如何在實力較弱的情況下運營黃酒專賣？

河北保定的經理周文傑(音譯)曾經從事過酒類銷售工作。後來，他經營了壹家“古龍躍山”米酒商店，主要靠那些熟悉的朋友和顧客來做市場。雖然月銷量有壹定程度的增長，但利潤並不樂觀。最近市場上又出現了壹個類似的競爭品牌——Ta牌黃酒，接連搶走了他的幾個客戶。周經理了解後發現，競爭對手實力雄厚，有幾千萬資金可以調動。我自己的實力有限，只有幾萬元的資金，得不到廠家的有利支持。現在想競爭又沒實力，想放棄又不甘心，進退兩難。專家咨詢在黃酒商圈擴張中尋找差異化機會周經理遇到的競爭壓力讓我想起壹年前看過的壹本書，書名是《對抗——與零售巨頭競爭》，作者是美國人肯德·柊司。他專門研究大型折扣零售店對中小型零售店的影響。在這個過程中，他總結了中小零售商的兩條競爭原則。壹種是不經營與大型折扣零售店相同品種的商品；另壹種是經營大型折扣零售店中供不應求的產品。後壹個原則定義了中小型零售商的競爭地位:那些填補空缺的零售商。因此，周經理現在需要在新的競爭關系中重新定位自己，也應該扮演壹個補缺者的角色。要扮演好這個角色，首先要調整產品結構，從產品類型上找到與競爭對手的區別。壹個品牌的黃酒往往有不同包裝、不同檔次的產品，產品線很長，有散裝、罐裝、瓶裝；有三歲的，五歲的，八歲的。因此，周經理要認真分析競爭對手主要經銷哪些品種和套餐，盡量避免經銷相同的品種和套餐，選擇競爭對手尚未經營的品種，建立和強化專業化品種經營的特色，與有實力的競爭對手展開錯位競爭。如果做到了這壹點，那麽周經理不僅不會因為強大的競爭對手進入黃酒分銷行業而遭受損失，反而會帶來收益，因為競爭對手的進入會帶來黃酒消費商圈的擴大，周經理會從消費群體圈的擴大中受益。壹個有力的證據是，大賣場旁邊通常有服裝店、手機配件店、鞋店、餐廳。這些店的生意相當火爆，壹方面是因為他們經營的商品是大賣場的弱勢或者短缺；另壹方面，這些門店受益於大賣場帶來的大量客流量。但是，我們也會發現，超市購物區的那些傳統百貨商店和雜貨店遭遇了厄運，關閉了許多商店。因為這些店的商品定位和大賣場是壹樣的，在品種和價格優勢上都不如大賣場，所以正面交鋒失敗很多。當雙方實力不在壹個層面上時，弱勢壹方唯壹的選擇就是不與競爭對手正面對抗。(上海伊彥商務咨詢有限公司唐誌清)集約化營銷時代目前，白酒區域市場營銷已進入集約化時代。在沒有強大資金實力的情況下，經銷商只能依靠巧妙的營銷技術、精細化的營銷行為和營銷創新來取勝，在區域市場上通過精耕細作來彌補資金的不足是唯壹的選擇。首先，周先生的“古龍躍山”店提升單點業務實力非常重要。在產品上，要突出紹興黃酒中的頂級品牌定位，突出中國黃酒在紹興的數量，紹興黃酒要看“古越龍山”，進壹步挖掘“古越龍山”獨特的品牌優勢，進行傳播，從而區別於其他品牌。沒有廠家的大力支持，經銷商借助“古龍躍山”的品牌資產進行自我傳播也是非常重要的。在分布上，對客戶進行了分類:個人消費者和集團客戶；不同的客戶群有不同的客戶開發模式。壹方面加大力度發展集團客戶，另壹方面進壹步研究個人消費者，加大店內推廣。推廣方面，除了常用的大眾媒體，實力壹般的經銷商要善於開發小眾媒體。比如“古龍躍山酒文化廣場”這種精致的小報，可以傳遞“古龍躍山”的品質，傳遞黃酒養生常識，甚至刊登生活常識，這樣就有了保留價值，可以印刷精美的DM傳單。