餐飲行業深度調研報告:新茶是壹門怎樣的生意？
茶和咖啡可以滿足人們對咖啡因攝入的生理需求和壹定的社交空間需求。商業模式和營銷方式的差異不足以成為他們之間的競爭壁壘，相互模仿和借鑒的情況時有發生。對於內地市場的消費者來說，飲茶習慣更根深蒂固，人群更廣，壹級市場更大，產品創新程度更高。口味、創新速度甚至附帶的社交屬性才是決定這兩種可選消費品需求的核心因素，奶茶和咖啡店也在品類上相互滲透。
就像我們壹直強調的那樣，現成飲品是壹個低門檻、高叠代的行業，競爭的核心最終會落在產品力和產品構建的品牌力的層面上。商業模式的創新，營銷方式的改變，短期內可以快速催生新品牌，但長期來看，消費者追求的還是好產品。
我們恢復了咖啡產業的演替，認為推動產業轉型的主要因素是產品力、供給側創新和逐步滿足需求側差異化的消費目標。
基於咖啡消費占人均可支配收入的比例、特定消費意向折算的杯數、基於總咖啡因消費量不變的咖啡對茶替代率的建立，多維度測算我國現磨咖啡產業規模。預計現磨咖啡將達到150-5000億元，隨著咖啡店數量的快速擴張，消費習慣將加速轉變。
我們假設中國大陸人均咖啡消費達到港、臺、美、日的水平來衡量該行業的市場規模。
計算邏輯是:
1，通過人均消費數量和單杯均價計算人均消費金額；
2.支出比例=人均消費金額/人均可支配收入；
3.假設未來內地也會達到各地的支出比例，針對各線城市換算系數:
4.通過各城市人均可支配收入和支出的比例計算出人均消費金額；
5.通過假設每個城市的單杯飲料價格，計算出人均消費的飲料數量；
6.按照各線城市人口和人均消費金額，香港、臺灣省、美國和日本的咖啡支出占可支配收入的比例分別為1.1%、0.6%、1.9%和1.9%。我們認為，這四個市場的發展很好地解釋了內地市場未來可能經歷的不同階段。
在生活習慣和文化傳統方面，香港、臺灣和日本都與中國大陸相似，過去主要是喝茶。
然而，在最近20年裏，三個市場的消費者的生活習慣朝著不同的方向演變。臺灣省出現了以泡泡茶為代表的臺式奶茶，讓奶茶復興。因此，臺灣省消費者的咖啡飲用習慣發展相對落後。
雖然港式奶茶很早就在香港出現，但隨著全球化程度的提高，以及原有港式奶茶品類的逐漸老化，咖啡飲用習慣也逐漸養成。日本作為亞洲西化程度最高的國家，沒有新的產品形態賦予茶葉市場新的活力，所以咖啡消費習慣接近美國等主流市場。
選取現磨咖啡消費市場的主流產品星巴克拿鐵，基於星巴克定價水平與消費者心理預期定價的差異，設置0.5的換算系數(即取星巴克定價的壹半作為該區域現磨咖啡的平均價格)，將基準區域單杯的市場價格換算為合理值。
壹二線城市的可支配收入水平相對較高。
根據Wind對各線城市的分類標準，我們計算了各線城市的人均可支配收入(包括所有城鄉居民)。
據測算，壹線城市(北上廣深)和二線城市人均可支配收入分別達到60640元/年和37663元/年，遠高於全國平均水平28228元/年。
壹二線城市適合發展現飲，有示範效應，所以現飲品牌很多。
從壹二線城市開始。現有飲料品牌，如星巴克、瑞幸、蓮咖啡、喜茶、乃雪茶、樂樂茶等。，都是從壹二線城市發力。
壹方面，考慮到消費者購買力足夠，生活節奏快，對現泡茶的需求更強。
另壹方面，因為無論是娛樂還是可選消費品，都有壹個從高線城市向低線城市的遷移曲線，也就是孫正義提出的時光機理論，大城市的時尚和生活習慣會隨著收入水平的提高逐漸向低線城市轉移。
