糯米糊冰淇淋紅寶來
在這個什麽都可以成為網絡名人的時代，壹個冰淇淋躋身其中似乎不是什麽大新聞。
但這款網絡名人2018，5月20日才在天貓平臺上線，兩周就躍升至冰品類第二名；小紅書平臺4000筆記，穩坐美食類目頭把交椅；去年“雙十壹”，它擊敗洋品牌哈根達斯，躍居天貓冰品銷售冠軍的稱號。鐘全年送了3400萬份冰淇淋，真是“現象級”。
近日，成立僅三年的中高雪被曝已完成a輪2億元融資。其實早在2018的7月和8月，中就分別獲得了真格基金和峰瑞資本的天使輪融資。還獲得了天圖資本和靈通參與的Pre-A輪融資。
有了資本加持，中過去四個月的銷售額同比增長300%。上個月，中還分別獲得了天貓超級品牌日和超級品牌日，成為兩大平臺S級活動中冰品類的冠軍，這也是迄今為止唯壹獲得兩項超級產品的國產冰淇淋品牌。
“做網絡名人”似乎已經成為很多產品和品牌的生存之道。對於朝氣蓬勃的鐘來說，走紅之後如何找準定位，做到“長紅”，成了壹個嚴肅而認真的話題。
畢竟很多網絡名人企業的出發點是壹樣的，但是最後的結局卻大相徑庭。
長期以來，中國的冰淇淋市場處於“三分天下”的階段。
根據相關機構發布的市場數據，賀綠雪、哈根達斯等外資品牌占據了中國大部分高端市場和部分中端市場。蒙牛、伊利以中檔產品為主，約占45%；中街、五羊等區域性老牌冰淇淋企業和大量中小型本土民營企業定位中低端，約占30%。
65438-0993，聯合利華旗下品牌Heluxue進入中國投資建廠，發展冰淇淋產銷業務。
新入華的和路雪利用“冷櫃戰略”迅速進入中國消費者的視野，每年向中國市場投放6000臺冷櫃。當時中國大街小巷的便利店、小超市，壹夜之間被貼著“路上有雪”牌子的冰櫃占領。標誌性的紅色心形logo深入人心，心形圖案下方的“和路雪”三個漢字讓很多消費者誤以為是本土品牌。
進入中國僅半年，賀露雪冰淇淋銷量就突破350萬升，創下聯合利華全球冰淇淋公司開業第壹年的最高銷售紀錄。目前，和路雪中國主推三大系列產品，分別是走青春純愛路線的可愛朵、走高端時尚路線的夢龍、主打兒童市場的麥克庫爾獅。加上後來進入中國的哈根達斯等外資品牌，* * *占據了國內的高端產品市場。
千禧年之後，由於冰淇淋產品的高毛利較，中國乳企異軍突起，依托自身在奶源、糖等原料上的優勢，利用自身的銷售渠道和品牌優勢，切入冰淇淋低端市場競爭，迅速成為民族冰淇淋品牌。
伊利和蒙牛兩大乳業巨頭也成為了冰淇淋行業的“死敵”。只要伊利有冰淇淋，蒙牛就壹定會有同樣的模式:伊利推出牧場布丁，蒙牛推出布丁冰淇淋；伊利推出冰廠，蒙牛推出冰+；蒙牛推出綠色心情，伊利推出伊利心情...
