企業危機管理中如何控制謠言？

當我們現在談論企業危機管理的時候，提醒管理者從企業本身尋找問題的根源似乎已經成為理所當然的事情，但是很多時候企業危機的發生並不完全是自身的責任，各種渠道的謠言和流言才是加深危機的罪魁禍首。比如2001年初大量媒體文章聲稱“不要忽視微波爐的危害”引發了嚴重的謠言危機；在這些危機中，謠言的不可控肆意傳播是危機惡化的重要原因。在大眾傳播中，謠言被定義為公眾傳播的沒有實際依據的特定信息，謠言往往是指無中生有的惡意虛假信息。可想而知這種溝通對企業的破壞力有多大。尤其是在中國，近年來大眾傳媒勢力的膨脹和消費者主權意識的增強引發了諸多危機。因此，在討論危機公關傳播時，要特別關註企業在公關危機中應該如何有效應對謠言的傳播。了解危機中謠言的傳播面對危機中錯綜復雜的線索，企業可能來不及處理，這就給謠言的傳播創造了空間。謠言傳播得突然而迅速。就像瘟疫壹樣，謠言經常會憑空出現，然後開始迅速繁殖和傳播。壹般來說，謠言的傳播通常會經歷三個階段:形成期、高潮期和衰退期。在謠言傳播的形成期，只有少數人作為謠言的發源地互相交談，然後謠言的傳播速度開始加快，迅速擴散到其他人，形成連鎖式傳播，從而進入謠言傳播的形成期。在形成期，謠言的傳播速度逐漸加快，謠言迅速燎原。參與傳播的人越來越多，範圍越來越廣。當謠言被絕大多數公眾接受時，謠言的傳播就進入了高潮。隨後，隨著謠言重要性的減弱，謠言傳播的頻率開始下降，謠言傳播逐漸進入衰退期，直至謠言完全消失。對於企業危機管理來說，控制謠言的發生是極其重要的，預防的效果要比控制好得多，也就是說最好在謠言形成期就揭露謠言的動機。在現代企業的危機公關中，謠言傳播的主體及其動機相當復雜，消費者、競爭對手和公眾都會成為謠言的來源，主要包括:競爭對手；消費者；大眾媒體；有意或無意制造麻煩的其他公眾成員彼此扮演著不同的角色。1，競爭對手。在日益激烈的市場競爭中，面對企業誠信的缺失，競爭關系中的壹方為了擠過對方，搶占更大的市場份額，會發布壹些沒有科學依據、不符合實際的信息來攻擊對方。比如曾經被競爭對手造謠春都火腿腸含有人肉。2.消費者。現實中，消費者往往不自覺地扮演著謠言制造者和傳播者的角色，他們的動機往往是由於對產品或服務的不滿，特別是在要求合法權益或索賠被拒絕後，他們往往會向親友和公眾散布謠言以發泄不滿。如恒升筆記本電腦因消費者對售後服務不滿，在網上散布不利言論。3.大眾媒體。現代媒體就像壹只老虎，許多企業都害怕它。俗話說，成功也是媒體，失敗也是媒體。媒體的過度熱情，無意讓新聞媒體成為造謠的主體。更有甚者，媒體的刻意炒作，往往讓危機中獲得的企業火上澆油。這樣的例子數不勝數。4.公眾。其他社會成員會有意無意地扮演造謠者和傳謠者的角色。其中，利益相關者的目的就是通過散布謠言，混淆人們的視聽，以此來發泄自己的攻擊性和壓抑性。比如河南鄭州市行長攜巨款潛逃的傳聞，就引起了本市交通銀行的擠兌。危機中傳播的謠言會從傳播主體通過人際口頭傳播、大眾傳媒、互聯網等渠道傳播。更常見的是，上述媒體的交叉組合會呈現復雜的網絡結構。1，人際口語交際。人際口頭傳播是消費者和公眾傳播謠言的主要方式，也是最無形、最具殺傷力的方式。按照大眾傳播的解釋，人與人之間的口頭傳播很難保持信息編碼和解碼的完整性和準確性，所以謠言被萬裏歪曲甚至與信源的信息有出入是必然的。我相信我們對此不會陌生。