品牌背後的故事類似於德芙背後的那個故事壹樣的，有誰知道嗎，請告訴我郵箱;976490761@qq.com
說到漢堡包，大部分的人都會想到漢堡包的領導品牌——麥當勞（McDonald’s）。麥當勞並不是第壹個發明漢堡包的人，也不是第壹家快餐廳，但由於其開創性的特許經營方式，加上成功的策略，讓它成為快餐業的萬人迷，在整個地球上都可以見得到它的蹤跡。即使麥當勞自稱是全世界快餐業界的龍頭，擁有3萬家店面，分布在118個國家，每天為4600萬人服務，也不算誇張，而它每年營業收入總計達400億美元，更可以驗證它的成功。
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麥當勞推手——克羅克
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要了解麥當勞成功的秘密，必須先追本溯源，看看它當初成立的背景。壹直以來，總是有人爭論，到底誰才是麥當勞真正的第壹代掌門人（創始者）？是麥當勞兄弟（theMcDonaldBrothers），或是雷·克羅克（RayKroc）？壹般公認的看法是，麥當勞兄弟，亦即理查德（Richard）與莫裏斯（Maurice）是位於聖博納迪諾（SanBernardino）的第壹家麥當勞的創始人，而雷·克羅克則是將麥當勞快餐的概念加以發揚光大、將特許經營權售予經營者，並且讓麥當勞從此變成壹個金母雞的人。或許，在雷·克羅克帶有半自傳色彩的《鐵杵磨成針》（GrindingItOut）壹書中，麥當勞兄弟被形容成安於現狀而不具有事業心的人，但是在1940年代的加州，兩兄弟就已經通過汽車餐廳的成功而快速獲利，這壹點充分展現其創業專才，而且，現在,此點也已經放在麥當勞的“精神教育”（espritdecorps）項目中。後來，由於擔心女服務員的負面形象有損生意，麥當勞兄弟將快餐的概念加以革新。他們大幅精簡，菜單上供應的餐點種類到只剩下9種，以便用類似裝配線的方式制作餐點。每壹個漢堡包只賣15美分，這樣的低價戰略吸引了不少人潮。雖然漢堡包是以壹整批的方式快速制作而成，但是品質卻是那個地區最好的；在聖博納迪諾，沒有壹家餐廳的薯條炸得比麥當勞來得更香脆可口。
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1954年，麥當勞餐廳在聖博納迪諾的轟動，吸引了壹個攪拌機推銷員雷·克羅克的註意。麥當勞向他采購了大批的攪拌機來制作奶昔，這件事引起了他極大的興趣。當他開車到聖博納迪諾這個位於荒漠中的城市時，麥當勞餐廳給了他非常深刻的印象。他認為，如果把這樣的快餐概念推廣到美國的其他地區，也壹樣可以吸引消費者上門。但是，令雷·克羅克吃驚的是，麥當勞兄弟寧願安於這個沙漠小鎮，也不願意考慮他所提議的合作計劃。雖然如此，在創業精神的驅策之下，即使沒有創始人的協助，克羅克還是在1955年創立了麥當勞公司，並將特許經營執照出租給那些有意願開設麥當勞餐廳的人。克羅克自己是第壹家特許經營的麥當勞餐廳的老板，餐廳開在伊利諾斯州的德斯普蘭斯（DesPlaines），這家餐廳的成功，成為其他特許加盟店的榜樣，而且也成為這種經營方式的最佳活廣告。
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在此值得註意的是，當克羅克決定加入快餐廳的營運行列時，他想的不是可以賺多少錢，而是如何讓麥當勞成為全美家庭式餐廳的代名詞。他有壹個夢想，那就是看到麥當勞遍布美國的大城小鎮。而且，做事全力以赴，不計代價，也是他的本性。為了達成這個高遠的目標，他不得不對麥當勞兄弟“無情”，包括買下麥當勞名稱的使用權，以及拒絕該兄弟在聖博納迪諾的創始店使用自己的名稱。從這點看來，克羅克可說是壹個獨裁者。
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麥當勞的組織文化
