如何寫出高效的文案——文案訓練手冊整理
這本書的作者約瑟夫·舒格曼是美國最有影響力的廣告文案之壹。不僅有自己的公司，還自己寫文案，辦培訓班教授文案知識。這本文案訓練手冊是他教學精髓的整理。
舒格曼在書中闡述了文案的整個過程——從文案的準備，到文案中的方法和註意事項，再到最後的作品。他分享了高效文案的寫作技巧和工具，講解了打造優秀文案的33個主要因素，傳達了影響消費者購買的31心理激勵。是文案初學者的必讀書籍。
二、優秀文案的特點
約瑟夫·舒格曼認為，要成為壹名優秀的作家，必須有足夠的知識儲備，包括壹般知識和特殊知識。
常識涵蓋的範圍很廣，有書本上的知識，也有個人的生活經歷和別人分享的經驗。舒格曼認為，世界上最好的文案都是對生活充滿好奇心的人。只有通過不斷的體驗，才會有更多的創新。
創新其實並不難，它是舊的知識和經驗，通過不同的安排和組合產生的。為了更有創意，作者在書中分享了兩種訓練方法:橫向思維法和字典工具法。
橫向思維:發散思維，把問題和與問題本身無關的事情聯系起來，會產生壹個新的想法。德博諾的“智囊團球”就是這樣壹種方法，即從14000字中隨機搖出三個字，然後將這三個字結合自己的營銷問題進行發散思維，提出壹個新的思路。這裏需要註意的是，壹定不能偏離原來的營銷問題。
字典工具法:翻字典的時候，不要把它當成單詞的集合，而要當成短篇小說的集合。因為每壹個字都有它的感情，比如“農民”這個字就承載著誠實勤勞的信息。
除了豐富的壹般知識，要想寫好文案還需要掌握專門的知識。這裏的專門知識和寫的每壹篇產品文案都有關系，就是成為產品的專家。
專家本身就有權威的形象，總能贏得客戶的信任。只有成為產品的專家，了解產品的本質，提取客戶真正感興趣的元素，才能通過文案把信息傳遞給客戶，最終達到文案的目的——銷售產品。
三、文案創作的公理
公理1:文案是壹次心靈之旅。成功的文案會綜合反映妳所有的經歷，妳的專業知識，以及妳對這些信息進行心智處理，並將其轉化為文字，以達到銷售產品或服務的目的的能力。
公理二:廣告中的所有元素都是為了壹個目的而存在——讓讀者讀到這篇文案的第壹句話。
廣告的第壹句話要吸引讀者的註意力，簡潔有力，吸引讀者去讀第二句話。
公理3:廣告中第壹句話的唯壹目的是讓讀者閱讀第二句話。
公理4:廣告的布局和廣告的前幾段必須營造壹個購買環境，非常有利於推銷妳的產品或服務。
使用標題、開頭部分、圖片描述等。營造銷售環境，調動目標客戶的閱讀欲望和購買欲望。
公理5:讓妳的讀者說“是”，讓他們因為妳真誠的陳述而在閱讀妳的文案時響起。
廣告文案是壹種說服性的寫作藝術，具有壹對多的銷售能力。
公理6:妳的讀者會情不自禁地閱讀妳的文案。他們不能停止閱讀，直到他們讀完所有的副本，就像滑下幻燈片。
幻燈片效應如果讀者能閱讀妳廣告的25%，他們很可能會閱讀整個廣告。
除了吸引人的標題，在文案的開頭講述故事也是創造幻燈片效果的好方法。所以在日常生活中，壹定要積累故事的素材。
公理7:當妳試圖解決壹個問題時，打破那些刻板印象。
公理8:通過好奇心的力量，讓文案有趣，讓讀者充滿興趣。
公理9:永遠不要賣產品或服務，要賣概念。
比如妳賣的是牛排的味道而不是牛排——這是壹個概念而不是壹個產品。(賣的是牛排的嫩味而不是牛排)把概念形象化。
每種產品都有其獨特的賣點，可以使其區別於其他產品。而要靠妳這個文案來認識這個事實，發現這個產品的獨特之處。如果妳做到了這壹點，這個產品的簡單定位和概念延伸就會變得非常強大，會給妳帶來巨大的成功。
公理10:醞釀過程是妳的潛意識運用妳所有的知識和經驗去解決壹個具體的問題，其效率由時間、創造傾向、環境和自尊決定。
公理11:文案要足夠長，引導讀者做妳想做的事。
把妳想傳達的信息傳達給讀者，壹定要清晰明確，吸引讀者的註意力，所以沒有長短之分。
公理12:每壹次傳播都應該是個性化的傳播，從作者到受眾，無論使用哪種媒介。
每壹個文案都是為了和讀者交流，所以壹定要塑造貼近個體的形象。壹對壹私人談話中的“我”、“妳”等人稱代詞可以用在文案中，可以用“我的優秀團隊”來表達團隊。
公理13:妳在文案中提出的想法需要有條不紊的串聯起來，預測用戶的問題，然後像面對面被問壹樣回答。