重新開啟喜茶的發展歷程，2017，喜茶混(喜茶熱麥)、喜茶黑(喜茶黑金店)、喜茶粉店、喜茶日夢想家計劃等各種店鋪形式。源於喜茶喜茶，基本上都是以省會城市為旗艦店來樹立品牌形象，56660.88868886661
按照星巴克上世紀90年代初在美國城市擴張的發展路徑，也是從聖地亞哥、波士頓、紐約、休斯頓等大城市逐漸向小城市擴張，而不是進入新的區域後，再逐漸填充和探索新的區域。
這種即飲發展模式的核心在於對即飲品牌影響力的高要求，而不是深挖供應鏈效率和人力協調來提高運營效率。
考慮到存在時光機效應，各線城市生活節奏略有不同，我們對各線城市采用不同的換算系數假設。
以香港人均支出比例為例，假設壹線、二線、三線、四線及以下城市人均咖啡支出比例分別可達香港咖啡支出比例的80%、70%、60%、50%，則各線城市年均咖啡支出分別為522元、283.5元、199元、82元。
根據各線城市的人口和人均消費金額，我們計算了各線城市咖啡產業的潛在市場規模。壹、二、三、四線及以下城市居民人均咖啡支出分別占可支配收入的80%、70%、60%和50%。
對於飲茶習慣最接近的中國臺灣省，我們認為中國大陸咖啡產業的市場規模可以保守估計約為654.38+0.40億，空間為654.38+0-2倍。
中國的非酒精飲料市場可分為茶、咖啡和其他飲料。
按零售消費價值計算，中國非酒精飲料市場從2015年的9007億元增長到2019年的12，016億元。
在可支配收入增加和產品持續創新的推動下，中國非酒精飲料市場預計將從2020年的1134億元增長到2025年的18567億元，年復合增長率為10.4%。
咖啡店空間大，龍頭大(星巴克)，但中國喝茶習慣更強，茶市場比咖啡大很多，在中國新茶品牌崛起的背景下差距在拉大。
茶葉包括成品茶和茶葉、袋泡茶、茶粉、即飲茶等其他茶制品。
奈雪的茶葉招股書顯示，按照到2020年的零售消費價值，茶葉占中國非酒精飲料市場的35%以上，中國茶葉市場總規模從2015年的2569億元增長到2020年的4107億元，年復合增長率為9.8%。其中門店新茶1136億，未來五年復合增長率將達到24.5%。
零售消費價值方面，2020年中國咖啡市場規模將達到655億元，約占同期中國非酒精飲料市場總額的5.8%，預計2025年將增長至654.38+447億元，其中大部分由現磨咖啡貢獻。2022財年，星巴克在中國的門店數量預計將達到5000家。
茶是中國文化中的壹種傳統飲料。上世紀80年代，泡沫茶誕生於臺灣省。將紅茶與奶精混合制成奶茶，並加入臺灣省著名小吃粉源。
2015左右，新派茶誕生了。隨著口味的多樣化和更多配料的引入，奶茶的整體品質得到了提升。新派茶是指以優質茶葉、鮮奶、鮮果等優質天然優質食材，結合更多元化的茶基和配料制成的中式飲品。新茶刺激中國茶葉市場快速增長。
到2020年，中國現成品茶市場總消費的60%左右來自於現成品茶店鋪，按照茶飲料的平均售價可以分為三類:
(壹)高檔現成茶店(ASP不低於20元，如喜茶、乃雪茶、樂樂茶)。
(二)中檔現成奶茶店(ASP在65，438+00元到20元之間，如摩登中國奶茶店、coco、點點、顧銘、快樂檸檬)。
(三)低端現成茶店(ASP小於10元，如米雪冰城)。中國高端鮮茶店鋪鮮茶產品總消費價值從2015年的8億元增長到2020年的129億元，年復合增長率為75.8%。
預計2025年32.2%的年復合增長率將進壹步擴大至522億元。