2.大眾媒體。很多時候危機中的謠言來自大眾媒體。由於大眾傳媒獨特的輿論導向功能，他們的參與會使謠言形成自上而下的傳播狀態，傳播速度快、範圍廣，受眾具有多、散、隱的特點。因此，通過大眾媒體傳播的謠言越來越難以控制，更容易獲得公眾的信任。3.互聯網4。多種媒體的組合。現實中，謠言傳播並不是孤立的，往往是人與人之間的口頭傳播和大眾傳媒與網絡的結合，所以謠言信息的漩渦式傳播對企業的影響更大。對於企業來說，謠言傳播的內容是多方面的，比如產品質量、服務、業績、包裝、商標、資產重組、競爭對手競爭、營銷渠道、經營業績、財務狀況、人事變動等等。最壞的謠言傾向於宣傳企業的負面信息，如產品質量下降、使用不安全、企業高層人員離職、企業破產等。比如寶潔的商標，傳言有魔鬼崇拜的標誌。謠言往往是對企業的壹種揣測，其內容在傳播過程中並不是壹成不變的。在解碼、解碼、解碼信息的過程中，記憶會隨著時間的推移而發生變化，謠言傳播者在傳播中起著主觀作用。下壹級的公眾會隨著下壹級傳播者的意誌，把內容本身誇大，也會造成極端的謠言。如果沒有及時有效的控制，危機公關中的謠言傳播可以在壹定階段形成強大的輿論壓力，從而對產品形象和企業形象給予致命的打擊。從產品積壓到失去市場，再到倒閉甚至倒閉。比如雀巢就曾經因為在謠言開始時處理不及時而引發了世界性的抵制運動。因此，正確管理謠言傳播勢在必行。謠言傳播的危機管理面對謠言傳播引發的公關危機，企業必須做出自己正確的選擇。克服謠言影響最好的方法就是從自己做起，防患於未然，克服自己的弱點，讓自己無懈可擊；如果陷入危機，企業要註意通過成功的危機公關傳播來應對謠言，挽回聲譽。1.建立謠言預警機制。做好準備，提前做好壹切，可見預測和計劃的重要性。企業要全面清晰地預測各種可能出現的危機，尤其是非自身原因的謠言引發的危機，制定危機公關的具體步驟和防範策略。企業可以借鑒其他企業的經驗教訓，根據自身的內外部環境預測可能出問題的環節，對癥下藥制定相應的公關措施，這些措施要盡可能具體和完善。如果可能引起消費者問題:消費者對產品或服務真的滿意嗎？如果沒有，他們是否有投訴渠道？投訴會得到圓滿解決嗎？它們會擴散到國外嗎？溝通的嚴重程度會怎樣？新聞媒體的問題往往包括:最近企業與媒體的溝通是否正常，報道口徑如何，負面報道到什麽程度？社會公眾:企業與政府、社區、公眾的關系是否和諧，企業是否對他們造成傷害？這就需要企業做出相應的對策:盡力做好自己的產品和服務，出現問題及時派專人與消費者溝通協商；與媒體聯系，防止虛假和不利信息的傳播；內部尋找問題的原因，問題性質的結論等等。更重要的是，危機管理團隊要善於建立企業危機預警機制，監控企業可能出現的謠言危機。當有謠言苗頭時，企業信息系統會迅速感受到，並及時反饋給管理層，以便隨時警惕，隨時宣傳，隨時糾正。特別是隨著信息社會的到來，掌握信息的速度將成為決定企業發展的重要因素，因此加強企業內部的順暢溝通和及時掌握市場信息是非常必要的。2.建立危機管理組織。俗話說，壹鳥飛無頭，應對謠言最好的辦法就是企業做好組織準備，有備無患。英國公關專家邁克爾？在《危機公關》中，瑞吉斯特提出了危機管理團隊成員的共同特征，包括:理念導向，積累有創造力的專業人員，不斷提出新的建議和想法，不斷豐富和完善危機公關方案；溝通，起到承上啟下的溝通協調作用，與新聞媒體和諧配合，使各方溝通順暢；運氣不好的莊家型，不斷用逆向思維從反面提出修改意見並試圖考慮完善；紀實，善於總結完善，形成書面計劃；人本主義，充分以人為本，傾向於把顧客的利益放在第壹位，真正考慮大眾的利益，這是危機公關成功的最基本條件。