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或許麥當勞早期的成功，也就是1955年開始到1959年左右，應該歸功於克羅克這種壹手掌控的獨裁式管理。這樣的管理方式或許在當時是可行的，因為壹開始時麥當勞還是壹家小公司，除了克羅克之外，其余的員工只有克羅克的秘書——普林斯堡攪拌機公司的珍·馬丁諾（JuneMartino），以及在德斯普蘭斯店負責燒烤的員工。其時，克羅克還是領他原來在普林斯堡公司的薪水。1956年，克羅克聘用哈利·索恩本（HarrySonneborn）負責麥當勞公司的財務。雖然克羅克為麥當勞的每壹個特許經營業者與員工都定下了規則，而且也規定必須絲毫不差地遵守，因此從這方面來看他是獨斷專行的；但是克羅克卻讓索恩本全權處理公司的財務，因為克羅克本人也認為，他對於管錢並不在行。除了靠克羅克的遠見、野心與審慎的規劃之外，也得力於索恩本的務實，才能讓麥當勞在財務上遊刃有余。這兩種截然不同的個性，有時難免會產生沖突，而且克羅克自己也承認，常為了公司未來的發展方向，跟索恩本起爭執。在這種時候，就要靠珍·馬丁諾來居中調解，她已經不只是克羅克的秘書，而是攸關公司發展的關鍵人物。此外，她也是公司的管理機制中，較能呈現人性的壹面者。在克羅克的眼中，珍·馬丁諾是糅合許多不同特質於壹身的人，對於麥當勞則盡心盡力。後來，馬丁諾小姐也儼然成為麥當勞公司的女家長。
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到了1960年時，麥當勞的最高管理階層已經演變成壹個類似家庭結構的組織，克羅克則是擔任父親的角色。他是壹家之長，負責規劃任務，讓員工與特許經營者，也就是他的“孩子”們，有所依循。作為公司的“父親”，他非常具有領袖魅力，並激勵員工勤奮不懈，而當麥當勞達成設定的目標時，他們也***享榮耀。當克羅克向想要加入的特許經營者提倡其麥當勞的理念時，他會詳細說明計劃，並誠實告知與麥當勞合作之後會有多少利潤。克羅克認為，麥當勞不應該犧牲特許經營者的利益來創造自身利潤，而是應該全力協助特許經營者成
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功。這種全力的支援，表現在以優惠的價格，提供他們高品質的食物與設備，並提供完整的員工訓練，不管是在櫃臺還是在廚房的工作，因為克羅克認為，優質的食物才能確保麥當勞的成功。只有讓特許經營者在合作關系中有利可圖，麥當勞才能從合作事業中獲得成功。
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克羅克是個凡事壹板壹眼的人，對於麥當勞特許經營者所應遵循的標準程序與規則，容不得任何馬虎與茍且。對於在麥當勞總部的員工，他也定下同樣嚴格的要求與工作守則。然而，如果就此認定克羅克是壹個獨裁者，則是以偏概全的說法，因為他非常能夠接受別人提出的建議，不管是來自麥當勞總部高層主管還是在麥當勞櫃臺的員工。這種開放的心胸是麥當勞之所以有今天的壹個主要原因。
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在麥當勞的菜單上，最受歡迎的餐點很快就不再是15美分的漢堡包，而是壹些新面孔，包括豬柳蛋堡、麥香魚，以及巨無霸。如果克羅克堅持所有的特許加盟者只能賣15美分的漢堡包，而且不允許他們任意變更菜色，那麽麥當勞的特許經營方式就會垮掉。克羅克允許特許加盟者發揮創意，以符合他們自己的需要，而且這樣也符合公司利益。在這樣的政策下，壹個在辛辛那提的特許加盟者樓·格羅恩（LouGroen）研發出麥香魚，營業額也隨之水漲船高；而赫伯·彼得森（HerbPeterson）研發出豬柳蛋堡，讓其在聖芭芭拉（SantaBarbara）的麥當勞，可以在早上即開始營業，增加收入；而吉姆·德裏吉提（JimDelligatti）則發明巨無霸，後來成為麥當勞菜單上不可或缺、最吸引人的餐點。為了打響麥當勞這個名號，克羅克也允許特許加盟者提出各種點子，例如在華盛頓特區的特許加盟者吉蔔生（Gibson）與高德斯坦（Goldstein），就創造了麥當勞叔叔（RonaldMcDonald）這個角色，來推銷麥當勞產品給小朋友，而且相當受到小朋友的歡迎。
