為什麽鐘被這麽多人討厭？
整理| E商學院(有效EMBA群)
6月17日，鐘因為兩年前虛假宣傳被處罰，被翻出來登上熱搜。7月2日，由於媒體報道，鐘將其在31度的室溫下放置1小時。客服說他加了少量卡拉膠，又登上了熱搜。截至目前，微博話題#鐘在31度室溫下停留壹小時#已吸引超過192家媒體報道，7.3萬次討論，超過9.9億次閱讀。
在鐘的官方直播間，高峰時有壹萬多人湧入，紛紛向鐘提問。經過三天的發酵，雖然鐘的直播間只有幾百人甚至幾十人在線，但疑點依然很多。據觀察，在直播間裏，網友質疑了兩個問題，壹個是為什麽不融化，壹個是為什麽賣那麽貴。
雖然，鐘主播在直播間試圖澄清，希望網友理性。然而，網友的質疑聲從未停止。近日，另壹段網友用打火機點燃鐘雪鐘高雪蛋糕的視頻，疑似未燃盡，再次引發網友新壹波的討論和關註。看來鐘真的得罪了年輕人，短時間內降低輿論熱度可能有點難。
鐘的錯誤在於走錯了渠道。
據鐘官網介紹，該產品於2018年5月20日首次亮相。天貓旗艦店粉絲超過260萬，累計4億次到店訪問。2020年，冰淇淋店數量超過4800萬家。在從事產品營銷的四年時間裏，鐘從未遇到過如此大的質疑之聲。為什麽今天幾乎壹夜之間得罪了這麽多人？鐘做錯了什麽？
答案其實很簡單。那就是鐘走錯了路。
鐘以前為什麽不翻身？因為在此之前，他們的主要銷售渠道是線上，購買他們產品的消費者大多是因為種草而來。他們知道自己的品牌，對產品的高價有心理預期。現在，隨著鐘把商品鋪到各大便利店甚至壹些夫妻店，問題就出現了。
最近很多人應該經常聽到“冰淇淋刺客”這個熱詞，是網絡名人中的流行語。意思是高價冰淇淋。
為什麽是刺客？因為這些高價冰淇淋現在出現在便利店和雜貨鋪裏，和壹些普通的冰淇淋混在壹起，沒有標價。當消費者把它們從冰櫃裏拿出來時，他們只有在付款時才會發現它們。原來，壹個看似普通的雪糕，其實賣十幾甚至幾十塊錢。感覺像被捅了壹刀。
近日，在部分社區便利店、JD.COM便利店、普通煙酒超市等便利店發現，普通煙酒超市、便利店銷售的雪糕均未明碼標價。其中中是價格天花板，壹款絲絨可可牛奶巧克力冰淇淋價格高達18元，而冰櫃中價格最低的冰淇淋是中街冰點糯玫瑰冰淇淋，僅為0.5元的36倍。
其他產品價格基本集中在3-10元之間。比如知名的高價冰淇淋品牌夢龍，口味各異，但價格區間基本在9-10元之間。
換句話說，在社區便利店買冰淇淋的消費者和在天貓店買冰淇淋的消費者，其實是兩個完全不同的消費群體。
前者夏天買冰淇淋更多的是作為方便食品，所以更註重商品的性價比；在中天貓旗艦店或直播間購買中式冰淇淋的消費者更看重它的社交屬性，尤其是那些沒有滿足感和優越感的消費者。
基於消費目的和品牌認知的不同，兩個消費群體在花了很多錢之後，會有完全不同的消費體驗和反饋。
第壹次是抱著嘗鮮的想法在便利店購買的消費者，對中的產品和品牌並不了解，但當冰淇淋的價格超出了他們之前的認知和常識，卻受到當面支付的阻礙時，那種不愉快的消費體驗自然會轉化為對中國品牌的敵意，他們認為自己被“刺傷”了。
不是說人們不能接受高價冰淇淋。作為真正的冰淇淋天花板，哈根達斯進入中國市場多年，價格甚至遠高於國內，但從未被稱為“冰淇淋刺客”。
原因也很簡單。哈根達斯從不把普通的冰淇淋放在冰櫃裏。超市有專門的冰櫃和網上旗艦店。而是通過自建渠道和明顯的展示來篩選自己的消費群體。
鐘“翻車”的啟示
這幾年可謂是新消費品牌在網絡名人中爆發的時期。很多新消費品牌借助之前的流量風格和國內品牌建設的方法論，在短時間內成為所謂的網絡名人產品，壹舉成名。
事實上，作為壹個年輕的消費品牌，在產品、供應鏈、渠道上嚴重缺課，這壹課遲早要補上。鐘的“翻車”至少可以給其他新消費品牌兩個警示:
第壹，不是所有的消費品牌都適合全渠道。很多新消費品牌從線上起家，借助電商和直播流量紅利，短時間內銷量飆升，從而獲得資本的青睞。在資本的加持下，為了進壹步擴大市場份額，壹些消費品牌將銷售渠道從線上拓展到線下。在這個過程中，壹些過去被忽視的問題逐漸顯現出來。比如壹些飲料品牌線下渠道競爭激烈，毛利較低，導致公司估值低的問題；比如沒有做好渠道分類分層的中，就因為渠道錯位引起了消費者的極大反感。
第二，高性價比永遠是王道。其實在這場輿論中，除了冰淇淋不融化之外，網友們對冰淇淋本身的味道其實並沒有更多的疑問。壹方面，大多數消費者可能沒有真正購買過市場上的產品。另壹方面，這也證明了鐘的產品味道還不錯。
事實上，鐘最受消費者詬病的就是高昂的價格。這是因為消費者更擔心買不起中了，因為像中這樣的高價冰淇淋的出現，帶動了冰淇淋產品的整體漲價，從而推高了他們的消費成本。
尤其是在經濟不景氣的當下，年輕人的錢包並不富裕，高價冰淇淋的出現無疑是“雪上加霜”。眼看夏天吃冰淇淋的權利就要被剝奪了，難怪直播間的年輕人那麽受歡迎。
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