牛奶是飲料嗎？
相對於其他飲料成熟的市場運作模式，乳品行業的營銷才剛剛開始。所以很多奶企不惜重金從各個飲料公司引進人才。但據筆者了解，這些傘兵的存活率並不是很高，主要是這些飲料行業的傘兵對乳企獨特的運營模式了解不多。在下面的文章中，筆者將對牛奶與其他飲料行業的主要區別做壹個簡單的闡述。
品牌定位差異
我不想談定位的作用。良好的管理和渠道策略可以在壹定時期內快速提升企業的競爭力，但企業要想保持長久的生命力，準確的品牌定位和有效的品牌傳播體系是必不可少的保障。
品類決定定位:
品牌定位的前提是確認產品屬於什麽品類。碳酸飲料有碳酸飲料的定位，茶飲料有茶飲料的定位，果汁有果汁的定位，運動飲料有運動飲料的定位...
這句話看起來又是廢話，但真正能準確把握這壹點的奶企並不多。壹位大師給某知名奶企的定位——活力牛奶。大師的依據是活力定位在奶企沒有應用過，新穎獨特。這個定位看似沒有錯，但其實他只是忽略了壹點——牛奶不是飲料。如果妳把飲料定位為活力時尚，無可厚非，但目前牛奶的定位依據必須是“健康”。無論廠家和本土品牌如何推銷奶源和科技含量，結果永遠不會改變，乳品品牌的推廣也必然根植於“健康”的理念。
試想壹下，如果消費者在超市看到兩種牛奶——壹種是“活力滿滿”，壹種是“來自大草原”，消費者會選擇哪壹種？如果要選擇活力，還有無數其他飲料可以選擇。如果要選擇營養，大草原應該是最好的選擇。
消費習慣決定定位:
壹般來說，碳酸飲料、茶飲料、運動飲料等。屬於感性消費，消費者在廣告和終端宣傳的影響下，隨時可能改變消費產品，因此消費彈性更大。對於牛奶來說，屬於理性消費的範疇。消費者購買牛奶的主要目的是為了保證自己或家人的健康。消費者壹旦選擇消費牛奶，消費習慣將長期難以改變，消費彈性小。因此，乳制品品牌的定位也要註重健康、營養、新鮮等理性定位。
有人會問，目前很多奶企的定位都是健康、營養、誠信、放心，但市場運作卻不是很理想。為什麽？
它們違背了定位的另壹個原則——品牌必須與同類產品區分開來，而這種區別對消費者來說是有意義的。目前市場上經營最好的三個品牌——伊利、光明、蒙牛，恰恰是與其他品牌最明顯的區別。伊犁的“心靈的天然牧場”蘊含著草原的概念；蒙牛“來自草原的牛奶，宇航員喝的牛奶”，在聚焦草原概念的同時，借助事件營銷進壹步提升理性品質訴求；光明“健康光明”，主打科技概念，在定位上也有效區別於其他競爭對手。這些正是其他乳企沒有做到的。沒有獨特清晰的定位，很難與其他同類產品區分開來，最終會對整體市場運作造成極大阻力，事倍功半。
產品生命周期決定定位:
產品生命周期是市場營銷課程中壹個比較基礎的理論，但在現實的乳品企業中，很多企業管理者並不理解它的真正含義，這也對品牌定位造成了不應有的誤解。
碳酸飲料、茶飲料、純凈水的生命周期基本接近成熟。因此，中小企業或新涉足的企業尋求差異化，進行有效的市場細分，對其未來發展大有裨益，對於特定的目標群體或在特定的局部市場，很容易建立自己的競爭優勢。牛奶的生命周期仍處於快速增長期，尤其是液態奶，年增長率超過30%。因此，在整體市場格局尚不明朗的情況下，壹些有實力的區域品牌過早放棄主流液態奶，專攻少數細分市場，未必是明智的決定。
筆者接觸的壹些乳品企業認為細分乳品市場的時機已經成熟，決定放棄主流液態奶產品，專攻差異化市場。在我看來，這種方法可能存在兩個誤解:
誤區壹:市場細分時機不當。
目前，我國消費者的乳制品消費習慣還不是很成熟，牛奶的平均消費量還遠遠不能滿足國人的健康要求，還有很大的增長空間。因此，純牛奶和酸奶在未來壹段時間內仍將是市場的主流產品。很多企業推出的海洋生物奶、高鐵奶、高鈣高維奶還處於制造概念或為企業樹立形象的階段，實際銷售情況並不樂觀。
作為壹些弱勢企業，沒有強大的科研和營銷力量的支撐，最好是量力而行，在完善的市場調研和細分的前提下，抓住機遇，推出真正差異化、適合消費者需求的產品。而不是盲目推出看似“差異化”但實際上沒有根本差異和市場需求的產品，成為市場的犧牲品。
