壹杯奶茶的新戰役
歲末年初，資本市場鮮有活躍。2020年6月，上海阿姨宣布完成近億元A輪融資；5438年6月+2020年2月，小曼茶場宣布完成數千萬Pre-A輪融資；2021，1，乃雪茶宣布C輪融資超1億美元。
最近，就連壹向低調的米雪冰城也罕見地爆出首輪融資。雖然該品牌後來否認了這壹消息，但壹個又壹個的好消息讓外界看到，新茶正在打破中國茶葉市場的“天花板”，帶來更多的可能性。
經過快速擴張門店、推出新品、試圖擺脫同質化等壹系列操作，市場上的遊資也將這種小眾新茶推向了新的高度。
回顧中國奶茶行業的20年，不難發現，從奶粉奶茶、桶裝奶茶、手搖茶，到現在的現做水果茶，茶被賦予了更多的價值感和社會功能。
這個看似門檻很低，卻很受年輕人歡迎的奶茶行業，正在奔向快消行業的深水區。
“喜茶開創了行業先河，把新鮮水果放進奶茶，本質上是水果食用方式的改變。”小滿茶場創始人劉子正告訴《創業最前沿》。
10年前，隨著消費需求的變化，以鮮榨茶葉為特色的新型茶葉應運而生，茶鋪在原料選擇、制作工藝、店鋪裝修等方面進行了革命性的顛覆。當新鮮水果等配料加入到茶葉中，成為主流，喜茶愛雪的茶葉也成為新茶中的代表品牌。此後，茶行業也開始向細分行業發展，出現了小滿茶場、現代中國茶鋪等新的茶品牌。
以小滿茶場為例，這種以車厘子為主要原料的“高顏值”杯鮮果茶，以其獨特的產品和定位贏得了眾多消費者，而這種果茶在以往的茶界並不多見。
眾所周知，在傳統消費模式下，水果的交付形式總是有限的，要麽是原生形式，要麽是切果形式。所以在水果茶誕生之前，外賣平臺上的果切銷量增長很快。
劉子正分析，在茶葉中加入水果後，水果飲料的價格更低，口感更好，產品也有創意，還可以添加其他輔料。送貨形式升級了，喝水果比吃水果好。這也是現成的水果飲料能受歡迎的根本原因。
“飲料行業的魅力在於，它能不斷獲取其他領域的內容和份額，杯具所有成分。”劉子正說。
事實上，茶行業不斷創新、經久不衰、跨越市場周期的關鍵就在於其“上癮”的特性。
珍珠，椰子，奶蓋，甚至新鮮水果通常被添加到新茶中。這些甜味成分會使人的大腦分泌多巴胺，使人感到愉快和治愈。且不說新茶比奶粉奶茶更健康、口味更豐富、觀賞性更強，壹般也容易俘獲多樣化需求的年輕用戶。
這也科學地解釋了為什麽奶茶正在成為當代年輕人不可或缺的新消費產品和生活方式，甚至演變成壹種社會貨幣。
隨著茶葉形態和品牌的不斷湧現，消費群體的不斷擴大，茶葉市場規模不斷擴大。其中，最直接的表現就是近十年來中國註冊奶茶企業數量的激增。
“某企業信息查詢平臺”數據顯示，全國奶茶相關企業(含個體戶)30.63萬家。從近十年註冊量的變化趨勢來看，2010年註冊的奶茶相關企業數量僅為7410家，2013年超過10，000家，2017年超過50，000家，2019年增加到87683家，2020年新增9家。
這個逐年遞增的數據，正是中國新茶市場規模的“沖勁與drang”。CBNData的數據顯示，2019年新派茶的市場規模已經接近1000億元，《2020年新派茶白皮書》也顯示，預計20211000億元的新派茶市場規模。
可見，新式茶飲仍有很大的市場潛力，尤其是年輕壹代的“90後”、“00後”已經成為新式茶飲的消費主力。他們對新鮮事物接受程度高，追求個性化、多元化、體驗式消費。所以從業者還是有機會在新派茶領域淘金的。
然而，在新茶市場，有許多競爭者。怎樣才能讓產品和品牌深入人心？
回顧新茶的發展歷史，不難發現，在早期，壹些品牌是憑借單品的爆款和產品的差異化來打響知名度的。
如溪茶被認為是奶酪奶蓋的先驅；乃雪的茶最早主打“茶+軟歐包”；樂樂茶首創臟茶、臟包；鹿角巷率先推出紅糖泡泡茶；上海阿姨在她的茶裏加了糯米...
