、亨氏(美國)、小屁(美國)，銷量分別為3859萬、29120、1618。
壹方面，除了健和集團、貝因美、旺旺食品、親親食品等母嬰品牌，休閑零食行業也開始在嬰幼兒零輔食領域發力。
比如去年，旺旺集團以貝貝媽媽的“嬰幼兒年糕”系列產品進行線上線下全渠道布局。
與此同時，三只松鼠、好店、草藥等等紮堆進場。
經過壹年的發展，三只松鼠、小鹿、良品鋪子裏的好食仙、同安安的孩子，都取得了不錯的成績。
另壹方面，本土新興嬰兒食品品牌的力量也不容小覷，紛紛受到資本圈的青睞。
截至5月，今年嬰兒食品已經發生了9起品牌融資事件。
比如“寶貝貪吃”今年四個月獲得兩輪融資，2020年成為天貓“寶貝輔助零食”品類第壹品牌。
在多方勢力的圍獵下，國內嬰幼兒輔食賽道競爭異常激烈。
1，三大動力因素
壹是消費群體龐大，滲透率低。
為了應對人口老齡化問題，國家陸續開放了三胎，出臺了雙減等政策鼓勵生育。
按照我國的人口規劃目標，2020年和2030年平均新增人數至少要達到2230萬人和654.38+0455萬人。
按照每年新生兒數量維持在654.38+05萬左右的估算，未來三年我國654.38+0-3歲嬰幼兒數量將超過4500萬。
嬰幼兒人口基數龐大，為嬰幼兒輔食市場的增長奠定了基礎。
目前我國嬰幼兒輔食普及率僅為25%，與歐美80%的普及率相差甚遠。
隨著我國育兒觀念的逐漸成熟和重視程度的不斷提高，嬰幼兒輔食的市場規模將會持續上升。
二、消費升級，嬰幼兒輔食值得再做。
在消費升級的背景下，所有的行業都值得再做壹次。
嬰幼兒輔食也不例外。
以80/90為代表的年輕人逐漸進入出生高峰期，成為嬰幼兒輔食市場的消費主力。
這部分消費者普遍學歷較高，消費意識較強，育兒觀念較為科學。
他們更註重產品的安全性，強調生活品質，對嬰幼兒消費的品牌、質量、檔次要求更高。
輔食的目的是為嬰幼兒提供均衡全面的營養，滿足新壹代父母的消費需求。
基於消費者觀念和習慣的改變，購買和使用嬰幼兒輔食的家庭比例將不斷提高，這將刺激行業的發展。
第三，政策援助，規範行業發展。
2018，被稱為中國輔食行業元年，國家出臺多項政策法規加強和規範輔食行業管理。
《關於發布嬰幼兒谷類輔助食品鎘臨時限量值的公告》和《嬰幼兒輔助食品生產許可審查細則(2017版)》兩項政策的發布，使80%的工廠和近壹半的輔助食品品牌從市場上被淘汰。
更嚴格的產品監管促進了嬰幼兒輔食行業的發展和升級，提高了消費者對國產嬰幼兒輔食的信心。
從而促進嬰幼兒輔食市場的有序發展。
2.兩大制約因素
壹是長期消費習慣難改，國產品牌競爭力低。
據調查，中國約有40%的城市家庭不會選擇購買輔食產品，而這壹數字在農村高達80%。
這些傳統消費者大多會選擇自制的嬰幼兒輔食，自制的產品成本高，安全性好。
但自制輔食的選擇、加工、制作缺乏科學統壹的標準，容易造成嬰幼兒消化不良、挑食偏食、微量元素缺乏、營養不良等問題，不利於嬰幼兒健康成長。
可見，對輔食產品認識不足是阻礙行業發展的因素之壹。
此外，由於國內嬰幼兒輔食產品興起較晚，市場被進口品牌占領，導致先入為主的進口品牌搶占了大部分新手父母的心智。
在中國，在線嬰兒輔食前10大品牌占中國嬰兒輔食的58%以上。
母嬰消費者的壹個顯著特點是消費習慣相對固定，新品牌被認定為品牌後很難替代。
二是嬰幼兒輔食企業R&D實力較弱，產品同質化嚴重。
中國食品行業的研發力量主要集中在國內高校的食品研究機構和食品系，少部分集中在食品企業自身。
由於缺乏大量的市場調研，高校R&D對市場偏好的控制力較低，容易忽視市場和消費者需求的研發，導致產品不受消費者喜愛。同時，中小型嬰幼兒輔食企業因與高校食品系科研人員的科研合作成本高、持續時間長而望而卻步。
因此，嬰幼兒輔食企業必須由內部R&D團隊自主研發。
而國內R&D人員研究能力有限，創新力低下，無法解決當前生產中的技術不足，導致嬰幼兒輔食質量難以得到質的提升。
這就導致了嬰幼兒輔食市場出現了很多同質化的產品。
比如大部分新品牌的產品線基本都含有基礎調味料(各種豬肝粉、蝦皮粉、海藻粉等。)、面條、年糕、溶豆、零食(山楂棒、鱈魚腸)等等。
R&D實力薄弱，導致產品同質化嚴重是阻礙行業發展的另壹大因素。
小莫是壹個新保姆，她的寶寶才壹歲。
寶寶6個月開始添加輔食，從南瓜、山藥、紅薯開始，然後逐漸添加紅肉和白肉。
