品牌經營戰略2006 54 38+0 Choice Hotels International，在世界300強酒店集團中排名第五，是典型的主要依靠品牌經營戰略快速成長起來的酒店集團。在短短20多年的時間裏，它主要通過品牌特許經營、多產品品牌組合、品牌營銷等品牌管理策略，實現了全球市場規模的快速擴張和品牌價值的不斷提升。到2004年9月，精品國際已擁有8個品牌，在全球43個國家開設了5000多家酒店，客房超過44萬間。業務範圍從經濟型消費、中端消費到高端奢侈品消費，各種服務全包；客戶包括商務遊客、度假遊客、大眾遊客、家庭遊客、自由職業者和其他各行各業的人。加拿大西北商務旅行者協會連續三年授予其“年度最佳連鎖酒店”，1998《消費者報告》將其品牌Sleep Inn評為美國最佳預算聯名數，《成功》雜誌將另外兩個品牌——舒適和品質——列為最佳品牌運營商之壹。精品國際在品牌管理上的巨大成功表明，品牌管理已經成為酒店市場競爭的重要工具之壹。品牌是壹種名稱、術語、標誌、設計或它們的組合應用。其目的是識別壹個賣家或賣家的產品或服務，並將其與競爭對手的產品和服務區分開來。品牌管理是指以市場需求為基本情況，以企業理念為核心，以品牌為手段，通過品牌營銷、品牌推廣、品牌資產管理等多種管理手段，實現企業利益最大化的最終目標。品牌經營的優勢提升顧客忠誠度，形成差異化競爭優勢。酒店產品是借助壹定的設施向客人提供的無形服務，不具備實物產品的有形特征，而客人對酒店產品的消費是壹種服務過程的體驗，具有多元化的特征。由於酒店產品的特點和市場信息不對稱的存在，顧客隨意選擇酒店產品，這是酒店占領目標市場、擴大市場份額的不利因素。酒店集團的品牌可以在消費者心目中樹立良好的企業和產品形象，增強消費者對酒店無形產品的認知度，促進顧客優先購買；壹旦客戶認可了某個酒店產品品牌，那麽客戶在下次選擇酒店產品時，為了降低購買成本和風險，就會選擇同壹個酒店品牌，很多消費經歷會形成習慣性消費，最終成為這個品牌的忠實客戶。顧客忠誠度的提高將有助於酒店集團吸引回頭客，增加市場份額。品牌反映了酒店服務產品的差異和特點。如果壹個品牌所體現的服務個性價值得到了與其身份、感受、喜好相壹致的客戶群體的認可，那麽其對這個品牌的忠誠度將是不可替代的。因此，個性化品牌將有助於酒店集團形成差異化的比較競爭優勢，從而更有效地占領不同的細分市場。加快酒店集團擴張，形成產業聚集優勢品牌經營是加快酒店集團擴張的重要有效手段之壹，可以使酒店集團擺脫地域限制，拓展發展空間，擴大市場規模，以品牌擴大市場覆蓋面，從而推動酒店集團走上規模經營、快速擴張的道路。其主要形式是特許經營，酒店集團通過管理模式、經營理念、商標品牌等無形資產的轉讓和特許經營快速擴張。集團規模和實力的擴大將使其在市場競爭中處於有利地位。壹方面可以更快地加速集團的擴張，另壹方面可以吸引更多的業務夥伴與之建立良好的合作關系，增強其市場抗風險能力，從而走上良性循環的發展道路。促進產業延伸，形成多元化經營優勢。品牌管理具有品牌價值遞延的優勢。酒店集團可以借用成功品牌在顧客心目中的形象和聲譽，在新的產品線中使用原有品牌名稱或進入新的產業領域。消費者和公眾出於對成功品牌的信任和偏好，會將這種品牌忠誠度延伸到新產品上，這將增加新產品獲得市場成功的機會，從而促進酒店集團迅速形成多元化的產品或產業經營格局。比如，雅高集團面對豪華、中檔、經濟型等不同的酒店細分市場，在雅高品牌下延伸出索菲特、諾富特、美居、宜必思等多個品牌，從而達到明確產品定位，有效占領不同細分市場的目的。品牌管理的基本模式單壹品牌管理模式單壹品牌管理模式是酒店集團對其生產經營的所有酒店產品使用相同的品牌名稱。其優勢在於可以集中企業的財力物力打造單壹品牌，有利於準確傳達企業統壹的企業理念和管理理念；其缺點是與多種酒店產品不兼容，導致產品形象模糊。