鮑師傅估值達百億 中式烘焙賽道火熱
本報實習記者 黎竹 記者 劉旺 北京報道
近日，有報道稱知名糕點品牌——鮑師傅的估值被推高到100億元，#鮑師傅估值達100億#的微博話題在7月16日沖上熱搜。但當天鮑師傅方面否認了上半年融資的消息，並表示“將來壹段時間會埋頭好好做業務，暫時不考慮融資”。
7月20日，《中國經營報》記者多方聯系鮑師傅表示采訪需求，截至發稿未獲回應。中國食品產業分析師朱丹蓬認為，“隨著城市用戶生活節奏越來越快，休閑食品正餐化、正餐食品休閑化是新消費的壹大趨勢。隨著消費的不斷升級，下午茶逐漸成為整個烘焙行業的新場景、新功能和新的發展方向，而消費端的需求也在倒逼市場擴容，烘焙行業當前正處於零售業的風口，資本進入是必然。”
除此之外，中式烘焙賽道受到了資本行業的空前關註。紅杉資本和挑戰者資本投資新中式點心潮牌虎頭局渣打餅行，蛋黃酥品牌軒媽完成金鼎資本和麥星投資超億元B輪投資，墨茉點心局今年獲4輪融資。
鮑師傅估值100億引熱議
截至發稿，“#鮑師傅估值達100億#”話題超1.6億閱讀量。鮑師傅官方微博回應稱，估值是多少不重要，重要的是能不能把產品做好，能不能把門店開到大家身邊。
據媒體報道，早在7月14日，針對鮑師傅啟動新融資、估值高達100億元的傳聞，鮑師傅董事會秘書董聞達表示：“鮑師傅現在需要好好埋頭做業務、做產品，未來比較長的壹段時間內，暫時不會考慮融資。”
備受關註的鮑師傅成立於2004年，當年創始人鮑才勝在中國傳媒大學旁開設第壹家“鮑仔西餅屋”；2005年，更名為“鮑師傅”。壹直以來，鮑師傅身上都有 “網紅”標簽，其門店排隊現象較為常見。記者考察了北京地區的壹家店鋪，該店位於地鐵站出口200米內街邊的檔口，經調查在北京的門店也多集中在商圈和地鐵口附近。店內沒有堂食座位，產品以外帶為主，只有壹個收銀窗口和壹個收銀員，經常出現排隊的現象。
而鮑師傅上壹次引發大眾討論是在2014年，壹家叫做北京易尚餐飲管理有限公司的快招公司開始用“鮑師傅”的名字進行招商加盟，壹時間全國各地出現了1000多家鮑師傅。
經記者調查，不管門店、官網還是官方熱線等其他各種宣傳渠道，壹直在強調“鮑師傅糕點由鮑才勝先生原創”，其經銷模式為全國直營、不進行任何的加盟合作。
業內人士吳桂紅告訴記者，鮑師傅經過十幾年的調整之後，選擇了避開味多美、好利來等精品面包的線路，定位在傳統中式蛋糕零食化和零售化。
另外吳桂紅指出，通過透明廚房現場制作的形式是鮑師傅的壹個特色。“鮑師傅定位偏中低端，同類連鎖店沒有這個條件在這樣的地段、這麽大的店面能做到明廚現做。”記者從現場發現，從外面能看到裏面的操作過程，整個過程比較透明，配合攝像頭能觀察到詳細制作場景。
記者調查的朝陽門店鋪面積在80平方米，壹位鮑師傅的前員工告訴記者，其門店是經過擴張的，原來僅為40 50米。根據業內人士評測，租金按12萬元估算，人工成本約10萬元。按毛利率75%、損耗10%~15%來算，此店是盈利的。根據官網顯示，截至2021年7月，鮑師傅在全國擁有近90家門店，其中12家待營業，主要分布在北京、江蘇、上海、浙江以及廣東等地。
天眼查顯示，2017年，鮑師傅拿到天圖資本過億人民幣的A輪投資，品牌估值達到10億元，相關人士透露此次的融資主要用於“打假”，想要借助資本的力量加快開設門店，以實現對山寨店的沖擊。而在去年底，鮑師傅還獲得了昆侖資本的股權融資，融資金額未披露。
據釋放鮑師傅啟動新壹輪融資訊息的投資界稱，有接觸過鮑師傅的消費投資人在今年初談了鮑師傅，但由於估值高漲而作罷，此外對方透露當時大概有5家VC機構同時接觸鮑師傅。