文案壹定要流暢。長文案可以分成很多小的縮寫文案，每壹個的邏輯應該是相互關聯的。我們必須雕琢自己的文案，用文字的力量引導目標客戶提出我們願意回答的問題(通過文案的流暢性)。
公理14:在編輯的過程中，妳要精煉妳的文案(減輕讀者的閱讀壓力)，用最少的字數準確表達妳想表達的內容。
剪輯是壹個訓練的過程，用最少的文字和最有力的方式表達妳想要傳達的思想。每壹篇文案都有明確的目標，妳寫的東西都必須指向這個目標。
公理15:賣治療性產品比賣預防性產品容易得多，除非把預防性產品當成治療性產品，或者強調它的治療效果。
四、每個廣告應包含64個點。
(壹)10平面元素在廣告中的作用
1.標題:吸引讀者註意力，不要做標題黨，要傳達有用的信息。
2.副標題:提供更多信息，補充標題，吸引讀者繼續閱讀。
3.照片或圖畫:幫助解釋產品或服務。
4.說明:照片或圖片的說明。
5.文案:傳達產品或服務的主要銷售信息。
6.段落標題:分文案，減輕閱讀壓力。
7.商標:顯示銷售產品的公司名稱。
8.價格:大字體。
9.反饋方式:使用優惠券、免費電話或訂購信息，為讀者提供反饋廣告的方式，通常在廣告接近尾聲時。
10.整體設計:通過其他元素的有效平面設計，呈現廣告的整體外觀。
(二)文案中的23個常見元素
1.字體:與文案結合，清晰且重點突出，使文案更易閱讀。
2.第壹句話:簡短，易讀，有足夠的說服力，讓讀者繼續閱讀第二句話。
3.第二句話:壹定要保持讀者的興趣，營造購買環境，給人壹個吸引人的理由。
4.段落標題:分割文案，減輕閱讀壓力，激發讀者好奇心，讓文案看起來更有吸引力。
5.產品描述:復雜產品的簡單描述，復雜產品的簡單描述。問問妳自己，“我是否向目標客戶清楚地解釋了產品？”
6.新特點:揭示產品的特點，可以與市場上的其他產品相區別。
7.技術描述:通過技術描述增強讀者的信任感，即塑造自己的專家形象。
8.預測異議:妳的目標客戶可能會提出壹些異議。這時候妳就先自己養，千萬不要隱瞞事實。
9.解決異議:必須誠懇地提出替代方案，或者徹底打消客戶的疑慮。
10.性別:了解如何與他們溝通，知道什麽可能會冒犯他們，可以幫助妳在目標受眾中制造轟動效應。
11.清晰:清晰、簡單、簡短、切中要點。
12.刻板印象:避免枯燥的句子和表達不清的自造詞。
13.節奏:長短句結合，三重。
14.服務:強調對用戶的服務，如何下單，如何獲得後期服務，如何退貨等等。
15.物理特性:必須提及產品的所有物理特性，否則反饋可能會減少。物理屬性包括重量、容量、大小、極限、速度、外觀、內涵等等。
16.試用期:為任何產品提供試用期，但不要讓試用期太短，會讓用戶有壓力，因為不確定而退貨。
17.比價:比價可以體現產品的價值。如果妳的產品很貴，就應該暗示它有更多更好的功能。如果妳的產品便宜，用戶會更看重它的性價比。
18.背書:有信譽好的人或組織背書，可以增強產品的可信度。註意保證名人與產品相匹配。
19.價格:文案要突出價格，標紅，放大要放大。
20.提供壹個總結:在廣告接近尾聲的時候，壹定要總結所有提供給客戶的東西，所有這些好處。
21.避免拖泥帶水:先把妳想傳達的信息盡量說出來，然後精簡壹下，使之流暢，在文末做個總結。但是整篇文章不要包含太多的拖泥帶水。
22.點餐便捷性:讓用戶的所有操作最方便快捷。
23.求單:不要害羞，在廣告接近尾聲的時候求單，讓訂單“觸手可及”。不要隱藏點餐的方式。
(三)31購買心理激勵
五、廣告中的情感原則
原理1:每壹個字都蘊含著情感，每壹個字都講述著壹個故事。
原則二:每壹個好的廣告都是文字、感受、印象的情感表達。
原則三:用情感銷售產品，用理性詮釋購買。
寫壹篇好文章的六、七個步驟
第壹步:成為妳計劃銷售的產品或服務的專家。
第二步:了解妳的目標客戶。
第三步:寫下妳的標題和副標題。
第四步:寫文案初稿。
第五步:編輯文案。修改並簡化副本。
第六步:沖泡。別再想文案了，做點別的吧。
第七步:最後看壹眼妳的文案。重復第5步和第6步進行持續改進。
海明威說:“所有文章的初稿都是狗屎。”任何壹部好的文字作品，都是從壹個糟糕的初稿開始，然後經過不斷的打磨，才能成為壹部好作品。就像鉆石，剛被發現的時候，看起來像壹塊煤或者碳。打磨這塊又黑又醜的石頭，很快就會成為世界上最珍貴的寶石。