現在顧客導向管理趨勢盛行，CS理念流行，企業公關活動重視迎合消費者心理需求；危機公關只有切實為消費者著想，為公眾創造價值，才能真正贏得客戶的信任和支持，這是企業在激烈的市場競爭中立於不敗之地的根本。這也是中國企業家所缺乏和急需加強的經營理念。筆者認為，現實操作中的危機管理團隊成員應該包括:企業領導人，他們是重要問題的最終決策者，有利於盡快做出權威決策。高層之所以要參與危機管理，是為了保證危機管理的權威性和決策性；公關專業人員是危機公關的理論參謀和具體執行者，負責危機公關程序的優化和執行；生產和質保人員，熟悉生產流程，容易掌握生產過程中有問題的環節，便於應對消費者和媒體的提問；銷售人員，熟悉流通程序，容易掌握流通過程中有問題的環節；律師作為企業的法律事務顧問，熟悉企業日常經營中可能出現的法律問題，便於在法律程序上保證企業行為的正確性。尤其是近年來，企業與消費者的糾紛越來越頻繁，索賠金額日益看漲的情況下，律師出面幫助盡快通過法律途徑解決糾紛；消費者熱線接待員是接受消費者投訴、溝通信息、對外樹立形象的重要環節，是危機公關的第壹道關口。如果處理得當，他們往往會將投訴引發的謠言危機扼殺在萌芽狀態。眾所周知，PPA風暴讓很多人不知所措，社會上也有很多傳言。訓練有素的專職接線員成為了中美之間、客戶與消費者之間的橋梁，是壹個極其有效的溝通渠道。在康泰克危機公關中，接線員的作用不可小覷，從銷售熱線差點被打爆就可見壹斑。危機管理團隊強調企業的每個關鍵環節都有人參與，即在謠言爆發之初更容易發現問題，避免拖延和扯皮，從而及時采取措施對癥下藥，掌握主動。在危機管理團隊中任命企業危機公關發言人很重要。危機時刻，企業很容易陷入信息良莠不齊的混亂狀態，不利於形成有效的危機溝通，從而形成統壹的對外溝通聲音是形勢的必然結果。發言人負責與外界特別是新聞媒體溝通，根據企業對外宣傳的需要，及時、準確、壹致地發布公關信息，從而形成有效的對外溝通渠道。這樣可以避免危機來臨時對外宣傳的無序和混亂以及可能的公眾猜疑，便於企業控制危機公關信息的傳播。3.掌控信息，回應謠言。在謠言傳播的初始階段，企業壹般容易因為認為自己的誠信不怕影子而忽視或無視，朱三公司常德事件就是典型。其實，企業在風吹皺春水的時候就應該提高警惕，尋找謠言的來源、影響範圍、意圖背景，從而有針對性地控制不同類型的謠言。在危機管理的經典著作中，將危機發生的前24小時作為企業的工作重點，將他們所關心的問題的相關信息盡可能地提供給公眾，通過擴大信息量來消除他們對企業相關問題的神秘感，從而防止歧義，這是減少謠言進壹步傳播的重要方法之壹。謠言出現後，企業要迅速做出自己的判斷，確定企業公關的原則立場、方案和程序；盡快向新聞媒體簡要說明企業掌握的危機概況和企業危機管理措施，闡明企業的立場和態度，贏得媒體的信任和支持，避免事態惡化。謠言產生後，最關心企業應對措施的人無非是新聞媒體、競爭對手和公眾。新聞媒體是信息社會的必然現象，新聞媒體在社會中的地位和作用越來越重要。他們對企業的判斷往往會影響輿論，他們的輿論會關系到企業的聲譽和品牌形象。