市場細分的理論依據
企業進行市場細分的目的是通過對顧客需求差異予以定位，來取得較大的經濟效益。眾所周知，產品的差異化必然導致生產成本和推銷費用的相應增長，所以，企業必須在市場細分所得收益與市場細分所增成本之間做壹權衡。由此，我們得出有效的細分市場必須具備以下特征：
可衡量性。即市場特性的可衡量性：指各個細分市場的購買力和規模能被衡量的程度。如果細分變數很難衡量的話，就無法界定市場。
可贏利性或市場開發的效益性：指企業新選定的細分市場容量足以使企業獲利。
可進入性或可實現性：指所選定的細分市場必須與企業自身狀況相匹配，企業有優勢占領這壹市場。可進入性具體表信息進入、產品進入和競爭進入。考慮市場的可進入性，實際上是研究其營銷活動的可行性。
差異性或可區分性：指細分市場在觀念上能被區別並對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應。 對哪些市場要素進行細分 ?
1、對目標客戶進行細分
市場營銷對象細分化，客戶定位、市場需求定位。
2、對目標產品進行細分
市場營銷客體細分化
市場提供物細分化
產品定位、生產技術定位
3、對市場營銷者進行細分
市場營銷資源優勢、能力細分化
戰略定位、經營目標定位
4、對市場關系進行細分
市場媒介、市場通道細分化
市場關系定位、市場渠道定位 1、消費者市場細分的依據
通常，企業是組合運用有關變量來細分市場，而不是單壹采用某壹變量。概括起來，細分消費者市場的變量主要有地理變量、人口變量、心理變量、行為變量這四大類。以這些變量為依據來細分市場就產生了地理細分、人口細分、心理細分和行為細分四種市場細分的基本形式。
①按地理變量細分市場。即按照消費者所處的地理位置、自然環境來細分市場。例如，根據國家、地區、城市規模、氣候、人口密度、地形地貌等方面的差異將整體市場分為不同的小市場。地理變數之所以可作為市場細分的依據，是因為處在不同地理環境下的消費者對於同壹類產品往往有不同的需求與偏好，他們對企業采取的營銷策略與措施會有不同的反應。
②按人口變量細分市場。即按人口統計變量，如年齡、性別、家庭規模、家庭生命周期、收入、職業、教育程度、宗教、種族、國籍等為基礎細分市場。
性別：由於生理上的差別，男性與女性在產品需求與偏好上有很大不同，例如在服飾、發型、生活必需品等方面均有差別。
年齡：不同年齡的消費者有不同的需求特點，例如青年人對服飾的需求與老年人的需求就有差異，青年人需要鮮艷、時髦的服裝，老年人則需要端莊素雅的服飾。
收入：低收入和高收入消費者在產品選擇、休閑時間的安排、社會交際與交往等方面都會有所不同。
職業與教育：消費者職業的不同、所受教育的不同也會導致所需產品的不同。例如，農民購買自行車偏好載重自行車，而學生、教師則喜歡輕型、樣式美觀的自行車。
家庭生命周期：壹個家庭，按年齡、婚姻和子女狀況，可分為單身、新婚、滿巢、空巢和孤獨五個階段。在不同階段，家庭購買力、家庭成員對商品的興趣與偏好也會有很大的差別。
③按心理變量細分市場。即根據購買者所處的社會階層、生活方式、個性特點等心理因素細分市場。
社會階層：指在某壹社會中具有相對同質性和持久性的群體。處於同壹階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式，而不同階層的成員對所需的產品也各不相同。識別不同社會階層消費者所具有的不同特點，對於很多產品的市場細分將提供重要依據。
生活方式：人們追求的生活方式的不相同也會影響他們對產品的選擇。例如有的追求新潮時髦，有的追求恬靜、簡樸，有的追求刺激、冒險，有的追求穩定、安逸。西方的壹些服裝生產企業為“簡樸的婦女”、“時髦的婦女”和“有男子氣的婦女”分別設計不同服裝；煙草公司針對“挑戰型吸煙者”、隨和型吸煙者”及“謹慎型吸煙者”推出不同品牌的香煙，均是依據生活方式細分市場。