2020-2025年，根據現有茶葉的消費價值，高端現有茶店的增速有望繼續超過其他現有茶店的平均增速，約占2025年現有茶店現有茶葉總消費價值的24.8%。
截至2020年9月30日，全國現成品茶店鋪約34萬家，現成品茶平均售價13元，其中高端現成品茶店鋪約3200家(占比9.4%)，平均售價不低於20元，其中2400家為連鎖品牌(定義為全國擁有1家以上門店)。高端現成奶茶店的業態相對集中。截至2020年9月30日，按零售消費價值計算，五大市場參與者* * *市場份額占比超過50%，喜茶約占25.5%，乃雪約占17.7%。
奈雪招股書顯示，截至2020年9月30日，奈雪在中國高端現成品茶中覆蓋面最廣，ASP最高，達到每單43.3元，而行業平均門票價格為35元。
現有的茶飲料中，高端的是基礎茶+鮮果的形式，以喜茶、乃雪為代表，鮮茶、鮮奶、鮮芝士、鮮果、20元以上的價格。
喜茶和乃雪因為原材料成本高，定價高，付出了“降低毛利率，增加管理難度”的代價，所以產品壁壘相對較高。
中檔是標準化程度比較高的臺式奶茶，以COCO和壹點點為主，茶包、奶粉多，鮮果少，價格8-15元。已經進入加盟擴張階段，是針對大基數群體的選擇。
低端是粉沖奶茶主要分布在下沈市場，主要在蜜雪冰城。隨著加盟的擴大，下沈市場有上萬家店鋪。
但正是因為市場業務下沈，市場要求定價低，所以以加盟的形式去中心化。
目標消費者決定了米雪冰城等品牌的茶粘性較弱，是方便即飲的需求。產品難以區分，但大規模並不能提升消費者的品牌知名度。
換句話說，米雪冰城以加盟的形式與其他低端品牌競爭。
根據中國連鎖經營協會和阿裏新服務研究中心聯合發布的《2020新茶研究報告》，現有的茶葉從產品發展的角度可以分為三個階段。
連鎖茶飲時期(2015之前):現有茶飲發展迅速，誕生了很多全國性連鎖品牌，包括開心檸檬、COCO、壹點點等。
1.0 (2015，2019)期間連鎖茶飲消費升級:典型的特點是在飲品中加入了新鮮水果、乳制品、仙草等食材，強調飲品的價值，讓飲品看起來又好又好吃。茶的新概念誕生了，包括喜茶、乃雪茶等品牌。同時出現更多樣的消費場景(乃雪小酒館、乃雪夢工廠、喜茶實驗室店、喜茶熱麥店、樂樂茶廠)，延長了消費時間。
連鎖茶消費升級期2.0(2020年起):茶細分市場進壹步規模化發展，頭部茶品牌在二三線城市布局；從產品創新到產品多元化(飲品、烘焙品、零售品)和數字化渠道(小程序更方便下單，線上零售平臺)，除了高端茶飲中頭部品牌的進壹步擴張，喜茶、乃雪等品牌也在逐步規範和異地復制。
根據奈雪茶和CBNData發布的《2020年新茶白皮書》，2020年新茶消費者數量將正式突破3億，超過80%的新茶消費者每周至少購買壹次，80%的消費者擁有較高的品牌忠誠度。從消費群體來看，90後、00後占據了近70%的市場，男性消費者比例有所上升。2020年，超過40%的新茶消費者將是男性。
外賣將門店的服務範圍擴大到2-5公裏以內的區域。通過外賣在所有終端(即第三方平臺、微信和支付寶小程序以及自營應用)銷售的現成茶產品的零售消費價值將從2015年的7億元增長到2020年的284億元，年復合增長率為107.6%，約占2020年中國現成茶產品的零售消費。預計2025年31.8%的年復合增長率將進壹步擴大到1129億元。
茶行業進入門檻低，競爭激烈。2020年在疫情影響下，頭部品牌將加速開店，市場集中度將進壹步提升。2020年至招股書最後可行日，奈雪開店189家。