來自內蒙古的蒙牛和伊利冰淇淋搶占了中部地區的大部分市場。蒙牛2020年年報顯示，其冰淇淋產品年營收達26.337億元，同比增長20.6%；伊利2020年財報顯示，冷飲產品收入49.79億元。
受升級前冷鏈物流因素的制約，國內老牌冰淇淋企業主要依靠線下經銷商推廣，價格親民，因此地域特色更加明顯。
在蒙牛和伊利的夾縫中，東北的中街冰點、紅寶來、老頂豐也憑借其“奶味”口感搶占了壹席之地。東北是我國原料奶的大產區，黑龍江的原料奶產量壹度位居全國各省之首。“做雪糕要有足夠的奶”這壹特點根深蒂固——東北雪糕的明星產品糯米糊、沙皇棗、中街大鍋、哈爾濱冰糕等都給大多數消費者留下了美好的印象。
在氣溫炎熱的東南，上海、廣東也有自己的選擇:新中國第壹個冷飲品牌光明，當時在長三角舉足輕重。上海人用光明牌“小奶磚”倒雪碧，研制出壹種甜鹹鹹的鹽水冰棍，壹度風靡壹時。在廣東，有壹種說法是，夏天，廣東人的命是五羊冰淇淋給的。五羊的母公司廣州冷凍食品有限公司在1999成為雀巢控股公司，五羊品牌得以保留，並且長期是珠三角地區的唯壹。
因此，光明和五羊這兩家走本土化路線的代表性企業，在提供物美價廉的產品的同時，迎合當地口味，成為相應區域的霸主。
縱觀冰淇淋巨頭的成長歷程，我們會發現他們的品牌至少服務了兩代人。換句話說，這些冰淇淋巨頭已經積累了基於消費者洞察的商業經驗和認知——而這些都是長期市場檢驗的結果。
在過去的幾十年裏，冰淇淋巨頭們基本沒有改變他們做大的路徑，那就是找到壹個好的產品切入市場，然後好好經營。隨著品牌的發展，企業的產業鏈由輕變重。正是因為重資產的建設，才成為巨頭們的護城河。
傳統的冰淇淋消費場景出現在線下零售店或超市。冷鏈物流的發展推動了冰淇淋的新零售之路。數據顯示，2012年至2017年中國冷鏈物流行業市場規模逐年增長:2012年中國冷鏈物流市場規模已突破1000億元。2017年，中國冷鏈物流市場規模達到2550億元，同比增長13.33%。各大電商平臺和物流公司競相增加冷鏈物流賽道。2017年，天貓通過與冷鏈運輸供應商的合作，幫助品牌基本解決了冰淇淋配送問題。
冷鏈物流的逐步完善，促進了冰淇淋的線上消費，壹批網絡名人冰淇淋誕生了。
中街冰點旗下品牌中街1946，這兩年已經成為網絡名人冰淇淋。去年618大促，中街1946在整個生鮮品類的熱銷品牌排名中僅次於中，天貓超市排名第二，銷售額達到580萬。
中捷1946由中捷冰點提供制作和品牌授權，品牌運營方為上海盛智廣告有限公司，盛智曾經模仿美泰的模式，打算在中捷線下開店，但效果並不理想。2016年推出全新品牌中捷1946，主打中高端市場，借消費升級的東風壹炮而紅。以“新鮮零添加”為定位，中捷1946產品價格從5元到28元不等，其中13-18元產品為銷售主力，略高於市面上冰淇淋的均價。
目前中街1946的線上天貓旗艦店擁有106萬粉絲。通過建立“前置倉”，實現下單後2小時內天貓在上海的配送服務。線下布局主要是壹線城市的CBD，以主題設計為特色，50多家店都有不同的主題風格。
值得壹提的是，中捷1946之前的操盤手是中的創始人。中高雪也是林升團隊在與中捷1946的咨詢協議到期後，於201946年初創立的品牌。
在各大網絡名人品牌搶占冰淇淋市場的同時，傳統品牌選擇高舉高打。而deus ex的“網絡名人”鐘巧妙地避開了傳統品牌巨頭的營銷壁壘:
壹是跨界聯合品牌:中與三只松鼠、瀘州老窖、榮威汽車、小鮮墩、耐雪等品牌聯合推出跨界產品，力促在社交網絡上為消費者創造回憶。
其次是強調“稀缺感”:鐘在搶到極少量的厄瓜多爾粉可可後，立即推出了2萬枚“厄瓜多爾粉鉆”限量版，當天的拋售和搶購浪潮成為社交平臺KOL上的討論焦點。
三是利用“健康品牌+明星”的疊加效應:鐘的三位品牌代言人分別是TF家族的敖子逸、演員、周壹圍。三位藝術家的形象都是積極健康的，符合鐘的主健康路線。尤其是17歲的敖子逸開口做代言，對於00後市場是壹個發展。
最後用上了KOL的種草策略:中在成立初期直接開著雪糕車到小紅書總部，邀請平臺KOL進行試評。公開數據顯示，83%的年輕消費者的購買決策主要受身邊人和網絡名人中所有平臺的分享草影響。
在這個過程中，網絡名人KOL憑借自身的網絡影響力，帶動了網絡名人產品的討論度不斷攀升，最終在鋪天蓋地的“種草”和評價中轉化為消費者的購買行動。