國外酒店集團在使用單壹品牌經營模式時主要使用公司品牌，即直接使用酒店集團的公司名稱作為產品品牌名稱。這種方法主要適用於實施目標集聚戰略的酒店集團。例如，加拿大四季酒店集團將目標市場定位為全球高端酒店消費群體，因此通過運用公司品牌戰略，明確體現了豪華酒店的產品定位，從而在全球豪華酒店市場獲得了較高的市場份額。多品牌組合管理模式多品牌組合管理模式是酒店集團在相同的公司使命和管理理念指導下，對其生產經營的不同細分市場的產品賦予不同的品牌名稱。主要有以下三種:1。獨立產品品牌組合獨立產品品牌組合是指酒店集團經營的每壹個酒店產品都打上自己的獨立品牌，每個品牌都是為特定細分市場的個性“量身定制”，以明確產品檔次和功能的差異；其劣勢在於缺乏統壹的企業形象，品牌過多容易導致營銷資源分散，不利於名牌的形成。在這方面，全球酒店集團的領導者——聖達特酒店集團是壹個成功的典範。針對豪華、中檔、經濟型等不同層次的酒店細分市場推出了豪生品牌、騎士客棧品牌、田甜客棧品牌等獨立產品品牌，其精準的產品形象定位在各細分市場均保持了較高的市場占有率。2.分類品牌組合分類品牌組合是指酒店集團對其經營的各類酒店產品按照壹定的標準進行分類，每壹類產品都冠以自己獨立的品牌。這種組合方式的優勢在於，既克服了單壹品牌組合商業模式帶來的品牌定位模糊的缺點，又克服了獨立品牌組合帶來的營銷成本高、管理難的缺點。比如聖達酒店集團的豪生，就是由同類型的四個不同品牌組成:豪生快捷酒店、豪生廣場-酒店、豪生酒店、豪生快捷酒店。3.母子品牌組合母子品牌組合是指酒店集團用兩個品牌對其酒店產品進行品牌化，即“母品牌+子品牌”。母品牌代表集團整體形象，傳達公司經營理念，為子品牌提供信用保障；子品牌可以增加母品牌的個性和活力，豐富母品牌的內涵，增強母品牌的價值支撐。凱悅酒店集團就是這種品牌組合的典型代表。母品牌凱悅酒店向客戶呈現集團產品的高品質整體形象，而子品牌(如GrandHotels、ParkHotels和RegencyHotels)在酒店檔次和服務特色方面為客戶提供不同的個性化服務和價值體驗，豐富和提升母品牌的形象。以上各種品牌管理模式各有利弊。酒店集團應根據各自的企業使命和經營戰略，選擇符合自身實際情況的品牌管理模式。資本運營戰略作為國外酒店業成功的商業模式，引入中國已有20多年，對中國酒店業的快速發展起到了“催化劑”的積極作用。雖然中國酒店業已經經歷了以單壹合資企業為特征的萌芽階段和少數酒店企業嘗試小範圍運用各種資本運作模式的初級階段，但這種商業模式並沒有在全行業大規模推行。在入世後國際資本進入帶來壹系列挑戰，中國酒店業整體處於微利甚至虧損狀態的背景下，學習國外酒店集團資本運營的成功模式，對於提高中國酒店業的整體經營績效和國際競爭力具有重要意義。隨著全球經濟壹體化趨勢的加強，以爭奪全球市場為核心的世界酒店集團新壹輪並購正在加劇。縱觀世界著名酒店集團的發展歷程，壹般都是通過兼並、收購、重組等資本運作方式實現集團的快速跨區域擴張。比如1953，假日酒店集團創始人凱蒙斯·威爾遜開創了酒店集團特許經營的先河，在1957賣出了18的特許經營權，實現了特許經營在酒店集團擴張中的初步成功。此後，希爾頓和喜來登引入這種方式，快速實現集團的低成本高利潤擴張。20世紀60年代，希爾頓酒店集團首創“管理合同”運營模式，並於1964在美國紐約證券交易所成功上市，成為世界酒店業第壹家上市集團公司。1998在其年度財報中正式提出“公司集中精力經營酒店產業，通過兼並、收購、連鎖經營等方式擴大集團擁有的酒店數量”。為了進入世界豪華酒店市場，英國福特酒店集團於1994收購了艾美酒店，迅速加速了其全球擴張。1995年，為了集中精力發展子午線品牌，它賣掉了美國的490家酒店。