當這些混茶產品在細分市場得到認可，就有機會“出圈”發展。而“跑馬圈地”是品牌發展的重要證明，也是各家“秀肌肉”的重要方式。
以頭部品牌喜茶為例。自從2016拿到A輪融資後，就壹直沒有停止擴張。從2017到2019，其門店數量分別為80家、163家和390家，這背後是品牌對規模的渴望。2020年，喜茶將新開門店約289家，超過全年200家的計劃。
奈雪的茶則也是頭部品牌，創造了雙產品模式，不斷研發新品類。2020年，奈雪創造了“鮮果泡泡茶”、“水果奶茶”等多個新品類，以及零食、文創周邊等新零售產品。
截止5438年6月底+2020年2月，奈雪茶已在全國70多個城市、日本、新加坡等地開設近500家直營店；此外，還開辟了乃雪酒屋BlaBlaBar、乃雪夢工廠、乃雪PRO等各類實體店。顯然，乃雪的“野心”不僅僅是新的茶葉市場。
另壹個相對低調的新茶品牌米雪冰城，專註於下沈市場群體，不經意間成長為“隱形”巨頭。2020年6月，米雪冰城宣布“米雪冰城全球門店數量突破10000家”，成為首家門店超過10000家的茶企。
2020年，其他茶品牌也在練內功。小滿茶場已完成數千萬Pre-A輪融資，上海阿姨正準備從下沈市場逆襲壹線城市。目前已開店2300家。
但在眾多不同的新茶品牌中，卻衍生出了完全不同的商業邏輯——以奈雪的茶為代表，註重升級叠代，根據季節性原料，保持每月壹款新品的節奏，采取多品類策略。
而劉子正則認為，在新的茶行業，超級品類的時代已經到來——高頻新奇不壹定是最好的玩法。
爆炸不是磕碰，而是系統性的發揮。“我們的產品選擇邏輯是‘壹橫三縱’。”壹橫”是核心品類，“三縱”是指流量品類、季節品類、貨幣品類。比如草莓季節，小滿茶場可以把當季的櫻桃和新鮮草莓疊加。用這種方式制造爆款，其實不需要特別高速和新穎，但需要心智沈澱。”他補充道。
在他看來，現有的新茶產業已經迎來了“還原”時代。十幾年前，奶茶最多只有幾個選擇。自那以後，大多數品牌壹直在擴大自己的品類，做SKU“加法”。但是當每個人都可以在任何地方買到所有產品的時候，實際上就缺乏了差異化，專業化分工必然會出現。
他還舉例說，如果把新茶行業看成壹個整體，上半部分是喜茶、乃雪等高價值解決方案，下半部分是壹點點、CoCo等高性價比解決方案，小滿茶場介於兩者之間。“未來我們看好整個消費領域的高價值解決方案，因為用戶的心思在這裏。”
在安百裏咨詢公司創始人兼分析師莊帥看來，零售業通常有兩個發展方向，壹個是橫向發展，即拓展更多渠道，開設更多門店。另壹種是縱向發展，即從產品品類上拓展。
可見，無論是多品類擴張，還是單品爆款的運營邏輯，背後都有品牌創造影響力的野心。
隨著市場競爭進入中局，茶品牌也敏銳地感受到了壹二線城市之外增量市場的氣息——渠道下沈逐漸成為行業的標準動作。
2020年初，喜茶推出子品牌“小喜茶”，不同的產品價格和包裝，被外界認為是進軍平價市場的重要舉措；上海阿姨專註於二三四線城市，現在已經開始逐步反攻壹線城市。上海阿姨的創始人山魏軍說，“我們在深圳已經有65，438+000家加盟店，我們計劃明年在上海開50家店。”
在他看來，目前壹二線其實已經飽和，三四五線已經越來越飽和。未來更多的是股市的競爭。“頭部品牌會擠壓腰部品牌，中小品牌的空間會越來越小。以後活下來的幾率很小。”山魏軍說。
