如何做壹個賣得好的顯示器？(1)

店裏的商品數不勝數，我們面臨的問題是:商品策劃的意圖真的傳達給消費者了嗎？而且消費者自己在選擇商品的時候也會猶豫。要想賣得好，首先要把它做好。《賣得好》這本書講的是如何擺放商品，能帶來什麽好處，能在多大程度上增加商品的銷量。作者長島幸雄，從1971開始從事商業指導推廣綜合咨詢。營銷的基礎是AIDMA (Edma)法則或AIDCA法則，那麽如何將這個法則運用到實際的門店營銷中呢？書中進行了詳細的講解，通過對比“暢銷陳列”和“滯銷陳列”的插圖，講解了店頭營銷的技巧。80%的顧客會決定在店裏買什麽。各種購物問卷調查結果顯示，近80%的顧客會決定在店裏買什麽樣的商品。有些商品甚至高達95%是在店裏買的。壹般來說，大多數顧客會決定他們需要在店裏買什麽。例如，在食品方面，大多數顧客只有在看到商店裏的實際商品時才會決定晚餐的菜單。即使是耐用消費品這樣的高價商品，雖然顧客在來店裏之前可能已經決定了壹些候選商品，但大多數人最終還是會決定買店裏哪個廠家的哪個商品。所以，店鋪是顧客決定是否購買自己商品的決戰之地。但是，門店能讓消費者意識到商品的特性嗎？有人認為“酒香不怕巷子深，只要商品質量好，自然會有人買。”誠然，好的產品自然會被客戶買走。但是如果多註意商品的陳列，可以獲得更大的銷量提升。或者說，與其靠商品本身，只靠商店裏陳列的壹些小技巧，讓商品賣得更好，不是更好嗎？圖表1:店內營銷的重要性光顧該店的顧客具有明顯的購買動機，即“具有強烈購買欲望的潛在顧客”。所以只要在店裏適當運用壹些小技巧，銷量自然會突飛猛進。但如果陳列不合適，就會失去辛辛苦苦來店裏的潛在顧客，甚至可能導致營銷的壹切努力付之東流。那麽，店裏的商品暢銷技巧有哪些呢？請參考圖表2，店內營銷的結構。圖表2:店內營銷的結構通過鎖定來店的潛在顧客，可以有效提高銷售額。店內推廣和其他宣傳媒體有什麽區別？比如電視廣告、雜誌廣告、新聞廣告等等也能帶來不錯的廣告效果。但是這些廣告針對的是廣泛的人群，而不是特定的人群。另壹方面，店內宣傳針對的是“有強烈購買欲望的潛在顧客”，他們已經逛過商店，並親自站在商品前。因此，與非特定公眾相比，其響應率高出數十倍。即使媒體廣告能帶給人們購買商品的欲望，人們也不可能當場立即購買。商店裏的人們可以想買什麽就買什麽。換句話說，從賣家的角度來看，店內宣傳是壹種與銷售直接掛鉤的宣傳媒體。另外，店內宣傳的成本也比廣告媒體低很多。即使不在店內設置促銷工具，只要在商品陳列上多下功夫，銷量也能突飛猛進。所以店頭營銷對於大廠商來說自然是非常重要的，對於中小廠商來說也是壹個值得嘗試的方法，會帶來不錯的效果。將AIDMA定律應用於店鋪陳列我們來看看營銷中經典的AIDMA定律。請參考圖3。這個圖表揭示了顧客購買心理的六個階段，反映了顧客在實際購買商品之前的心理變化。圖表3:購買心理的六個階段及展示1。只有註意力能吸引顧客，商品才能賣出去。舉個例子，如果每天有壹萬個行人或者車輛經過店鋪，如果店鋪宣傳能有效吸引人的註意力，效果相當於每天發壹萬個廣告。2.興趣(Interest)通過壹定的技巧，即使不咨詢銷售人員，通過展示和POP廣告讓客戶聯想到壹個好的產品形象也是非常重要的。3.欲望促進顧客的購買欲望，讓顧客親自體驗商品是相當有效的。如何直觀、輕松地向顧客傳達商品的特點，激起顧客的“購買欲”？4.確信有時客戶可以通過以上三個步驟確認購買。為了讓顧客在購買時沒有後顧之憂，展示商品的信用和附加值也是非常重要的。5.記憶(Memory)有時候即使顧客有購買某種商品的欲望，也不會當場立即購買。比如有的人會想“拿到獎金再來……”等等。我們需要讓這樣的顧客對商品在腦海中留下深刻的記憶，讓他們再次光臨。6.行動這是顧客決定購買商品的階段，但不應掉以輕心。比如商品缺貨，顧客的購買熱情自然會驟然降低。有時候客戶明明有強烈的購買欲望，銷量卻無法提升。