在客戶開發方面，可以考慮推廣中高端住宅區的賬號，也就是把小眾媒體直接發到消費者郵箱，這樣也可以發展消費者。可以在古月龍山店周邊成立健康飲酒俱樂部，發放會員卡和積分獎勵，既能了解客戶，又能保持客戶的忠誠度。妳可以花更多的時間在推廣和創新上。比如根據購買數量的獎勵方案，可以選擇有價值感但成本低的促銷品或者有特殊意義的促銷品。其次，對店家員工進行培訓，對黃酒的健康知識進行問答，對導購技巧進行培訓，顯得尤為重要。收集更多當地名人喜歡引用“古龍躍山”黃酒的信息，並再次傳遞。以上都是區域營銷的精耕細作。精心的營銷工作可以省錢，贏得消費者。當然，這需要更多的努力。(姜雲飛，上海聯縱智達營銷咨詢公司)黃酒作為中國葡萄酒的鼻祖，在江浙滬壹帶很受歡迎。但目前在我國北方，白酒和啤酒是主要產品，黃酒只是輔助酒。黃酒在北方市場還不是很成熟，人們接受還需要壹個過程。所以在這樣壹個不成熟的市場開壹家米酒店，搞米酒壟斷，很難。有鑒於此，我建議周先生做多產品經營，促進黃酒的銷售。所謂多品經營，簡單來說就是要經營的產品應該包括白酒、啤酒、黃酒等品種，而不僅僅是黃酒。如果只經營黃酒，消費群體太薄，市場太窄，利潤不多。如果進行多產品經營，市場會大很多，而且在白酒和啤酒消費過程中，可以及時向人們推薦黃酒，引導人們消費觀念的轉變，從而有效帶動黃酒的消費。同時，經營白酒和啤酒也可以有效彌補黃酒利潤的損失，讓妳在經營過程中避免資金運作的困難。市場競爭是正常現象，雖然對方的實力比自己大很多，但沒什麽可怕的。競爭是好事，競爭必然導致投機。既然我沒有實力去揣測，那我正好可以利用對方的實力來改變人們對黃酒的認識，引導黃酒消費，提高黃酒在當地市場的認知度。不過話說回來，在競爭的過程中，我們也不是說什麽都不做。雖然我們不具備與競爭對手面對面直接“戰鬥”的實力，但我們可以利用這個機會打造品牌，讓消費者知道“古越龍山”是中國的知名品牌，是中國黃酒的代表，從而樹立品牌口碑，讓消費者從內心樹立壹種“不喝黃酒，只喝古越龍山”。市場不能等，要積極探索。雖然經濟實力有限，但還是要做壹些自己能力範圍內的工作。就壹個不成熟的市場而言，黃酒的消費不能像其他白酒、啤酒壹樣跑市場。目前比較有效的方法是“喝壹批帶動壹批”。說壹個我自己的例子。我剛開始經營“古龍躍山”黃酒時，曾經自費組織過壹次宣傳活動。鑒於黃酒的開胃健胃功效，我在當地中高端酒店推出“餐前開胃酒”，口號是“現代飲酒是新時尚，古越龍山雕酒”。具體方法很簡單。首先，我印制了壹批黃酒知識卡片，上面詳細介紹了“古龍躍山”酒的產品和功能，並附有壹些古今名人對這款酒的評價。我們把這些卡片放在中高端酒店餐桌的顯眼位置，讓客人壹坐下就能看到。同時，我們酒店還有壹個促銷員。在客人用餐前，促銷員會主動給每位客人倒壹小杯黃酒，讓他們在免費商品中飲用，告訴他們這是壹種“開胃酒”，並在祝客人用餐愉快的同時向客人推薦這種健康的酒。這種活動取得了很好的效果。客人看了產品介紹，嘗了壹小杯後，覺得還可以，加上促銷員的推銷，往往就水到渠成了。喝完這壹次，客人們都覺得不錯。他們不僅會消費，還會通過人際交往介紹給朋友，從而達到“喝壹批帶動壹批”的目的。這個活動投入不多，但是效果非常明顯。當年黃酒銷量增加了1000多件。■