如何看待2020年的「網絡名人經濟」？
網絡名人具有巨大的商業容量已經成為公認的事實，這使得大多數品牌看到了機會。
在互聯網流量枯竭的時代，提高轉化率成為擴大銷量的重要途徑。由於對網絡名人的信任和喜愛，粉絲們傾向於購買他們推薦的產品，這就是維婭和張大奕成功的原因。商家與網絡名人的合作逐漸成為壹種趨勢，越來越多的人希望從事網絡名人的工作，MCN機構也應運而生。
因為網絡名人掌握著大量的流量，而電子商務是壹項有利可圖的業務，壹些MCN機構不願意只扮演分流的角色。很多機構孵化IP做網絡名人電商，但這種模式比單純為品牌帶貨更復雜，比如完善供應鏈，控制商品質量。
另壹方面，除了商業模式，網絡名人本身也有很多不可控的風險。由於其影響力越來越大，口碑和人員配置成為影響大眾消費決策的因素。
MCN需要克服許多障礙才能在市場上立足。對於這些企業來說，打造壹個大IP容易，持續打造壹個大IP難。
網絡名人中電子商務的苦與樂
風險越大收益越大，非常適合網絡名人電商，如涵就是代表企業之壹。
雖然如涵的營收模式可以分為全業務模式和平臺模式，但長期以來，全業務模式(網絡名人電商)是如涵業績的支柱。2018財年、2019財年和2020財年，張大奕門店對如涵總營收的貢獻分別為52%、55%和58%。在這種模式下，紅人張大奕自帶商品，甚至參與產品設計。如涵負責網店運營、物流、售後等環節，就像JD.COM平臺自營電商業務壹樣。
尋找並孵化紅人，然後開自營店實現紅人簽約，這是如涵2019之前的重點經營方向。但是這種重商業模式有很大的風險，尤其是在供應鏈上。
以張大奕的商店為例。我最喜歡的衣櫃經常供不應求。不僅歷年雙十壹銷量過億的時候，就連新品的時候，商品頁面也經常提示“45天內發貨”。由於交付周期長，粉絲們經常在張大奕的微博評論區抱怨。
在整個實體經濟中，供應鏈的履約能力越強，留給買家退貨的機會就越少，毛利就能提高。但是，如果現貨做的太多，門店就會面臨貨物積壓的問題。
不僅是網絡名人中的服裝電商，網絡名人中的食品電商也面臨著很大的風險。
近日，有網友稱在李子奇牌螺螄粉中發現刀片。之前有網友稱該品牌螺螄粉食品衛生有問題。盡管官方網站在壹份聲明中否認了這壹說法，但關於網絡名人食品是否能通過質量控制，仍有壹場公開討論。作為品牌代言人，李不可避免地陷入了輿論的漩渦。這種商業模式壹旦出了問題，不僅會影響組織的實現，紅人自己也有可能從雲端掉下來。
相比網絡名人電商的苦心經營，平臺模式要輕松很多。在這種模式下，KOL的工作主要是給品牌帶貨，MCN機構不必介入供應鏈的任何環節。收入來自向合作品牌收取廣告和其他服務費。
另壹方面，平臺模式盈利更多。根據《財經塗鴉》的報告，專註服務第三方品牌的利潤更高，其毛利率可達60%以上。扣除合約團隊、孵化團隊、內容制作團隊、BD團隊的所有人力成本，運營利潤率在30%以上。自營模式有庫存成本，需要支付網絡名人服務費，毛利率30%-40%。營業利潤率約為5~10%。而且這種模式不需要考慮庫存積壓等供應鏈問題。
以上不利因素和“為品牌代言”的有利因素促使如涵將重心轉移到平臺模式上。2017年，如涵正式開始這項業務，2019年被如涵確立為未來發展方向。當時如涵CEO馮敏表示“我們之前的方向有偏差，給所有kol做流量，做自己的品牌。”
之後，如涵的大部分網絡名人都開始給第三方品牌商帶貨，包括萬文，壹個在Tik Tok很紅但被封殺的知名前博主。即使之前在Tik Tok積累了大量粉絲，如涵還是沒有為他建自營店。
如涵轉型的結果也非常明顯。2021財年第壹季度財報顯示，參與平臺模式的kol數量從去年同期的133增加到174，服務品牌數量從278個增加到431，相關收入同比增長74%，達到11400萬元，占總。
不過，如涵也表示，未來將堅持自營電商和品牌服務“兩條腿”走路的經營模式。此前，張大奕曾在微博中表示會直播帶貨，如果為第三方服裝品牌帶貨，會和自己的店鋪生意產生沖突。但是，如果作為穿著女王的張大奕不接受相關業務訂單，變現規模將會減少很大壹部分。
MCN面臨的大坑
不管如涵怎麽操作，都足以證明網絡名人可以產生巨大的經濟效益。