在中國電子商務協會行業專家張健看來，壹線城市的競爭已經趨於飽和，二三線城市的消費能力和消費觀念都有了很大的提升，渠道下沈成為必然。
但在他看來，壹線城市品牌在下沈的過程中可能會遇到四個障礙:
1.壹線城市的消費定位肯定和二線城市不壹樣。二三線城市的消費能力是否與壹線城市的價格定位相匹配？
2.戰線長必然導致供應鏈長，導致供貨不及時、質量不壹致等問題。
3.企業快速擴張會導致資金壓力大、人才短缺、管理成本增加等各種問題；
4.壹線城市的品牌下沈，會面臨該區域原有品牌的抵制甚至打壓。
目前，直銷和加盟是茶品牌選擇下沈的主流形式。
在劉子正看來，最終的直銷和加盟可能會遇到瓶頸。“直銷模式的瓶頸在於全國中高端購物中心的金店數量有限，這是品牌開大店的‘天花板’。”他說。
加盟模式的瓶頸在於10年來整個飲料行業的不健康擴張，收獲二字無止境。“其實加盟壹定不是賺錢的手段，而是合理的擴張路徑。如今，精品加盟的時代已經到來。”劉子正說。
“直營模式的優勢是產品毛利高，連鎖店管理難度小，通過數據接入容易決策分析。缺點是規模慢，資金壓力大，人力成本高。反而是加盟模式的劣勢和優勢。”張健補充道。
除了謹慎選擇擴張方式，企業需要降本增效，在供應鏈上發力的邏輯同樣適用於新茶行業。
在劉子正看來，新茶業的壹個軟肋就是材料的復雜，這也導致了後端倉儲和動線設計的繁瑣。“因此，加強對後端供應鏈的控制是品牌的必要能力之壹。”他分析道。
“現在新的茶產業已經到了供應鏈驅動的時代。”他補充道，品牌能提供更有價值的產品，本質是供應鏈能力。如果沒有供應鏈支撐，價格成本相對透明，那麽所有品牌都只能勒死自己的庫存，新品牌很難從包圍圈中脫穎而出。
據了解，2020年，小滿茶場鮮果月均收購量已達10000公斤。目前，小滿茶場已與國內最大的櫻桃進口商金果等頂級上遊供應商達成合作。同時，車厘子的所有核心材料都經過了充分的自研。
奈雪茶葉公關高級總監王毅也對《創業前線》表示，品牌壹直堅持上遊供應鏈的優勢。除了與優質供應商合作，還建立了專屬茶園、果園和中央工廠，並應用數字化管理和調控，確保穩定優質的原料供應。
隨著新茶品牌的不斷湧現，“產品同質化”逐漸成為行業難題。
有報道說，喜茶的配方在網上只要幾十塊就能買到。奈雪的茶和hi-tea的創始人也因為產品創新和抄襲在朋友圈火過，樂樂茶也被曝出現代中國茶鋪抄襲。“不看logo，甚至很少有顧客壹眼就認出奶茶的來源。”有媒體形容新茶同質化。
因此，品牌要想脫穎而出，就必須不斷推陳出新，拓展新產品，賦予其飲品之外的意義，這也成為了茶事業得以延續的根本。
喜茶創始人聶雲臣曾直言，“我每天都很焦慮。”僅2018壹年，喜茶就推出了48款新品。甚至有傳言稱，聶雲塵的辦公室裏每天都有十幾款新研發的奶茶和面包，每壹款都要親自嘗試。
袁琪森林副總裁宗昊曾表示，公司擁有壹支300人的研發團隊，每年在研發上花費大量資金。
山魏軍認為，以前的奶茶菜單20年後可能不會改變，但現在需要通過不斷創新來提升品牌影響力。
為此，上海阿姨成立了市場調研團隊。除了采訪消費者，購買第三方調研數據和天貓、JD.COM的數據分析流行趨勢，她還會走訪各個超市的貨架銷售情況，以便第壹時間了解消費者的需求。
單還透露，上海阿姨每個季度都會推出2-4款新品。新產品開發成功後，公司會先嘗試通過直營店銷售。當銷售額達到店鋪月總銷售額的4%時，在菜單中固定下來，並在加盟店中逐步推廣。如今，上海阿姨已經形成了多條產品線* * * 40多個SKU，主要由五谷茶和水果茶組成。