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克羅克認為員工應該對公司全力付出。事實上，克羅克自己就是壹個最好的榜樣。在麥當勞的芝加哥總部，常常可以看到克羅克工作到深夜，工作結束後匆忙趕到地鐵站搭最後壹班車的景象。這種以身作則的性格，讓公司主管的忠誠度很高，並且不只是對克羅克本人，同時也是對麥當勞公司。這樣的情況，在約翰·洛夫（JohnF.Love）撰寫的《麥當勞：探索金拱門的奇跡》（McDonald’s：BehindtheArches）壹書中，也有很清楚的描述。這本書曾提到，麥當勞的壹位資深主管唐納德·史密斯（DonaldSmith）在被拔擢至副總裁的職位之後，離開麥當勞，並轉而擔任競爭對手漢堡王（BurgerKing）的總裁。後來，史密斯又回到芝加哥，並在另外壹家公司任職，那時，其他的麥當勞主管都“拒絕與其打交道”，因為他們不會忘記或原諒他的背叛。
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跨出美國
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早期在1950年代時，麥當勞標榜的是“純美式餐點”，後來，美國文化與其“純美式餐點”輸出到世界其他地方。第壹個國際性的擴張行動就在距離邊境不遠的加拿大英屬哥倫比亞，第壹家特許加盟店於1967年開張。麥當勞國際部於1969年開始運轉，它的第壹家海外餐廳開設於荷蘭。位於荷蘭的特許加盟店，由於幾乎全盤移植美國式的食物配方，而未考慮到當地的特性，因此幾乎壹敗塗地。
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麥當勞在美國的成功，主要是由於餐廳設於正在發展中的郊區，那裏正是所謂“核心家庭”——指只有父母與小孩的家庭——分布的主要地區。但是在荷蘭，郊區的人口卻非常稀疏，大部分人都住在都市。不過，麥當勞很容易從錯誤中吸取教訓。1971年，麥當勞在亞洲開始了第壹家特許加盟店，地點在日本。在這壹個合作案中，麥當勞公司同意其日本的特許加盟業者藤田田（DenFujita）在菜單中加入日本口味的餐點。不過，藤田也了解，麥當勞永遠無法與歷史悠久、供應傳統菜肴的日本壽司與家庭式餐廳壹爭短長，所以，他決定要改變日本人的飲食習慣。為了達成這個目的，他們先以小朋友作為廣告促銷的標的，然後小朋友要求他們的父母帶他們去麥當勞。這種“美國化”的策略不僅在日本非常成功，在亞洲其他國家，如新加坡，也相當有效。在新加坡，幾乎每壹部廣告都以全家——當然也包括小孩——到麥當勞用餐的溫馨情節為主題。麥當勞國際部讓麥當勞變成亞洲家庭在外用餐時的最佳選擇。
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美國化，不僅表現在家庭飲食習慣的“麥當勞化”，也表現在企業管理方式上。麥當勞在美國的成功，美國式的公司文化是壹大功臣，亦即雇主與員工之間幾乎沒有距離，這種文化有助於想法與創意的溝通。有鑒於此，亞洲國家的企業組織很自然地也采取美國式的企業文化。亞洲式的企業文化，主管與下屬之間的階層劃分明顯，不利於創意發揮與意見交流。相形之下，美式的企業文化則有利於基層員工發揮創意，以防止資深主管安於現狀、不求進步。
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只要全世界的人還在吃漢堡包，而且想到漢堡包就會想到麥當勞，麥當勞的未來還是相當有可為的。雖然麥當勞公司是壹個非常賺錢的企業，不過，麥當勞也投入相當多的心力，將自身營造為壹個對社會有貢獻的公司，而非壹家邪惡的跨國企業，這壹點，可從其推動“麥當勞叔叔之家”社區計劃看出。麥當勞溫暖而具有人性的這種企業特質，是它成功的關鍵。此外，麥當勞也成立漢堡包大學，提供員工訓練進修的機會。因此，麥當勞的成功，不僅是來自追求利潤最大化，而且來自管理階層努力讓麥當勞成為家庭甚至社區的壹分子。