現在，新聞媒體的力量是前所未有的，他們會比企業更關註危機過程，也會有更自以為是的相應措施提醒企業；同時傾向於保護弱者，暗中無形中增加了企業危機管理的難度。避免壹個誤解:在真相大白之前，盡量避免與媒體見面。其實就算不聯系媒體，媒體也會編造各種理由來炒作。國內很多危機的升級不就是沒有及時控制不利信息傳播的結果嗎？不要試圖隱瞞，這只會讓事情變得越來越糟。不如及時聯系媒體，爭取他們客觀真實的報道。千萬別忘了，危機公關的壹個重要原則:開放。這時候也要註意，在事件沒有搞清楚之前，盲目下結論，做出壹些承諾的情況，往往會讓企業難以自圓其說，陷入兩難的境地。企業危機公關會帶著各種猜疑進行。企業要註意及時向媒體通報最新情況和進展，還要設立專門的信息溝通渠道，方便新聞媒體和公眾的查詢，為真相大白的那壹天做好鋪墊。這裏壹個很大的問題是，他們對企業危機的敏銳反應和過度關註，必然導致報道的失真或不合理，所以能否贏得新聞媒體真實客觀的報道，是危機公關的第壹個難題。處理好與新聞媒體的關系，絕不是壹朝壹夕的事情。加強日常的情感聯系是非常必要的，這也有利於企業盡早發現投訴的苗頭，杜絕不利信息在新聞媒體上的傳播。謠言四起的時候千萬不要想起他。對於競爭對手來說，謠言的出現給了他們壹個難得的攻擊市場的機會，他們可能會利用壹切機會提高自己的影響力，詆毀對手。企業可以通過各種渠道給同行壹個暗示，不要利用謠言做任何事情，這對雙方都沒有好處。公眾作為企業的外部公眾，是企業現有或潛在的生產、銷售、公關對象，會對企業產生無形的壓力。謠言會潛在地影響所有消費者——他們會相應地重新判斷企業產品或服務的價值。企業要註意贏得公眾的理解、支持和信任，防止社會信任的流失，這就意味著企業要積極地做出壹些陳述或解釋來挽回自己的聲譽。其中，要特別註意政府機構的作用，尤其是壹些行業管理部門，他們對企業的評價往往具有起死回生的力量。事實上，挽救危機的壹個關鍵是贏得權威機構的支持，而他們的結論往往是公正判斷的最終依據。隨著公共關系的發展，要保證企業內部信息的暢通，盡可能讓外界了解企業關心公共利益的立場和態度。在具體的傳播內容上，要從兩方面入手:壹是撥亂反正，即盡快拿出真相給謠言傳播者迎頭痛擊——謠言最怕真相。這時候就要發揮輿論領袖的作用，比如政府機構、行業協會等，利用他們的權威消除謠言的影響；第二種是無論如何，即在必要的時候，在適當的時機，正面說明真相，向公眾做出必要的承諾。要盡量避免重復謠言本身，避免公眾只獲得信息中的謠言片段，加強對謠言的信任。為配合公關措施的有效實施，企業應適當采用以闡述事實為重點的公關廣告形式，必要時采用嚴正聲明，拿出科學的證據和事實，在謠言高潮前廣泛投放於謠言的主要密集區域，以正確的信息贏得公眾。同時，註意及時司法介入。司法介入主要用於追究造謠者的法律責任，徹底揭露謠言的真相，同時對其他公眾起到警示和威懾作用，防止謠言肆無忌憚地傳播。4.總結經驗教訓，提高企業公關水平。謠言危機後，企業需要運用公關手段應對謠言的負面影響，修復謠言對企業形象造成的損害。同時，我們可以利用謠言危機創造的機會宣傳企業的正面形象，以重建與公眾的互信關系。危機管理要講究無風不起浪，審視危機的深層次原因，找出企業管理的漏洞，真正做到前車之鑒，前車之鑒，從教訓中提升自身的管理水平，讓公關意識深入到每壹個員工的心中，真正做到防範工作到位，不給謠言留下土壤。