公司公開數據顯示，截至2020年6月5438+2月，奈雪新開門店數量較去年同期增長20%，喜茶新開門店數量較去年同期增長31%。
頭部品牌優化服務和產品，致力於數字化和新零售。2020年以來，線上數字化程度提高。數字化體現在組建數字化團隊，數字化信息驅動產品創新優化，依托大數據選址提升效率。
新茶會借助數字化工具在短時間內獲得客戶反饋，並對產品進行優化調整，或者當季推出新品。
會員的精細化運營可以提高用戶的粘性和復購率。茶企通過預購、積分兌換、專屬價格評價渠道收集用戶數據和意見，優化用戶體驗。同時，通過自己的小程序或app設定定制口味，提煉沈澱用戶數據。
乃雪茶於2065438+2009年9月推出會員制。截至最後可行日期，註冊會員數為2920萬。到2020年9月30日，奈雪約49.4%的訂單來自會員，活躍會員總數從2019年Q4的200萬增長到2020年Q4的580萬。到2020年第四季度，29.8%的活躍用戶是再購買會員(2019年第四季度為25.6%)。
品牌實力體現在零售產品和周邊產品上。2020年2月，奈雪的茶葉天貓旗艦店上線。2020年3月，喜茶天貓旗艦店上線，2020年7月，喜茶JD.COM自營旗艦店上線。
新茶品牌將零售產品、零食、汽水、茶葉零售禮盒擺上貨架，拓寬消費場景。
咖啡的消費場景是工作日，新茶本身就是社交和休閑(多在商場，周末和節假日客流較好，而星巴克在國內主要在CBD區域，工作日較好)。比如茶的全天消費高峰時間是下午2點到4點，壹周的點餐高峰時間是周末/周四/周五。隨著Naixue pro store和Tea Go store向CBD區域滲透，並將銷售範圍擴大到烘焙、咖啡(像Tea提供美式和拿鐵)、包裝水和零食，甚至葡萄酒，擴大消費時間和場景，增加工作場景，從下午茶到早餐和加班夜。
中國高端現成奶茶店交叉銷售商品的零售消費價值預計將從2020年的約22億元人民幣增長至2025年的654.38+0.01億元人民幣，年復合增長率為35.4%。
奈雪的7家新店將成為專賣店。取代現有的烘焙，由中央廚師/供應商統壹配送烘焙產品，做小店，以茶為主，定位高流量區域，如高端購物中心、寫字樓、住宅中心，整合咖啡/烘焙/茶/零售，智能設備布局，提高運營效率；
從門票價格來看，奈雪在二線及以下城市明顯高於壹線城市(48元vs.43元)。按照73%的收入是茶，27元壹杯計算，二線及以下城市每單有1.7-1.8杯茶，明顯高於壹線城市，加上奢華有調性，小資裝修，店面更寬，光線溫和明亮。奈雪在壹線/新壹線的加密門店類型可能與二線以下不同，側重於不同的門店類型，為忙碌的工作群體提供快捷可及的奶茶店，為休閑時間更長、租金更低的區域提供社交“第三空間”。
明星單品效應明顯。截至2020年9月30日，奈雪最暢銷的三款茶分別是霸氣芝士草莓、霸氣橙子和霸氣芝士葡萄。
對現有茶葉銷售的總貢獻為25.3%。喜茶連續多年的年度銷量冠軍是多肉葡萄。喜茶小瓶延續了喜茶的品牌潛力，主要是瓶裝無糖汽水，最受歡迎的口味是葡萄味。
頭制茶品牌通過文化輸出加強與消費者的情感聯系，傳遞品牌文化。奈雪通過杯子美術館邀請不同的藝術家在茶杯上呈現他們的藝術作品，傳遞“奈雪充滿生活藝術”的理念，2020年通過公益活動、聯名等方式傳遞美好與自我力量的理念。
頭部品牌非常重視品牌維護。喜茶原名禦茶。由於假冒店鋪越來越多，創始人於2016正式將“royaltea禦茶”更名為“HEYTEA喜茶”，親自給消費者寫信，闡述品牌故事，持續進行打假維權。