不受常識束縛的新穎陳列引人註目，前所未有的新陳列方式有時能發揮驚人的效果，不僅能方便顧客購買，吸引顧客眼球，還能掀起某種商品的熱潮。古往今來，這樣的例子數不勝數。如今自助銷售並不少見，但在20世紀30年代首次在美國使用時，曾被譽為劃時代的全新銷售方式。實現這種銷售方式的前提是先把商品包裝好再展示。在店內加工新鮮食品，包裝後放在開放式冰箱中展示。店內加工的生鮮食品方便顧客購買，因此生鮮食品成為超市的主要商品之壹。圖表3:新穎的陳列方式打造焦點商品新穎的陳列焦點商品預包裝生鮮食品生鮮食品已經成為超市的主要商品。搭配展示，學院風掀起了從發型到鞋子的熱潮。商店裏堆積陳列聖誕蛋糕的習俗逐漸形成，使得腳模穿上連褲襪快速展示給人們。牛仔褲陳列在箱子和架子上，牛仔商店已經出現。它還引發了壹股牛仔熱，防水手表的樣品被陳列在水槽裏。防水手表迅速流行，側面展示運動鞋的鞋店形象煥然壹新，引發了壹股運動鞋熱潮。小打印機和賀年卡壹起展示，小打印機成了熱銷商品。不同顏色的襯衫按顏色以條紋展示，彩色襯衫在白襯衫的觀眾中流行起來。專賣店、設計品牌、知名品牌等形式的店鋪掀起了打造地下商場、熟食店、大眾餐廳的熱潮。這些焦點商品和焦點展示的例子數不勝數。我們現在可能已經習慣了，但是剛流行的時候，都是用劃時代的展示方式。焦點商品就是這樣被創造出來的。再舉壹個具體的例子。這是壹家襪子制造商展示的襪子。早先廠家使用的陳列方式是流行的貨架陳列和掛鉤陳列，給人的感覺是體積陳列，不能給顧客帶來時尚感。此外，展示很容易被破壞，產品形象也會大打折扣。圖表4:新穎的陳列引人註目。因此，我們嘗試打破以往的常識，大膽地將襪子放入藤籃中陳列，帶給顧客時尚新潮的感覺。而且把襪子放進籃子裏本身就是不規則陳列，不需要重新排列商品。當然，這種裝載陳列也是“規劃不規範”的，也就是說，要規定壹個籃子裏只能放壹種類型的單品。如果壹個籃子裏陳列著多種商品，顧客會很難選擇。這只是壹個簡單的例子，我們可以看到，只是不同的展示方式可以給顧客帶來壹個全新的產品形象。所以，請不要拘泥於以前的展示方式，大膽考慮新的方式！妳真的讓顧客了解了商品的特點嗎？我們真的讓來店裏的顧客了解商品的特點了嗎？恐怕很多商品因為店裏沒有說明書而無法被顧客了解，所以顧客無法對商品產生興趣，導致商品滯銷。尤其是功能性商品，只靠把商品上架很難提高銷量。例如，壹種透氣性好的新材料制成的運動鞋，其特點是穿著時能夠吸收熱量，給人帶來“涼爽感”。因此，商店提供“產品體驗”，並努力推廣新產品。“商品體驗”同時提供兩組商品，壹組是普通材質的運動鞋，壹組是新材質的運動鞋，讓顧客輕松體驗新材質帶來的“清涼”。圖表5:需要更詳細地解釋商品。比如某男裝品牌賣了壹套不易起皺的西裝。為了讓顧客親身體驗西裝不易起皺的特點，他們還選擇為店家提供“產品體驗”，讓顧客親自摩擦布料，體驗其不易起皺的特點。此外，價格標簽可以更靈活地使用。有些商品掛著大大的價簽，卻沒有得到有效的利用。比如高爾夫球桿袋上掛的價簽，上面只印了產品名稱和價格，如果背面印了產品功能，感興趣的客戶應該也會增加。“暢銷產品”引起顧客的興趣。受歡迎的商品能引起顧客的興趣，所以可以考慮在店內展示商品的受歡迎程度。壹種方法是展示暢銷排行榜的樣本。圖表6:展示暢銷排行榜，營造流行氛圍請看圖表6，這是壹家禮品店展示的暢銷排行榜。商店展示了三種用途(儀式禮物、生日禮物和結婚禮物)的前五種產品。對於猶豫不決的客戶來說，這是最方便快捷的信息。櫃臺是樣品展示櫃，實際銷售的商品陳列在其他展示臺上。因此，在展示櫃臺引起顧客的興趣後，有必要張貼POP指南，以便與實際銷售聯系起來。可以在POP上標註“請向工作人員索取產品說明和專櫃信息”。需要註意的是，雖然暢銷排行榜是用樣品展示的，但是如果顧客找不到商品展示在哪裏，仍然無法提升銷量。另外，如果在POP上註明產品受歡迎的原因，效果會更好。所以在展示樣品的同時，我們需要在POP上多下功夫。