上面的例子說明了壹個事實:資本運營是酒店集團優化企業資源配置，以實現企業利潤或資本增值最大化的重要管理手段之壹。資本是指在體育運動中可以不斷增值的價值，這種價值表現為酒店為開展服務經營活動而預先支付的貨幣。酒店資本運營是指酒店追求利潤最大化或資本增值，以價值管理為特征，將酒店所擁有的壹切有形和無形的社會資源和生產要素作為運營價值資本，通過規模經濟節約開支。在過去幾年中，酒店供應商在奢侈品和高端細分市場的供求關系中占據優勢。喜達屋酒店由此獲得了通過流通、收購、兼並、重組、參股、控股、交易、轉讓、租賃等多種方式，優化酒店資本和生產要素配置，動態調整產業結構，實現資本增值的管理模式。酒店集團的最終管理目標是利潤和現金流最大化。為了實現這壹目標，喜達屋采取了以下措施:增加現有酒店和賭場的利潤；選擇性購買新酒店；增加酒店管理合同和特許經營協議的數量。為了增加收入，喜達屋集團通過平衡和有效配置其全球資產來擴大遊客市場和其他資源，並通過收入大幅提高日均率(ADR)，這主要是通過用高價產品替代打折產品和選擇性提高價格來實現的。下面簡單介紹壹下集團的具體管理策略。1，內部發展機會ITT，環球資本和管理模式加入喜達屋的傳統酒店業務，為喜達屋提供了提升合並後公司整體市場份額、聲譽和規模的巨大機會，從而提升公司酒店和賭場的運營效率。以下是可以提高集團運營效率和盈利能力的內部發展機會。(1)修改集團品牌的市場定位，進壹步提高其品牌知名度。通過改變集團旗下部分酒店的品牌，將其歸入喜來登、環球鼎、福朋或新聖瑞吉斯旗下，喜達屋酒店進壹步擴大了品牌美譽度和市場份額，從而提高了可銷售客房的平均收入和經營效率。(2)擴大喜達屋酒店作為酒店第三方管理者的範圍，可以擴大喜達屋酒店品牌的影響力和市場實力，以較少的投入獲得更多的現金。(3)將喜來登、聖、環球鼎、福朋等品牌特許經營給選定的第三方運營商，以擴大酒店集團的市場份額，提高其酒店品牌的知名度，特許經營費也使公司獲得更多收入。(4)將集團擁有、管理和特許經營的酒店整合為單壹和多品牌的預訂系統，協調全球銷售部門，通過增加集團在互聯網上的信息發布、影響力和銷售能力，增加收入和利潤，提高服務質量。(5)實施集團的常客計劃，集團相信此計劃將有助於酒店提高客房入住率，入住酒店和來賭場娛樂的客人也將從中受益。2月3日，1999，喜達屋酒店集團推出了名為“喜達屋優選客”的集團“酒店常客計劃”。常旅客計劃在旅遊業中並不新鮮。大約20年前，航空業首次推出常旅客計劃，獎勵對我們公司忠誠的商務旅客。然而，喜達屋的常客計劃是以壹種與其他酒店計劃明顯不同的形式提出的，其口號是“具有無與倫比的競爭優勢的常客計劃”，這與其他常客獎勵計劃相比是雄心勃勃的。參與該計劃的商務旅客可以通過入住集團在60個國家的550家酒店和度假村來贏取積分和現金獎勵。現有的“酒店常客計劃”往往過於復雜，讓很多客人倒胃口。新的喜達屋計劃吸取了教訓，並對其進行了簡化。客人在酒店消費壹元就可以贏得兩分。至於獎勵，客人有兩種選擇，壹是免費住宿，二是兌換成裏程——喜達屋與20家航空公司合作，所以兩個積分可以兌換成壹英裏。酒店獎勵還包括隨時入住，沒有任何限制，包括酒店的旺季。這個計劃自實施以來取得了巨大的成功。4月，環鼎和喜來登酒店的登記率比去年同期增長了4倍。在推出的第壹年，它獲得了許多獎項，並獲得了九項最高榮譽中的五項。被弗雷迪獎授予1999最佳酒店常客計劃，還被授予“最佳客戶服務”、“最佳網站”、“最佳頂級客戶計劃”、“獎勵計劃最佳實現”等榮譽。此外，喜達屋的“喜達屋客人”計劃被《今日美國》譽為最佳酒店獎勵計劃。(6)通過全面整理所有集團自有客人的數據庫，加強營銷力度，向現有客戶推廣其他產品，提高客房入住率，創造新的市場營銷機會。(7)優化本集團對其房地產所有權的使用，以增加附屬收入，如經營本集團酒店及賭場的餐廳、酒吧及停車場的收入。