但是新茶市場的準入門檻並不高。面對日益激烈和多元化的競爭市場，除了產品擴張，形成壹個極具標誌性和廣為人知的品牌核心也成為新茶品牌關註的重點。
“線下商店不僅可以提供茶葉，還可以擴展到相關類別，如蘇打水、咖啡、零食和紙杯蛋糕。”莊帥認為，拓展產品品類是新茶品牌實現持續增長的必由之路。
事實證明，很多品牌除了茶之外，還開辟了咖啡、汽水甚至甜品等品類。比如喜茶和乃雪茶都在部分門店推出了咖啡飲品。阿裏本地生活大數據顯示，在樣本奶茶店中，咖啡類產品的銷售額約占10%。
王毅認為，對於奈雪來說，其產品研發從來沒有脫離過“茶”這個核心。從第壹家店開始，奈雪就推出了茶葉和涼茶的零售禮盒。
當時消費者對這種小眾產品反應冷淡，店鋪日均銷量只有兩三杯。但經過五年純茶及相關茶產品的研發，奈雪95後、00後的客戶已經越來越喜歡茶文化。王毅透露，奈雪門店的純茶銷量已經達到了茶葉的10%。
最重要的是，開店仍然是各品牌競爭的焦點。
王毅向《創業前線》透露，門店的擴張升級是觸達更多客戶，更好滿足消費者日常需求的重要環節。
“茶葉不像大型超市。壹般在壹定範圍內，很難開第二家商場，但壹條街可以開四五家茶葉店，熱鬧的街區甚至可以開十幾家。”莊帥說，空間條件也允許茶葉品牌繼續選擇線上開店。
山還認為，茶葉品牌將有很多機會開店。“星巴克在北美有2萬家店，中國的人口是北美的4倍。以此類推，中國可能會有壹個品牌開到5萬家。”
事實證明，為了繼續擴大和搶占市場，新茶玩家顯然不會錯過任何機會。
除了門店的布局，還可以從資本市場熱錢的流向看出行業格局的變化。
“某企業信息查詢平臺”數據顯示，2016之後，茶葉品牌投融資活動開始頻繁。2020年，茶葉品牌的投融資事件有12起，披露金額超過17億元，略高於去年，融資金額也遠高於去年。
從茶葉品牌的融資次數來看，“茶中李察”以6起融資案例位列第壹，“乃雪茶”和“喜茶”以4起融資案例並列第二。
從茶品牌的總融資額來看，“安企業信息查詢平臺”數據顯示，“乃雪茶”以654.38+0.52億元獲得第壹，“因味茶”以5億元位列第二，投資方為劉。
從近十年茶葉品牌的融資趨勢來看，早年以鮮榨和手工沖泡為主的品牌容易獲得融資；後來隨著喜茶的興起，以年輕人為主的高端茶品牌遍地開花；近年來，專註於健康、高端、商務等各個細分市場的茶品牌受到投資者的青睞，紅糖飲料、芒果飲料、櫻桃飲料等專註於原料的茶品牌紛紛進入市場。
據Lastpost最新消息，新茶品牌米雪冰城近日完成首輪融資。本輪融資由龍珠資本和高要資本聯合領投，雙方各投資65438+億元。融資完成後，米雪冰城估值超過200億元，前者隨後否認了這壹消息。奶雪茶C輪融資完成後，其估值也有望接近6543.8+03億元，而喜茶的估值早在去年就已突破100億元。
從另壹個角度來看，從奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城的估值來看，投資機構進入市場的門檻越來越高。以2020年的融資事件為例，其中不乏有潛力的腰部黑馬品牌。
在張健看來，目前新茶品牌的市場空間足夠大，所以還處於野蠻生長階段。註資後會要求企業快速發展以搶占更多市場，最終目標是企業上市，獲得10-30倍的回報。