個性：指壹個人比較穩定的心理傾向與心理特征，它會導致壹個人對其所處環境做出相對壹致和持續不斷的反應。壹般地，個性會通過自信、自主、支配、順從、保守、適應等性格特征表現出來。因此，個性可以按這些性格特征進行分類，從而為企業細分市場提供依據。在西方國家，對諸如化妝品、香煙、啤酒、保險之類的產品，壹些企業以個性特征為基礎進行市場細分並取得了成功。
④按行為變量細分市場。即根據購買者對產品的了解程度、態度、使用情況及反應等將他們劃分成不同的群體。很多人認為，行為變數能更直接地反映消費者的需求差異，因而成為市場細分的最佳起點。
2、生產者市場細分的依據
很多用來細分消費者市場的標準同樣也可用於細分生產者市場。例如根據地理、追求的利益和使用率等變量加以細分。不過，由於生產者與消贊者在購買動機與行為上存在差別，所以，除了運用前述消費者市場細分標準外，還可用壹些新的標淮來細分生產者市場。
①用戶規模。在生產者市場中，有的用戶購買量很大，而另外壹些用戶的購買量則很小。企業應當根據用戶規模大小來細分市場，並根據用戶或客戶的規模不同，制定不同的營銷組合方案。例如，對於大客戶，宜於直接聯系、直接供應，在價格、信用等方面給予更多優惠;而對眾多的小客戶，則宜於讓產品進入商業渠道，由批發商或零售商去組織供應。
②產品的最終用途。產品的最終用途不同也是生產者市場細分的標準之壹。如工業品用戶購買產品，壹般都是供再加工之用，對所購產品通常都有特定的要求。
③工業者購買狀況。即根據工業者購買方式來細分市場。如前所述，工業者購買的主要方式包括直接重購、修正重購及新任務購買。不同的購買方式的采購程度、決策過程等不相同，因而可將整體市場細分為不同的小市場群。
3、用以細分市場的四類依據
（1）地理變數
按地理變數細分市場就是把市場分為不同的地理區域，如國家、地區、省市、東部、西部、南方、北方、城市、農村、山區、平原、高原、湖區、沙漠等。以地理變數作為市場細分的依據，是因為地理因素影響消費者的需求和反應。各地區由於自然氣候、交通通訊條件、傳統文化、經濟發展水平等因素的影響，便形成了不同的消費習慣和偏好，具有不同的需求特點。比如生活在我國不同區域的人們的食物口味就有很大差異，俗話說“南甜北鹹，東辣西酸”，也由此形成了粵菜、川菜、魯菜等著名菜系。又比如，我國不同地區的人洗浴習慣各不相同，由此形成對香皂的要求也不同。
（2）人口變數
人口變數細分是按年齡、性別、家庭人數、生命周期、收入、職業、教育、宗教、民族、國籍、社會階層等人口統計因素，將市場細分為若幹消費群體。例如，可以把服裝市場按照“性別”這個細分變數分為兩個市場：男裝市場和女裝市場。如果再按照“年齡”這個細分變數又可以分出七個細分市場：童裝市場，青年男、女裝市場，中年男、女裝市場，老年男、女裝市場。杭州娃哈哈在建廠之初，壹無資金，二無設備，三無技術力量。正基於此，娃哈哈強調要找準自己的目標顧客。通過對全國營養液市場的調查分析，他們發現：國內生產的營養液，雖然林林總總已有38種，但都屬於老少皆宜的全能型產品，沒有壹種是兒童專用營養液。而這個細分市場有3億消費者，即使是1/10也有3000萬。中國兒童大多是獨生子女，是每個家庭的“掌上明珠”，理所當然兒童營養液市場是壹個大市場，這個市場的需求尚未得到開發利用，這是壹個大機遇、大空檔。於是他們作出了這樣的決策：與其生產第39種全能型營養液，還不如生產第壹種兒童專用營養液，即選擇兒童專用營養液這個細分市場作為目標市場，並制定了壹套營銷組合策略。正因為如此，娃哈哈在經營上取得了很大成功。百事可樂當年之所以能從可口可樂公司幾乎獨霸的飲料市場奪取近半的市場份額，主要得利於市場細分，發展並開拓了美國“新生代”這壹可口可樂沒有意識到的市場區域，成為新壹代的可口可樂。
英國壹家小制漆廠，在投產之前對當地室內裝飾用漆市場進行了調查研究，訪問了許多潛在消費者，調查分析他們對產品的各種不同需求。然後對市場進行了細分：油漆市場的60%是壹個大的普及市場，這個市場對各種油漆產品者有潛在需求，但是，這家制漆廠無力參與這個市場的競爭，因此不予考慮。另外還有四個細分市場：