頭部品牌是行業出口標準。2019之前，茶葉行業沒有統壹的行業標準。2020年6月165438+10月19日，中國連鎖經營協會聯合乃雪、喜茶等新茶頭品牌，正式成立CCFA新茶委員會，* * *建立新茶行業標準。
現成的飲料需要好的產品+好的模式。
好的產品——穩定的口感+高頻，穩定的口感需要標準化的生產流程和員工培訓，每壹個麥當勞的咖啡機都要專心學習和考核；新的頻率需要R&D的投資。星巴克每周新頻1.5周，奈雪每周新頻，喜茶平均1.2周。
好的模式——有品牌力談租金，對人力依賴低，有財力在原料上建烘焙廠，或者有規模穩定上遊訂單。
頭部品牌利用自身的規模優勢，推動供應鏈的標準化和規模化發展，同時深耕和控制供應鏈上遊，保證優質原料的供應，從而保證產品口味的穩定和統壹。
為了保證飲料的口感，喜茶在2020年開始研發自己的草莓品種。壹方面培育開發草莓新品種，另壹方面選擇最適宜的區域，建設自己的草莓基地。
同時，喜茶精選貴州、雲南、廣西、臺灣省等地的優質茶葉，最終制作出鷺燕、金鳳、四季春等經典名茶。以及在貴州自建有機茶園生產有機茶。
奈雪從壹開始就涉足供應鏈，建設自己的茶園、果園、花園、中央工廠，開發自己的供應鏈系統，從供應商到生產全流程數字化，自動為門店匹配最佳物料，實現門店與倉庫庫存管理壹體化。
(1)模式:單壹餐廳模式和單壹茶葉店模式的比較。
哪裏有茶葉生意？
1.小店+周轉快，試錯成本低，地板效率高(訂單數字化後人力更省)。
2.毛利不低於餐飲，供應鏈更簡單(尤其是規模增加供應商數量)，最難的是水果，其他都是大宗貿易貨，水果的貨源也在優化；
3.弱化廚師，系統培訓後更快上手，店內更好規範。有定制的奶酪機和沏茶機用於喜茶；目前制茶、拉糖、打芝士、切水果都逐漸被機器/供應商取代。
4.消費場景更加多樣。食品企業的壹大痛點和消費主要集中在下午市場和晚上市場，但茶可以將消費場景延伸到早餐、下午茶甚至宵夜，進壹步提高餐桌的效率。
5.時尚的洋氣和小資對年輕人有吸引力，吸引更優秀的員工，吸引更年輕的客戶；
6.兼容性強(+烘焙+零售都是不錯的業態)
(二)品牌張力的體現，下沈空間
奈雪招股書顯示，18-20年，二線城市日銷售額超過了未受疫情影響的壹線城市和新壹線城市，說明二線城市對於小資時尚屬性的可選消費能力並不遜於壹線城市，而2020年在疫情影響下，壹線城市表現出更大的韌性。
到2020年第三季度，壹線城市/新壹線城市/二線城市/其他城市日均銷量分別比去年同期下降6300/9200/20200/65438+9400。
壹二線城市新增奶茶店增速放緩，呈現向三四線城市下沈的趨勢。
《2020年新茶白皮書》顯示，全國壹二線城市5萬平米購物中心休閑餐飲業態中，新茶品牌占25%，開店數量占31%。隨著新茶在購物中心滲透率的提高，品牌開始嘗試在CBD或社區開店。
隨著壹二線城市新增奶茶店增速放緩，占比明顯下降，呈現向三四線城市下沈的趨勢；壹二線城市的消費者是線上新零售產品的主要消費者，占消費者的60%以上。
食品安全風險，疫情屢屢帶來外出就餐減少，品牌老化，新店下沈不及預期。
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作者:華創證券王
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