誤區二:主流產品過早放棄。
壹些有實力的本土品牌，在區域人員結構和渠道建設上優勢明顯。借助乳業整體快速發展的契機，主流液態奶在兩三年內會有很好的增長空間，可以作為“金牛”產品給企業帶來大量現金。因此，筆者認為，這些企業目前不應該急於放棄主流液態奶產品，而應該認清乳品行業的發展趨勢，是以常溫奶為主，還是以鮮奶為主。同時開始開發差異化產品，作為企業新的利潤增長點，為企業在未來激烈的競爭中順利轉型做準備。
企業管理差異
企業管理上的差異是空降兵在奶企眾多飲料行業中損失最慘重的區域，也是空降兵不得不面對的雷區。
在飲料行業，由於良樂等國際知名品牌的介入，以及國內工廠的大規模投入，對國內其他飲料企業有很好的帶動作用，在人員素質、管理經驗、運營能力等方面都有很大的提升。而大部分奶企都是剛從國企轉型過來的，外資介入很少，所以在管理和運營上差距很大。
空降在奶企的空降兵或空降隊，很少或沒有國企管理運營經驗。很難想象，哪怕是壹個小小的送奶工，也可能和公司董事長有著千絲萬縷的聯系。所以，如果不了解企業的人際關系就盲目進行重組，很可能引爆地雷，最終把自己炸得粉身碎骨。
某乳企高薪空降營銷總監和銷售總監。他們進入公司後，進行了大刀闊斧的改革。調整組織結構，重組業務流程，建立走訪制度和報告制度。出發點無可挑剔，卻侵犯了企業各方面的利益。最終在營銷會上，各分公司經理集體炮轟，改革方案無法實施。最後的結局是兩人壹起走，企業恢復如初。
這方面的解決方法只能理解，不能表達。不想通過太多的文字來描述。有壹個好的解決方案只是萬裏長征的第壹步。畢竟在很多國企裏，權力鬥爭才是決定最後勝利的根本保證。
入口結構的差異
在全國市場運營的奶源帶企業，在渠道建設上與其他飲料行業類似，或直接或通過經銷商。但由於牛奶行業有很多區域品牌和保鮮產品，在某些方面與其他飲料行業有很大不同。
區域品牌渠道的重心下移:
目前，幾乎所有的飲料行業都存在著轉移渠道重心的問題，但由於區域性乳業數量眾多，且渠道是目前抵禦其他競爭對手最有效的武器，因此需要更大程度的轉移重心。
某乳企設立了多個地級經銷商，向下輻射到各個鄉鎮。因為地市級經銷商的配送能力不強，配送基本都是廠家操作，直接把貨送到鄉鎮二批商家。極地經銷商在周邊地區無所事事，卻要提取每袋1分錢的差價，嚴重影響產品競爭力。企業每天都在思考應該采取什麽樣的促銷手段來與競爭品牌競爭，卻沒有考慮到只要把渠道重心簡單地移到鄉鎮，就可以獲得巨大的降價或促銷空間，提升企業的競爭力。
為家庭建造牛奶輸送渠道；
牛奶與其他種類飲料在渠道建設上的主要區別集中在保鮮牛奶的部分，主要涉及日常配送的問題，與其他飲料在周、周或月配送上的區別，主要表現在對物流能力的要求和對銷售的敏感度上。但這個問題對於從事飲料行業多年的專家來說並不是什麽大問題，稍加調整就能適應。但是牛奶送奶到戶在其他飲料行業很少見到，需要深入的調查研究。
送奶渠道建設主要涉及奶站數量的確定、奶站區域的劃分、奶站的建設與管理、送奶人員的招聘與培訓等。目前，許多企業針對新開發的送奶市場采取招聘臨時送奶員的策略，但運行壹段時間後，會暴露出壹定的弊端。如:送奶不及時，售後服務難以開展。因此，筆者建議，如果訂奶用戶足夠多，可以考慮招聘專職送奶員，逐步淘汰兼職或同時為幾家乳企工作的人員，加強送奶員的日常管理，便於售後服務的順利開展。
至於奶錢的收取，也存在壹些問題。很多企業，在進入壹個新的市場後，采取先喝牛奶再收錢的政策，壹開始會對市場的發展起到積極的作用，但是壹旦形成這種習慣，牛奶錢的回收就會出現壹些問題。特別是很多企業的奶錢都在送奶工手裏，有的送奶工會提前半年甚至壹年私自收取奶錢，金額高達幾萬甚至幾十萬，攜款潛逃的情況時有發生，這不得不引起企業的重視。
結論:牛奶和其他飲料的區別遠不止這些。許多外國品牌突然退出中國市場也證明了牛奶行業競爭的獨特性。所以，從其他飲料行業空降到奶業的人，壹定要認真研究奶業獨特的市場運作模式，切記:牛奶不是飲料！