①沒有勞動力的家庭主婦市場。這個市場的消費者群的特點是不懂得室內裝飾需要什麽油漆，但是要求油漆質量好，並且要求油漆商提供設計，油漆效果美觀。
②油漆工助手市場。這個市場的顧客需要購買質量較好的油漆。替住戶進行室內裝飾，他們過去壹向從老式金屬器具店或木材廠購買油漆。
③老油漆技工市場。這些主顧的特點是向來不買已經調好的油漆，而是購買顏料和油料，自己調配油漆。
④對價格敏感的青年夫婦市場。這壹市場消費者群的特點是收入較低，租賃公寓住戶在壹定時間內必須油刷住房，以保護房屋。因此，這些住戶購買油漆，不求質量好，只要比白粉刷漿稍好壹點就行，但要求價格便宜。
該廠通過研究，根據自己的人力、物力資源條件，決定選擇公寓青年夫婦這壹細分市場作為目標市場，並制定了壹套營銷組合戰略：
①產品——經營少數不同顏色和大小不同包裝的油漆（根據顧客喜愛，隨時增加、改變或取消顏色品種和裝罐大小）；
②分銷——分銷到目標消費者住宅附近的每壹個零售店（該市場地區如果出現新的零售店，立即招徠它訂購本廠產品）；
③價格——保持單壹的低廉價格，沒有任何特價（不跟隨其他市場的油漆廠家調整價格）；
④促銷——宣傳內容以“低價”、“滿意的質量”為號召，以適應目標消費者群的需求（定期變換商店布置和廣告稿本，創造新穎形象，並變換使用廣告媒體）。
這家油漆廠由於選擇了適當的細分市場作為目標市場，制定了相應的營銷組合戰略，盡管出售的是低檔產品，但是適應目標市場的需求，因此取得了很大的成功。
有不少商品，比如服裝、化妝品等，消費者性別不同，年齡不同，購買的特點也大為不同。例如不同年齡的女性對護膚品的選擇就有明顯差異，就我國而言，歐珀萊、可伶可俐、碧柔深受年輕女性的青睞；中年女性則認為大寶是適合自己的潔膚護膚品牌，選擇玫琳凱和雅芳的比例也高於青年女性。再者，收入多少、學歷高低也直接影響著購買者的購買特點。以香皂為例，根據壹些調查資料顯示，以兩面針、雕牌為代表的國產品牌的消費者學歷和收入偏低，夏士蓮和力士等國際品牌的消費者收入和學歷則偏高壹些。
（3）心理變數
在市場營銷活動中，常常出現這種情況，即在人口因素相同的消費者中間，對同壹商品的愛好和態度截然不同，這主要是由於心理因素的影響。市場細分的心理因素十分復雜而廣泛，涉及消費者壹系列的心理活動和心理特征。主要包括消費者的個性、生活方式、社會階層、動機、價值取向、對商品或服務的感受或偏愛、對商品價格反應的靈敏程度以及對企業促銷活動的反應等。下面我們就其中的部分因素加以說明。
①生活方式
生活方式是指個人或集團在消費、工作和娛樂上表現出的特定的習慣。不同的生活方式往往產生不同的消費需求和購買行為，即使對同壹種商品，也會在質量、外觀、款式、規格方面產生不同的需求。如今，許多消費者購買商品不僅是為了滿足物質方面的需要，更重要的是為了表現他們的生活方式，滿足其心理需要，如顯示身份、地位、追求時髦等。西方國家的企業十分重視生活方式對企業市場經營的影響，特別是生產經營化妝品、服裝、家具、酒類產品的企業更是高度重視。還有壹些企業，把追求某種生活方式的消費群當作自己的目標市場，專門為這些消費者生產產品。例如，美國有的服裝公司把婦女分成“樸素型”、“時髦型”、“有男子氣型”三種類型，分別為他們設計和生產不同式樣、顏色的服裝。
瑞士帝豪手表（Tag-Heuer）定位於高速運動中精確計時的手表。因此這家手表商的全球廣告口號是“壓力之下，毫不屈服”，並贊助了澳門汽車大獎賽、澳大利亞帆船大獎賽和香港賽馬。但並非所有亞洲國家的消費者都有這種精確與運動的生活方式。這家手表商發現中國的企業家沒有其他亞洲人那麽愛好體育，感覺到它的國際廣告對中國人來說可能太體育化，並且太隱晦了，於是這家手表商為中國制作了專門的廣告，淡化了體育感，表達更為直接。