除了鮑師傅，記者註意到新中式烘焙賽道變得火熱起來，壹筆筆大額融資接連誕生，也引爆了沈寂許久的烘焙行業。7月14日，新中式烘焙品牌虎頭局宣布完成A輪融資，GGV紀源資本和老虎環球基金聯合領投，老股東紅杉中國、IDG、天使投資人宋歡平跟投。虎頭局稱融資後將進壹步完善門店布局，提升產品研發能力。墨茉點心局連續獲得了清流資本、元資本、日初資本、番茄資本、源來資本在內的4輪融資，累計達數億元人民幣。截至2021年6月底，墨茉點心局***有14家門店。
單品驅動，規模難擴
近幾年，烘焙行業的邊界越來越模糊，有稻香村、廣州酒家、杏花樓這樣的老牌餅家，也有好利來、味多美、多樂之日、巴黎貝甜、原麥山丘、面包新語這樣的面包品牌，甚至連喜茶、奈雪的茶等新式茶飲品牌都紛紛推出了烘焙產品，鮑師傅、虎頭局、墨茉點心局這壹類中點新秀能否借助資本、實現規模化發展仍然未知。
朱丹蓬表示，餐後甜品已經成為了中國新生代消費者的剛需，不管中式還是西式糕點都將高速發展。但無論是線下新式烘焙連鎖店，還是預包裝烘焙產品，都暫未出現占領用戶心智和市場份額的絕對頭部品牌。
業內人王晨表示，“烘焙連鎖小店優化了老牌烘焙連鎖店的單店模型，投入成本低，坪效高，品類少，產品標準化程度高，前端易操作，有利實現規模化復制，小店更容易跑出大連鎖品牌。”
爆款單品能夠獲得壹時的關註，但如何能夠做到持續長久發展，提高消費者復購率，而不只是壹時嘗鮮是品牌競爭關鍵所在。
壹位接近墨茉點心局的投資人認為，墨茉點心局通過與茶顏悅色組CP的方式來打開知名度、吸引消費者。自創立以來，墨茉點心局堅持每月上新，產品的叠代節奏與新茶飲類似，更偏年輕化和消費品邏輯，而非傳統糕點及餐飲邏輯。
上述人士指出，目前烘焙賽道火熱說明中國烘培食品仍然具有很大的空間，但烘焙行業的集中度並不高，任何品牌都有機會，大家都希望能投出壹個頭部品牌。由於估值被推高，鮑師傅新壹輪融資將會變成壹場拉鋸戰。
據三萬資本測算，中國烘焙行業零售端潛在市場空間約4700億元，目前中國烘焙食品零售額約2300億元。可見，無論是行業內企業還是新入局的初創公司都存在很大發展空間。
烘焙技術專家杜建告訴記者，由於工藝復雜、配料輔料品類繁多、人工配方工序多變，大多數非專業人士吃不出來原材料好與壞。吳桂紅認同這壹觀點，並指出品牌確實是關鍵，鮑師傅的品牌優勢突出。據知情人透露，鮑師傅目前正在開始嘗試多元化、細分化的發展路線，希望把產品、門店、場景進行分級。
王晨指出，“各個品牌的優勢不壹樣，但烘焙行業在擴張的過程中都會面臨規模化的難題。比如好利來，有今日的市場規模，最初的連鎖加盟模式功不可沒，但後來也出現了差異化經營的情況。”
對此，好利來董事長兼總裁羅紅發布了公開信，稱創始團隊於2018年協商並達成“收縮規模，堅持標準”的原則，將根據不同市場的實際情況選擇性地保留門店，並同時解除了已經實行了19年的聯合創始人內部加盟制，各創始人可以自主建立完全獨立於好利來的新品牌，這些新品牌由他們完全獨立創建、獨立投資、獨立運營。
被稱為A股“烘焙第壹股”的元祖食品於2016年上市，有自己獨立的門店和電商平臺旗艦店、外賣等渠道。元祖2016年的招股書顯示，在509家直營門店中，有159家自開業以來壹直沒有實現盈利，占直營門店總數的31.24%。
其財報指出，通過持續的門店擴張，希望獲得更大的市場。如何提高門店在營銷、獲客方面的效能，是元祖食品需要同步重視的問題。而其上市以來的年報顯示，元祖食品的銷售費用連年提升。其中，由於門店擴張、銷售人員新增所帶來的人工成本增加，在2018、2019年都高於廣告費用的增加。
另外，被稱為港股“烘焙第壹股”的克莉絲汀的迅速擴張，壹度被市場視為拖累其經營業績的重要原因。在最高峰時，該公司在中國大陸擁有超過1000家門店，2019年年報顯示，克莉絲汀的門店數從2018年底的586家減少到了476家，凈減少110家門店。市場對其業績的態度，也直觀地體現在了克莉絲汀的股價上。自2014年以來，克莉絲汀的股價壹直在1港元/股以下，截至發稿，股價顯示為0.172港元/股。