中創始人曾在壹次采訪中將2019定義為“中國冰淇淋元年”。今年大品牌動作不斷，新品牌層出不窮，消費者熱情高漲，這對中國的冰淇淋行業既是機遇也是挑戰。
據統計，2019有60多個網絡冰淇淋品牌。到2020年，將增加到140以上。
2020年，天貓618第壹小時賣出1.4萬根冰棍，生鮮銷量TOP3中有兩個是冰淇淋品牌；同年，冰淇淋銷量同比增長123%；中國冰淇淋市場總額達到6543.8+0239.37億元，產銷量506.42萬噸。
從兒童市場到全民零食，從“夏日伴侶”到“四季皆宜”，從20年前的20元到今天的20元，冰淇淋產業已經發展到2020年千億規模，中國已經超越美國成為全球冰淇淋消費總量最大的國家。
前幾年國內奶茶店從咖啡店那裏搶走了壹大塊蛋糕，現在冰淇淋店也是刀光劍影。冰淇淋店的社交場景給了消費者更多的選擇。從網絡走紅的冰淇淋品牌中也開始將觸角伸向線下實體店。以門店、pop-up shop的形式進入線下，進入全國100多個城市的超市、便利店等第三方銷售渠道。
擴大後的鐘開始雄心勃勃地試圖打破這個怪圈。林升曾表示，中將在2020年實現線上線下的相對平衡發展。“當鐘開始被廣大用戶認可的時候，我們認為可以做我們的冰箱拓展工作，於是我們向外邁出了壹步，推出了國，可能包括冷凍包子、餃子面等。不僅僅是餃子。”
然而，林升的決定受到了市場的質疑。
壹袋餃子的價格標在40元-90元，超出常規價格。顯然，走的是鐘的豪華路線。然而這壹次，鐘的新品在社交平臺上並沒有引起太多關註——上架壹個多星期，天貓官方店總銷量只有100多。
除了，2021三月底，中還推出了“杏”和“智美龍裏”兩款新品，命名為“中的蛋糕”。
金融無忌認為，鐘雪匆忙拿著冰淇淋模板沖進場，說明他急於四處跑馬，尋找新的賽道，收割同壹波年輕人，復制下壹個成功案例。
但網絡名人品牌最怕被遺忘，正如壹位中渠道商所說:“年輕人雖然喜歡標新立異，但對品牌沒有忠誠度。如果妳不把話題壹直打磨下去，他們會立馬掉頭。”
今天的象國只有貴，沒有新。
無論是鐘打造高端餃子國，還是進軍甜品行業，他的本質都是尋找新的流量和增量市場。鐘的營銷仍然可見，這既是優勢也是挑戰。畢竟不是所有的產品都靠營銷。減少營銷，做好產品，了解消費者的真正需求，才是鐘面臨的更嚴峻的挑戰。
營銷圈有壹個著名的“冰淇淋效應”理論，意思是賣冰淇淋必須從冬天開始——因為冬天是冰淇淋的淡季，顧客少了會迫使商家降低成本，改善服務。如果妳能在冬天的極端情況下生存下來，妳就不會害怕夏天的競爭。
那麽，對於具有“網絡名人”屬性的鐘來說，如何“在冬天賣好冰淇淋”？
財經無忌認為，在“健康”概念上做文章，可能是壹個值得關註的方向。相關機構報告顯示，85%、76%和65%的受訪消費者願意為冰淇淋的健康、品質和產品體驗升級買單。這意味著消費者對產品在健康和質量方面的要求占據了主導地位。
近年來，消費者對食品健康的意識越來越強，就連冰淇淋的配料表也備受關註——不僅要求百分百健康，還要求低熱量、低脂肪。
在美國，範萊文，其核心是純素食冰淇淋，最近宣布了65，438+0870萬美元的B輪融資。瞄準這個健康的市場。網絡名人品牌pree的“純真低熱量”冰淇淋系列也使用“天然0熱量甜味劑赤蘚糖醇”代替蔗糖，降低熱量，減少消費者的負罪感。隨著健康低脂冰淇淋市場的大火，八喜等傳統冰淇淋品牌也迅速跟進，推出“0蔗糖椰香”冰淇淋。
如今的國內冰淇淋市場壹直處於混戰模式。資本的介入加速了冰淇淋行業的發展，資本的青睞也體現了冰淇淋行業的發展潛力。
回顧各個品牌的崛起，不難發現，網絡名人冰淇淋在產品層面往往洞察多，標準少:壹方面，產品在技術和科研上沈澱不足；另壹方面，產品生產規模小，質量標準仍處於探索期。
至於壹直處於冰淇淋品類頭部的網絡名人品牌中，在產品層面還處於不斷修煉內功的階段。換句話說，要想做到長紅，就必須獲得消費者的“無限信任”。
淘寶網總裁範姜曾說:“信任是互聯網上商業行為的基礎。”
但信任不是瞬間形成的，建立信任最重要的是“時間”。
網絡名人品牌往往在熱潮退去後陷入尷尬，即過於“信任”的消費者會對品牌實現“全方位信任”。而品牌如果能專註壹點，或許就有機會“把網絡名人變成長紅”。