星巴克的企業文化
含義來源1:
拿鐵就是星巴克裏的拿鐵，其實在意大利語裏是“牛奶”的意思。
意義的來源2:
星巴克的名字來源於莫比·迪克喜歡喝咖啡的大副。
20世紀70年代初，出售咖啡豆和香料的星巴克。星巴克這個名字真的讓星巴克的長輩(三個)很困擾。Gordon Bowker和他的創作夥伴藝術家Terry Heckler討論了商店的名字。他實際上想用“裴廓德號”這個名字，這個名字來自莫比迪克號船。特裏·赫克不同意這種觀點。他想要的是壹個與美國西北部相關的獨特的名字。他選擇了瑞尼爾山附近礦工聚集地的名字“斯塔博”，經過討論，傑拉爾德·鮑德溫把這個名字和他最喜歡的莫比·迪克重新聯系起來。星巴克是裴廓德號上第壹個喜歡喝咖啡的大副。霍華德·舒爾茨在書中說，這個名字讓人想起海上的冒險故事，也讓人想起早些年咖啡商周遊世界尋找好咖啡豆的傳統，這多少有點喝水的意味。
星巴克的logo就更神秘了。據說在名字確定後，特裏·赫克爾開始研究他的古代航海書籍，後來發現了16世紀斯堪的納維亞的壹個雙尾美人魚的木雕(雕刻)圖案，於是他設計了星巴克的logo，也就是美人魚這幾個字圍在星巴克咖啡茶香料的中間。根據我的調查，這個標誌最早使用於16世紀。星巴克當時的名字是:
星巴克咖啡公司(華盛頓公司)
註冊地址是華盛頓西雅圖艾默生街2200號，98199。
後來在1986年165438+10月18的日期，註冊了有星巴克字樣的牌子，美人魚的長相基本保持不變。
品牌本位理論認為，品牌不僅僅是產品的標識，它還有自己的內容，是其基本內容的標識，品牌是代表特定文化意義的符號。星巴克的“品牌個性譜”是從多個角度詮釋星巴克文化的“符號元素”集合。
品牌定位:“星巴克”這個名字來源於美國作家梅爾維爾的小說《莫比迪克》中壹個極其冷靜迷人的大副。他的愛好是喝咖啡。梅爾維爾在美國和世界文學史上有很高的地位，但梅爾維爾的讀者並不多，主要是受過良好教育、文化品位高的人。沒有壹定文化教育的人是不可能看懂莫比迪克的，更不可能看懂星巴克。從星巴克的品牌名稱中，我們可以清晰地界定其目標市場的定位:不是普通人，而是壹群註重享受和休閑、崇尚知識和尊重人本位、富有小資氣息的都市白領。
品牌識別:星巴克的綠色標誌是壹個看起來像美人魚的雙尾波塞冬形象。這個logo是由年輕的西雅圖設計師Terry Hechler在1971年設計的，靈感來自中世紀木刻《海神號》。logo上的美人魚形象也傳達著原始與現代的雙重含義:她的臉很簡單，但被包裝成了現代的抽象形式，中間是黑白，外面只有壹圈色彩環繞。二十年前星巴克創作這個logo的時候，只有壹家咖啡店。如今，美麗的“綠色美人魚”已經和麥當勞的“M”壹起成為美國文化的象征。
目標:顧客體驗是星巴克品牌資產的核心需求。就像麥當勞壹直倡導銷售的快樂壹樣，星巴克把典型的美國文化逐漸分解成可以體驗的元素:視覺的溫暖，聽覺的隨心所欲，咖啡的香味等等。Jesper kunde在《企業宗教》中指出:“星巴克的成功在於以消費者需求為中心，從產品轉向服務。在從服務向體驗轉變的時代，星巴克成功建立了以創造‘星巴克體驗’為特征的‘咖啡宗教’。”
星巴克人認為，咖啡的消費很大程度上是壹種文化層面的情感消費，而文化傳播需要的是咖啡店營造的環境文化能夠感染顧客，形成良好的互動體驗。
品牌傳播
星巴克的品牌傳播並不是簡單的模仿傳統意義上鋪天蓋地的廣告和巨大的促銷，而是獨辟蹊徑，采用獨特的傳播策略——口碑營銷，通過消費者的口頭傳播來促進星巴克目標顧客的增長。
舒爾茨的解釋是，星巴克的成功證明，壹個花費數百萬美元的廣告並不是創建民族品牌的先決條件，充足的財力也不是創建名牌產品的唯壹條件。妳可以壹步壹步來，壹次壹個顧客，壹次壹個店或者壹次壹個市場。其實這可能是贏得顧客信任的最好方法，也是星巴克的獨特之處！
星巴克通過壹系列活動創造了良好的聲譽。比如，在客戶發現丟失之前，把原件退回；店長中了彩票，給員工發了獎金，照常上班；南加州壹家商店的經理雇傭了壹名聽障人士教他如何點菜，此舉贏得了聽障人士的好感，讓他們感受到了壹種友好的氛圍。
品牌聯盟:星巴克提升品牌的另壹個策略是通過品牌聯盟迅速擴大品牌優勢，在發展過程中尋找能夠提升品牌資產的戰略合作夥伴，拓展銷售渠道，與有實力的合作夥伴結盟，擴大營銷網絡。
巴恩斯公司。來寶書店是與星巴克合作最成功的公司之壹。巴恩斯公司。來寶曾發起壹項活動，將書店發展成為人們社交生活的中心，這與星巴克“第三生活空間”的理念不謀而合。來寶開始與星巴克合作，在書店開設自己的零售業務。星巴克可以吸引人們打個盹，而不是搶著買書，而書店的人流量增加了咖啡店的銷售額。1996年，星巴克和百事可樂結成聯盟，成為“北美咖啡合作夥伴”，致力於開發新的咖啡飲品，並在世界各地銷售。星巴克向百事可樂借用了超過65，438+0萬個零售店，而百事可樂則利用星巴克在咖啡行業的商譽來提升產品形象。2007年，星巴克與蘋果達成合作協議，在星巴克連鎖店安裝相關終端設備，讓iPod音樂播放器用戶和iPhone用戶都能在星巴克連鎖店使用全新的iTunes在線音樂下載服務，開創了咖啡與音樂融合的營銷先河。