(8)打造“W”酒店新品牌，滿足高品位服務水平的商務客人和其他需要在主要旅遊市場提供全方位服務的小型酒店的客人的要求。第壹家W酒店於2月在紐約成立，1998，更多W酒店計劃在舊金山、芝加哥、亞特蘭大、洛杉磯、新奧爾良等地陸續開業。2.尋求外部發展機會。喜達屋酒店壹直在尋找機會擴大和多樣化集團的酒店和賭場組合。其主要方式是在美國和國外進行小額投資或有選擇地收購符合集團全部或部分要求的房產。喜達屋酒店設定的標準如下:(1)位於主要大都市或商業中心的豪華高檔全方位服務酒店。(2)各大旅遊酒店、度假村或會議中心還必須滿足以下條件:旅遊市場發達，當地市場具有顯著的行業壁壘，或位於對客房需求強烈的區域，如寫字樓或零售商場、機場、旅遊景點或大學區。(3)潛力未被挖掘的酒店，可以通過以下方式充分開發:換品牌，歸集團自有酒店品牌所有；引入更專業、更高效的管理技能和方法；和(或)投資資金對酒店進行創新、擴張或重新定位。(4)符合上述部分或全部標準的酒店或酒店集團。前提是壹次性購買幾家酒店可以讓喜達屋集團獲得更優惠的價格，或者獲得其他方式無法獲得的有吸引力的房產。
此外，喜達屋集團還通過在全球擴展凱撒品牌來拓展賭場業務，有選擇地開發和建設有價值的酒店和賭場，幫助集團實現戰略目標。喜達屋酒店&度假村國際集團於1999年簽署了112管理和授權協議，超出計劃目標12個百分點。喜達屋在激烈的競標中勝出，隨後管理了波士頓會議中心的幾家在建酒店，包括壹家擁有1120間客房的喜來登酒店。壹家新建的W酒店位於紐約聯合廣場的嘉德人壽大廈，壹家澳大利亞悉尼的國際W酒店。此外，許多世界頂級的著名酒店也加入了喜達屋的名字，包括原紐約埃塞克斯豪斯酒店，現已更名為環球鼎酒店；前韋森總統酒店已更名為至尊精選酒店。除112的新協議外，其他30份管理合同，有的已經到期，有的已經交給第三方，喜達屋集團已經續簽。這樣，喜達屋保留了其最具代表性的三家酒店，分別是洛杉磯的環球世紀廣場；倫敦的喜來登公園城堡和德國的法蘭克福喜來登。通過1999的全球擴張進程，喜達屋在北美新簽合同53份；28個在非洲、印度和中東；歐洲13；亞太和拉丁美洲的12。3.酒店管理模式的整合與創新。目前，集團的傳統管理模式與環鼎和ITT集團的模式相結合，為集團創造了許多長期節約成本的機會。例如，通過規模經濟來支持采購和保險方面的支出，並消除日常事務和管理中不必要的重復。業務方法的整合也為集團創造了機會，采取全面綜合的常客計劃和預訂系統，並通過在所有酒店推廣某壹品牌酒店的業務方法來提高業務效率，例如將環球鼎、喜來登或集團內其他酒店的“最佳實踐”推廣到整個集團。同時，喜達屋不斷采用大膽創新的管理理念，敢於開拓新市場。這主要表現在互聯網的應用和品牌酒店新的管理和服務理念的引入。互聯網的商業應用始於1995，近年來發展迅速。互聯網在酒店業的應用越來越普遍。然而，對於網絡零售商來說，最普遍的現象是他們的經營仍然處於虧損狀態。但是現在很多酒店集團已經開始從中獲利，喜達屋就是壹個代表。早在1996年7月，喜達屋集團就建立了自己的網站，目前已經進入盈利階段。1996年，在線房間預訂金額為1萬美元，1997年，行業保持上漲:1997為1萬，1998為2500萬，1999約為65438+。如此巨大的成功主要歸功於喜達屋不斷調整網站，以適應現實和潛在用戶需求的變化，使用戶在使用系統時更容易對目的地進行旅行查詢。用戶過去只需要關於酒店的信息，但現在他們希望對酒店和目的地有更真實的感受。喜達屋的網站上有許多真實的圖片，它還為遊客提供了酒店的虛擬現實之旅，讓用戶有更真實的體驗。為了更好地服務以選擇目的地為前提的遊客，喜達屋重新設計了主頁。用戶壹登錄網站，就會看到壹張世界地圖，點擊自己喜歡的目的地，就能找到建在這個區域的喜達屋酒店。