艾瑞咨詢發布的《2020年中國紅人新經濟商業模式及趨勢研究報告》顯示，2019年粉絲經濟相關產業規模超過3.5萬億元，增速為24.3%，預計2023年將超過6萬億元。未來五年將保持15%左右的穩定增速。中國商業產業研究院預測，2022年網絡名人經濟市場規模有望突破5000億元。
2014年，通過社交網絡走紅的張大奕，為自己的個人店鋪“我的快樂衣櫥”創下了年銷售額1億元的記錄。2017年“雙11”，張大奕網店日銷售額突破1.7億元；2018年，“雙11”創造了28分鐘銷售額過億的紀錄；到2019年，店鋪“雙11”的日營業額已經達到3.4億元。知名電商主播維婭和李佳琪甚至可以在壹場直播中取得上億的銷售額。
這使得越來越多的人進入遊戲。除了韓、魏念這樣的老將，周六這樣的傳統零售企業也簽約孵化網絡名人。雖然長期從事網絡名人經濟行業的IMS天下秀也參與其中，但並沒有復制同樣的商業模式。
與其他MCN機構不同的是，在業內定位為“送水商”的天下秀於2019年8月推出了IMsocial紅人加速器。其業務主要是為入駐的紅人和MCN提供紅人培訓、粉絲運營、商業托管、IP孵化等服務。
而不與網絡名人簽約的天下秀，就像是壹個純粹的服務商，這也意味著公司無法通過網絡名人的電商或者與品牌的合作獲得大量的收益，但同時相比韓等機構，其風險也大大降低。
在推出IMsocial紅人加速器之前，公司主要構建了SMART、WEIQ、TOPKLOUT三大業務板塊，為中小企業提供紅人廣告工具，為大型企業提供綜合解決方案，構建紅人價值評估體系。天下秀積累的品牌資源，以及已經建立的網絡名人評價體系，已經能夠幫助他們打造壹個MCN組織，但打造壹個紅人加速器，要比成為第二個安全得多，因為壹旦頭部網絡名人“翻車”，背後的組織將損失慘重。
紅人有各種不可控的風險，韓就是其中之壹。
今年4月，張大奕和知名互聯網公司高管因個人風格陷入輿論風暴，導致我愛衣櫃產品銷量銳減，嚴重拖累如涵自營業務。
如涵2021財年第壹季度財報顯示，商品銷售收入下滑至65438+6700萬元，降幅達33%。在疫情最嚴重的2020年第壹季度，如涵商品銷售收入下降幅度僅為11%。不僅如此，作為KOL簽訂的獨家合同，張大奕的商業價值屬於公司的無形資產。在評估事件未來影響後，若韓確認無形資產減值成本5320萬元，則進壹步侵蝕利潤。
這不是壹個企業面臨的危機，每個MCN背後都有壹個張大奕。
“口紅第壹哥”李佳琪今年在微博上為保安“推人”、對楊冪言行不當、直播間讓人尷尬等各種事情道歉...這些問題雖然與所售產品無關，但仍被大眾指責為人已經崩潰，李佳琪幾乎隨時面臨掉粉的危機。
網絡名人李子奇，威年的掌門人，也受到了最近“螺螄粉吃刀片”事件的影響。雖然威年說自己的網絡名人是被誣陷的，但能否徹底平息質疑還很難說。事實上，為了維護李的IP，唯念在商業變現上壹直很克制。李從2016開始做視頻，但直到2018她才在淘寶上開了自己的店。目前，李在微博上有2000多萬粉絲，在Youtube上有700萬粉絲，但她仍然沒有接到廣告或代言。
但無論MCN如何謹慎，都很難終結張大奕和李佳琪的問題。對於MCN機構來說，解決問題的根本途徑是，當壹個頭部網絡名人遇到危機時，還有其他頭部網絡名人來撐場，這是對平臺最大的考驗。
困難重重的MCN機構
在如涵簽約的100多名網絡名人中，只有張大奕、李貝林和大金為公司帶來了經濟效益。他們都給如涵帶來了過億的GMV，但在知名度上，另外兩個遠不如張大奕。微博中張大奕的粉絲已經達到1000萬，而李貝林和大金只有100萬。
因為李佳琪的美女壹號和維婭的謙謙文化也是這種狀態。這意味著許多MCN公司可能已經爆炸，但具有可持續性和規模的機構是罕見的。
對於短視頻賽道，團隊要能持續輸出高質量的作品，主題要能引起公眾的興趣和* * *，網絡名人本人可能要有專業性、個性和特色；在直播賽道上，不同的片段有不同的要求。電商直播需要團隊選擇產品，主播需要更了解商品和消費心理；危機公關也是MCN需要繼續研究的部分。
這些都是MCN需要考慮的問題。在網絡名人不斷升級的背景下，網絡名人經濟對於行業內的公司來說是壹筆不錯的生意，但並不是壹筆輕松的生意。