生活方式是壹個內涵十分豐富的概念，它與消費者的收入、文化素養、社會地位、價值觀念、職業等因素密切相關。因此，運用生活方式這壹變數細分市場是非常有趣又非常艱巨的工作。但生活方式細分市場並不是不可捉摸的。例如麥卡恩·埃裏克森曾這樣描述英國人的生活方式：藝術界先鋒（喜歡變化），傲慢（傳統的，非常英國化），變色龍（隨大流）和夢遊者（滿足於未發揮的潛能）。1992年，廣告代理商達西、馬休斯、本頓和鮑爾斯出版了《俄羅斯消費者：新視野與營銷方法》，它提示了5種俄羅斯消費者：商人，哥薩克，學生，企業經理和俄羅斯靈魂。其中，哥薩克的特點是有抱負、獨立的和追求地位，駕駛寶馬車，抽登喜路香煙和喝人頭馬；俄羅斯靈魂則是消極的、害怕選擇和充滿希望，他們駕駛拉達車，抽萬寶路香煙，喝斯米諾夫伏特加。
②社會階層。由於不同的社會階層所處的社會環境不同，成長背景不同，因而興趣偏好不同，消費特點不同，對產品或服務的需求也不盡相同。美國著名營銷大師菲利普·科特勒將美國社會劃分為七個階層：①上上層：繼承大財產，具有著名家庭背景的社會名流；②上下層：在職業或生意中具有超凡活力而獲得較高收入或財富的人；③中上層：對其“事業前途”極為關註，且獲得專門職業者，獨立企業家和公司經理等職業的人；④中間層：中等收入的白領和藍領工人；⑤勞動階層：中等收入的藍領工人和那些過著“勞動階層生活”的人；⑥下上層：工資低，生活水平剛處於貧困線上，追求財富但無技能的人；⑦下下層：貧困潦倒，常常失業，長期靠公眾或慈善機構救濟的人。處於不同社會階層的人，對汽車、服裝、家具、娛樂、閱讀方面的需求都有較大的差異。
③個性。個性是指個人獨特的心理特征，這種心理特征使個人與其環境保持相對壹致和持久的反應。每個人都有影響其購買行為的獨特個性。在區分出不同的個性，並且特定的個性同產品或品牌的選擇之間存在很強相關性的前提下，那麽個性就可以成為細分市場的心理變數。例如，有些鐘表眼鏡公司把市場細分為傳統型消費者群、新潮型消費者群、節儉型消費者群、活潑型消費者群，等等。
消費者在選擇品牌時，會在理性上考慮產品的實用功能，同時在感性上評估品牌表現出的個性。因而很多企業會賦予品牌以個性，以迎合消費者的個性。例如20世紀50年代末，福特汽車和雪佛萊汽車在促銷方面就強調其個性的差異。有不少人認為購買福特汽車的顧客有獨立性，易沖動，有男子漢氣概，敏於變革並有自信心；購買雪佛萊汽車的顧客往往保守，節儉，缺乏陽剛之氣，恪守中庸之道。
④偏好。偏好是指消費者偏向於某壹方面的喜好，比如有的愛抽煙，有的愛喝酒，有的愛吃辣，有的愛吃甜。又例如，壹位住在新澤西的Suite小姐，就強烈地偏好壹家位於曼哈頓的發廊。為了染發，她每六星期就要來回開上兩個小時的車進城，每壹趟她至少要花上90美元的美發費用及22美元的停車費。而就在她住家附近的地方就有更方便更便宜的發廊。她就是對讓頭發獲得“正確的”染色服務有強烈的偏好，並執著地認為那家曼哈頓的發廊比起其他能提供同樣服務的從業者優良。在市場上，消費者對不同品牌的喜愛程度是不同的，有的消費者有特殊偏好，有的消費者有中等程度的偏好，有的消費者沒有什麽偏好。因此，企業為了維持和擴大經營，就要了解消費者的各種偏好，掌握其需求特征，以便從產品、服務等方面滿足他們的需要。
（4）行為變數
行為細分是根據消費者對品牌的了解、態度、使用情況及其反應而將他們分為不同的群體。許多營銷人員認為：行為變數是市場細分的最佳起點。
① 時機。按消費者購買和使用產品的時機細分市場，這些時機包括結婚、離婚、購房、搬家、拆遷、入學、升學、退休、出差工、旅遊、節假日等。時機細分有助於提高品牌使用率，提高營銷的針對性。如旅行社可以為“五壹”黃金周提供專門的旅遊服務，文具企業可以為新學期開始提供學習用品。有不少產品如新郎西服、喜臨門酒就是時機細分的產物。