起初，小莫從小紅書和Tik Tok等平臺學習，為他的寶寶制作各種輔食，他很喜歡。
漸漸地，小莫發現輔食花費的時間和精力越來越多，寶寶要麽不喜歡，要麽嘔吐。
說白了還是缺乏專業性。
因此，小莫改變了策略，讓寶寶嘗試食用嬰幼兒輔食品牌的產品。
了解了消費者的痛點，品牌應該如何俘獲消費者的心？
但小屁在業內非常低調，幾乎沒有媒體宣傳，蒙著神秘的面紗。
小屁，成立於2015，五年時間征服國內消費者，成為最受嬰幼兒歡迎的輔食品牌之壹。
在小屁成功的背後，似乎有壹套獨特的商業邏輯。
下面，我們從品牌定位、渠道布局、內容營銷、社交媒體投放等方面進行分析，揭開小屁的神秘面紗。
定位:做壹個極其挑剔的輔食產品。
因為愛自己的孩子，所以每個父母對食物的給予和選擇都很挑剔。
小屁的兩位創始人都是父母，他們對挑食也有同感，希望做出讓他們滿意的輔食產品。
所以在原料、配方、生產工藝、包裝、安全追溯等鏈條上是“永不妥協”。
“挑剔”首先體現在食品安全上。為此，小屁自2015進入中國市場以來，壹直堅持只使用來自歐盟有機認證農場的食材。
其產品獲得英國和歐盟雙重有機認證，與英國皇家認證的實驗室合作檢測，與中國檢驗認證集團(CCIC)合作海外溯源，堅持每批產品抽樣檢測。
采用壹些國際認證標準，會給消費者壹種專業、安全的感覺，這屬於營銷手段中善用權威的力量。
就像現在市場上的壹些新品牌，也會采用進口策略，比如巧克力原產地瑞士等等。
“挑剔”還體現在口味上。比如創始人為了尋找優質的藍莓食材，在加拿大魁北克省的最北部，轉了四圈，飛了26個小時，才找到了繁衍了上千年的野生藍莓。
壹個食品必須有非常嚴格的供應鏈管理體系和質量管理體系，才能做到真正的安全透明。
渠道布局:消費者在哪裏，小屁就在哪裏。
小屁剛剛進入中國大陸市場，這是電子商務的第壹戰略。
在電商平臺上，泛90後媽媽們成為了核心買家。這些人集中在哪裏？它在天貓。
2015雙11之前，小屁開了天貓旗艦店，延續了社交媒體的口碑傳播策略，之後在其他電商平臺開店銷售。
目前小屁占整個市場(淘寶和天貓)的15.79%，其中LittleFreddie小屁旗艦店占52.35%。
肖皮濤的自我管理&；代理的模式在淘寶打開了整個市場，在占領市場份額的同時增加了品牌知名度，所以在淘寶占據了近1/6的市場(嬰兒輔食)。
現在的消費者是聰明理性的，壹定是質量好的品牌才能留住消費者。
內容營銷:全渠道布局，體現“真實性和專業性”。
2015-2017期間，小屁基本以社交媒體為主，與不同的母嬰KOL合作，與不同的內容渠道合作，溝通產品的基本信息和賣點。
之後開始了全渠道布局，除了兩個微博，還上線了Aauto Quicker、Tik Tok、小紅書以及各種直播平臺。
小屁的創始人說:“我們輔食內容營銷的關鍵點是:真實性。”
比如小屁在小紅書的整體策略:分享科普知識，推廣軟文，種草。整體思路迎合了小紅書客戶的習慣。
腰部及以上級別的人通過分享體驗來推廣產品，通過產品屬性、使用方式等等帶入產品。
自營賬號分享科普專業知識和產品使用方法，增加客戶粘性。
媒體經常會報道壹個公司的刷單事件，但是要獲得包父母的信任，內容需要足夠誠實，足夠透明，值得信賴。
重視研發。
兒童食品叠代非常快，這將對所有嬰幼兒輔食企業的產品研發提出更高的要求。
在產品研發中，小屁遵循純有機、無添加劑的理念。
2019整個產品研發都註重本土化，小屁會讓英國團隊和中國團隊根據市場需求自主創新優化產品。
比如，我國是壹個“缺鐵國家”，米粉產品需要按照嬰幼兒標準的要求添加鈣、鐵、鋅等營養素，所以鐵的添加非常重要。
豬皮采用更易吸收的二價鐵，含鐵量達到高鐵申報標準。
這些因地制宜的創新更符合國內消費者的飲食習慣。
中國的輔食市場還是壹個新興市場，未來有無限可能。
賽道真的很小很美，但是我們還是想提醒各位選手，關註輔食質量，堅持打造食品安全產業鏈。
當妳以壹顆父母的心為嬰幼兒做輔食產品的時候，只有幫助中國的父母解決科學餵養的問題，才能贏得中國父母的信任。
那時候自然成為嬰幼兒輔食的民族品牌。
參考資料:
【1】瑪希芒研究所嬰幼兒輔食調查報告。
[2]嬰幼兒零輔食市場進入黃金期。有什麽新的機會嗎？兒童協會俱樂部
[3]輔食與營養行業趨勢報告，第壹財經數據庫。
[4]中國嬰幼兒輔食行業概況2019，投寶研究院。