資本追逐利潤，於是“新茶第壹股”之爭更加緊迫。
公開資料顯示，奈雪的茶葉已有報道準備上市；喜茶還尋求2021年底前在香港上市，尋求融資4-5億美元；米雪冰城計劃在a股上市，上市進程預計在2021年內完成。但三家公司壹再澄清暫時沒有相關計劃，也讓市場變得更加復雜。
"這個行業遠未成熟。"劉子正說，目前連鎖率還不到30%，全國市場等待滲透。當單個玩家真的跑出來了，才有可能到達新茶行業的決勝時刻。
如今新茶正在進入新的數字化時代，這也為品牌提供了不同的競爭緯度。
比如奈雪從2019開始加大了數字R&D和應用的投入，通過小程序、電商平臺等渠道觸達更多用戶。
王毅認為，前端的數字化應用可以幫助其拉近與消費者的距離，建立更緊密的聯系。"到目前為止，奈雪大約80%的訂單交易都是在網上完成的."她說。
在她看來，新茶產業的快速發展也對企業內部效率的優化提出了更高的要求，這就需要技術的引入和智能決策，比如門店的智能調度和訂貨，以及自動化和半自動設備的研發。
事實上，奈雪的茶、喜茶、樂樂茶、CoCo都推出了微信小程序自助點餐、自助提取，為品牌數字化奠定了基礎。
王毅告訴《創業最前線》，面對2020年的疫情，奈雪通過戰略調整和在數字化、新零售方面的努力，年收入回升。單店月均營收約654.38+000-654.38+0.5萬，過去壹年累計會員超過3000萬。
2020年5月，喜茶發布數據稱，喜茶小程序註冊用戶已突破2600萬，復購率達到300%以上，門店線上訂單80%以上來自小程序。
山表示，不僅是頭茶品牌，數字品牌與傳統零售方式相比，對消費者的畫像識別率高達100%。不僅可以知道消費者的消費頻次、年齡段、復購率，還可以更直觀的知道消費者的喜好。讓以前的以產品為中心，徹底轉變為以消費者為中心。
他透露，上海大媽平均線上占比30%-40%。壹線城市的外賣比例甚至達到60%-70%。
“線上下單，線下演出。”點外賣是快銷產品不可忽視的場景之壹。張健認為，新茶的外賣壹定會發展的越來越好。但隨著新零售的到來，線下體驗也是新消費的重點，所以我們更看好未來線下體驗線上回購的新零售模式。
但是，新茶行業和餐飲行業類似。消費者只記住“頭號牌”，只有在行業頭上才能生存。
正如張劍所說，新茶市場至少5年將是壹個持續增長的過程，但從消費品的特性、互聯網企業的發展和風險投資來看，未來將出現3-5家頭部公司，剩下的企業只能解決溫飽問題。
如今新茶行業的基本格局已經形成了喜茶、乃雪茶、樂樂茶等直營店三足鼎立，蜜雪冰城、亦舒燒草、上海阿姨等加盟品牌奮起直追的局面。未來隨著競爭的升級，馬太效應會凸顯。行業進入供應鏈後，產品會更加同質化，通過營銷很難找到細分市場。
隨著個性化Z世代的興起，奶茶要走差異化的道路。簡單來說，現在想入行的品牌，需要找到與眾不同的定位，做出自己的“爆款產品”。
當然，新茶產業的產品研發不再局限於簡單的應用研發，比如水果、茶葉基地的選擇搭配，而是延伸到原料的研發。研發的重點更多的是穩定性的提升，包括水果、茶葉基地等原料的標準化，以及自動化、半自動生產設備的研發。
正如王毅所說，對於所有品牌來說，下壹個階段不再是單點制勝的時代，而是需要品牌多方面齊頭並進，在產品、品牌、門店、數字化等方面全方位發展。
不可否認，2020年，新茶將繼續發力。今年，這條新賽道擁擠而熱鬧。轉眼到了2021，新茶正在踏上壹條全新的跑道。