② 利益。利益細分是根據消費者從品牌產品中追求的不同利益的壹種分類方法以。美國曾有人運用利益細分法對鐘表市場進行研究，發現手表購買者可分為三類：大約23%側重價格低廉，46%側重耐用性及壹般質量，31%側重品牌聲望。當時美國各大鐘表公司都把註意力集中於第三類細分市場，制造豪華昂貴的手表並通過珠寶店銷售。惟有TIME公司慧眼獨具，選定第壹、二類細分市場作為目標市場，全力推出壹種價廉物美的“天美時”牌手表並通過壹般鐘表店或大型綜合商店出售。該公司後來發展成為世界第壹流的鐘表公司。
運用利益細分法時，還必須確定人們在產品種類中尋求的主要利益，有誰在尋求這些利益，這些利益對他們的重要程度如何，哪些品牌可以提供這些利益，哪些利益還沒有得到滿足，進而進行針對性品牌營銷策劃。美國學者Haley曾運用利益細分法對牙膏市場行進細分而獲得成功就是壹例。他把牙膏需求者尋求的利益分為經濟實惠、防治牙病、潔齒美容、口味清爽四類。牙膏公司可以根據自己所服務的目標市場的特點，了解競爭者是什麽品牌，市場上現有品牌缺少什麽利益，從而改進自己現有的產品，或另外再推出新產品，以適應牙膏市場上未滿足的利益需要。
③ 使用者狀況。許多品牌可以按使用狀況將消費者分為曾經使用者、未曾使用者、潛在使用者、初次使用者、偶爾使用者和經常使用者等類型，針對不同使用群體應采用不同的營銷策略和方法。市場占有率高的品牌特別重視將潛在使用者轉變為實際使用者，例如領導型品牌；壹些小企業則只能以經常使用者為服務對象。
④ 品牌忠誠度。消費者的忠誠是企業最寶貴的財富。美國商業研究報告指出：多次光顧的顧客比初次登門者，可為企業多帶來20% ～ 85%的利潤；固定客戶數目每增長5%，企業的利潤則增加25%。根據消費者的品牌忠誠度，可以將消費者分為四種類型：專壹忠誠者，潛在忠誠者，遲鈍忠誠者和缺乏忠誠者。
專壹忠誠者：這四個類型中最高的壹層，是構成顧客群體的最重要的部分。例如瑞士萬用刀的愛好者，他們會不斷地告訴他們的朋友和鄰居這種刀的好處、用途以及他們每天、每個星期、每個月的使用頻率。這些專壹的忠誠者會成為品牌的免費宣傳者，並不斷地向別人推薦。對任何企業而言，這都是他們最歡迎的顧客類型。
潛在忠誠者：顧客高度偏好與低度重復購買的結合，意味著潛在忠誠。例如美國有壹個標準的中國食物迷，而且她的住家附近就有壹家她很喜歡的中國餐館。但她的先生卻對中國食物不感興趣，所以她只是偶爾光顧這家中國餐館。如果該餐館了解潛在忠誠者的這些情況，就可以采取壹些應對的策略。比如該餐館可心考慮增加壹些美式餐點，以吸引像她先生這樣頑固的顧客。
遲鈍忠誠者：顧客低度偏好與高度重復購買的結合，便形成了遲鈍忠誠。這類顧客的購買原因不是因為偏好，而是“因為我們經常用它”或“因為它方便”。大多數經常購買產品的顧客都屬於這種類型。比如有人總在壹條街上購買日常用品，在另壹條街上的幹洗店幹洗衣物，至於修鞋子，則是就近到自己住家的隔壁。如果能積極爭取這類客戶，提高產品或服務質量，形成自己的特色，這類顧客就可能會由遲鈍的忠誠度轉變為高度的忠誠度。
缺乏忠誠者：由於不同的原因，某些顧客就是不會對某些品牌產生忠誠。壹般來說，企業應避免將目標針對缺乏忠誠的顧客，因為他們永遠不會成為真誠的顧客，他們對企業的發展只有很少的貢獻。
⑤ 使用率。可以根據品牌的輕度、中度和重度等使用者情況來細分市場。品牌重度使用者壹般在市場上所占比例不大，但他們的消費量在全部消費量中所占的比例卻相當高。營銷廣告界的巴萊多定律是說，20%的品牌重度使用者的消費量卻占該品牌消費量的80%。以啤酒為例，有人曾做過調查，啤酒消費者中，大量消費者與小量消費者各占壹半，其中大量消費者的消費量占總銷量的88%，而小量消費者的消費量只占12%。又據調查，啤酒的大量消費者多為勞動階層，年齡在25 ～50歲。而年齡在25歲以下和50歲以上為小量消費者。這種細分有助於企業作出相應的對策。
⑥ 態度。消費者對品牌的態度大體可以分為五種，即熱愛、肯定、冷淡、拒絕和敵意。態度是人們生活方式的壹種體現，態度決定著成敗，也決定著品牌定位。企業可以通過調查、分析，針對不同態度的顧客采取不同的營銷對策。例如對抱有拒絕和敵意態度者，就不必浪費時間去改變他們的態度；對冷淡者則應設法去爭取他們。