同時，為了保持與標準品牌策略的壹致性，首頁下端有明顯的喜達屋酒店品牌標誌，可直接點擊進入查詢，方便熱衷於參與品牌忠誠度計劃的品牌的忠誠度房間使用。擴大網絡的寬度，對酒店和目的地的視頻進行整理和分類，提供輔助服務，這些都涉及到成本的增加，每年都在增加壹倍。因此，為了降低成本，喜達屋強調與專業網絡公司的合作，將工作限制在自己擅長且必須控制的領域。這樣，在線預訂的成本就和其他預訂方式保持在同壹水平，在線預訂的成本逐年下降。喜來登酒店在酒店管理和人力資源管理方面的方法不斷被康奈爾酒店學院評為最佳實踐。喜來登麋鹿林酒店每年都會實施壹項新的措施來提高財務可行性以及顧客和員工的滿意度。酒店的接待委員會將尋找、確定並實施壹個新的全面的商業計劃。接待委員會的每個成員都負責實施該計劃中的壹個重要程序。喜來登-丹佛西酒店在人事管理方面的開創性工作是兩個銷售經理擔任同壹個全職職位。這樣做的好處是以雇傭壹個員工為代價，發掘兩個員工的管理才能，充分利用他們的精力和技能。實際操作是發現員工的管理才能，給員工90天試用期，讓他們大顯身手。在此期間，員工的工資按小時計算。喜達屋也不遺余力地提高客戶滿意度。受環鼎酒店委托，Guideline Research對600名商務遊客進行了調查。結論是，酒店能提供的最好服務就是睡個好覺。根據這些信息，喜達屋花了壹年時間研究和設計壹張新床。為所有的酒店配備這種新床將花費3000萬美元。喜達屋的經理和主管從35家連鎖酒店中挑選了50種床，放在大堂進行對比測試。於是乎，就用上了環球鼎酒店的“天床”。截至8月底，環鼎酒店已在20家酒店的7400間客房中配備了10000張這樣的床，讓顧客享受“天堂般”的睡眠。歲末年初的節日營銷，各大酒店的餐飲銷售進入了黃金時代。聖誕節、新年、春節、情人節等節日成為消費者集中消費的最佳時機。各大酒店紛紛制定各種營銷計劃，使出渾身解數吸引顧客，以利用今年最後的機會提高效率，使2005年的工作有壹個好的開始。縱觀歷年餐飲營銷的執行情況，可以發現現在的餐飲營銷策劃似乎進入了壹個誤區，就是節日營銷就是搞活動，家家都推出活動，獎品也越來越離奇，甚至達到了電腦、旅遊等幾萬塊錢。這些活動舉辦起來無疑會收到奇效。酒店有壹段時間生意紅火，婚禮也是，但是活動壹結束，馬上就冷清了，類似的情況在各地都很常見。這裏需要研究市場規律，提出符合市場需求的營銷方案，從長遠發展的角度為酒店明年的經營打好基礎。以下從六個方面來探討假日餐飲營銷的主要策略。首先，根據旅遊市場的不同構成，整合產品，推出符合市場需求的產品組合餐飲營銷。歸根結底，我們營銷的是酒店的主要產品，也就是酒店的菜品、飲品、服務以及無形的品牌和文化。節假日期間，酒店的主要客源，無論是星級酒店還是路邊餐廳，社會化大眾消費將成為主流，家庭聚餐和親友聚會是現階段的主要客源。那麽酒店的產品就要主要滿足這類客人的需求，菜品要口味清淡，老少皆宜，菜量大，價格適中，各種檔次的宴會要及時推出，特色菜、招牌菜、新菜穿插在這裏，讓消費者充分了解酒店的廚師水平，促進酒店形象品牌的建立和推廣。這是節日營銷的主要目的，也是很多餐飲活動中的主題項目。二是要求營銷活動主題突出，組織具有鮮明文化特色的營銷活動，是節日營銷的主要表現，是營造節日氛圍的主要方式。由於這些節日的背景不同，在營銷活動的過程中應該揭示中西文化的特征差異。比如餐廳的布置，餐桌的設計，菜單的印刷，背景音樂和燈光，活動的內容都要有所不同。在這方面，很多酒店的做法值得推廣。聖誕節期間，包括聖誕樹裝飾、聖誕老人送禮物、兒童合唱團表演等活動；新年、春節以掛紅燈籠、倒貼“福”字、淩晨倒計時鐘、發紅包利市等活動為主；在情人節，玫瑰、巧克力、燭光晚餐和小提琴音樂是主要的營銷形式。在這壹系列活動中，壹定要把握好“正宗”和“原汁原味”的原則。