投影法——用於定性研究的深度挖掘機(2)
語言投射法:以文字或語言形式為主要工具，研究和探索隱藏的態度、動機和價值觀。
活動投射法:主要通過遊戲、繪畫等形式的活動來探究研究目的(在活動設置、實施和講解過程中，語言仍然是重要的交流工具)
概念:由美國廣告公司環球BBDO開發，受試者通過研究人員特別安排的壹組照片來表達他們對品牌的感受。比如不同類型的人(學生，各行各業的人等。)是通過壹組特別安排的照片來展示的，被試將照片與他認為這個人應該用來表達自己對品牌認知的品牌聯系起來。
示例:
BBDO采訪了啤酒市場的65，438+000名目標消費者。這些人年齡在265，438+0-49歲之間，每周至少喝6瓶啤酒。使用照片分類方法，調查人員向每個受試者展示了98張照片，並要求他們將每張照片中的人與他們可能選擇的啤酒品牌進行匹配。結果，受訪者認為喝百威啤酒的人看起來像粗魯暴力的藍領工人。相比之下，喝米勒啤酒的都是受過教育、善良的高級藍領。Coor beer給人的印象更女性化，對於這種產品80%的消費者是男性來說，這可能不是壹個積極的因素。
個人觀點:可以結合(1)中提到的用戶/買家形象使用。首先選擇形象，然後用形象描述性格特點，興趣愛好。
概念:向受訪者提供紙和筆，並要求消費者畫出他們對某樣東西的感覺/看法。畫完了，請自己解釋解釋。
應用:揭示感受、需求和消費動機。
案例:
Maccann Ellickson廣告代理公司想知道為什麽在某些市場上蟑螂噴霧劑比殺蟲盤更好。在采訪中，大部分用戶認為戰鬥殺蟲盤比突襲噴灑殺蟲劑效果好，因為對人體無害，殺蟑螂更省力。那為什麽噴霧更受歡迎呢？於是，研究人員讓大量使用噴霧的消費者畫出殺死蟑螂的過程，來探究他們對這種骯臟家務的深刻感受。於是，很多女性在講解畫作時，會把蟑螂和男性的形象聯系在壹起。她們對蟑螂的很多感覺和她們生活中對男人的感覺很像。這些女性認為蟑螂在生活中就像男人壹樣，“只有想吃的時候。”對於這些失意無助的家庭主婦來說，噴蟑螂，看蟑螂死去是壹種安慰，可以滿足她們內心的控制欲。雖然省力環保，但卻不能帶給他們同樣的舒適和刺激。
概念:角色扮演法是要求被采訪者以他人的角色來處理某件事，從而間接反映他們的真實動機和態度。比如扮演售後服務經理，處理客戶投訴。研究者的假設是受試者會把自己的感情投入到角色中。通過分析被試的表現，我們可以了解他們的感受和態度。
應用:廣告營銷、服務改進等。
示例:客戶扮演銷售員。
邀請壹家店的壹些顧客在店裏扮演銷售員的角色，推銷店裏的商品。研究人員觀察並記錄這些演員在應對壹些非常挑剔的顧客時使用的方法和語言。行為人對待客戶的態度和行為被認為是他作為客戶可以接受的，這些信息經過分析推薦給業務員參考。
概念:對於壹個特定的主題，受訪者被邀請從給定的圖片中選擇壹張或幾張最能描述該主題/場景的圖片。
應用:檢測用戶對品牌的認知、對產品的潛在需求和偏好等。(具體來說:指導品牌視覺設計、廣告設計等。)
實例:QQ秀商城視覺風格設計
以QQ秀的視覺風格為例，研究的目的是收集用戶對“時尚”的理解，並將時尚分解為不同的視覺元素。所以準備了兩個圖庫。壹個是實物場景的畫廊，包括生活態度、衣服、家居裝飾三種圖片來投射對時尚概念的理解。壹個是抽象圖庫，包含不同色彩豐富度、冷色調、不同紋理的圖片，以視覺元素投射用戶的喜好。
概念:貼近主題場景的圖片可以由用戶從各種雜誌中自由選擇剪輯。
例:奧利奧公司的調查團隊想探究用戶對奧利奧的深層感受和情感，於是采用圖片投影法:將測試對象分為兩組，每組拿到壹堆各種雜誌，按要求剪出壹些圖片和文字，組成拼貼，表達自己對奧利奧品牌(A組)或其他品牌餅幹(B組)的看法。拼貼完成後，將與奧利奧品牌或其他品牌關系最密切的圖片放在中間，供各組向另壹組講解自己的作品。和繪畫的心理測試壹樣，拼貼的分析也要依靠測試對象的口頭解釋和心理學家分析的意義。
調查小組從這些測試組聽到的反應非常令人驚訝。他們驚訝地發現，許多測試對象認為奧利奧品牌幾乎“充滿魔力”，它可以幫助成年人回憶他們的甜蜜青春。不僅勾起壹種懷舊的感覺，還包含了壹塊奧利奧餅幹，仿佛又變成了壹個孩子。
擴展:好奇奧利奧會如何利用這個發現，網頁搜索關鍵詞“奧利奧+魔法”，發現魔法這個詞還在使用。
情感板結合了聯想投影法和圖片投影法。它經常被用來指導視覺風格設計。壹般來說，需求者在看到具體的對象之前，是不知道自己想要什麽的。但是看了實物之後，妳就很容易判斷它是否符合妳的預期或者喜好。所以在為錯誤付出太多之前，要了解需求方對風格的期望，從而確定整個產品的風格，降低改版的風險。
概念:意境板是指壹系列圖像、文字、樣本的拼貼，是壹種常用的表達設計定義和方向的設計方法論。其本質是整合需求方(boss & amp；用戶)情感可視化，所以稱之為情感板(有效避免以感覺設計)
拓展:情感板詳細操作流程，已經有很多夥伴分享總結，推薦如下！！
網易uedc:情感板攜手視覺設計
視覺風格的理性界定——情感板
筆記-情感板與研究方法
情感板操作流程
“質量”情感板
書:關於打破僵局的深度訪談，袁嶽(P105-109)
廣告效果評估
市場調查數據收集教材教程(P54-82)
市場研究和預測第二章
圖片投影法在QQ商城視覺風格設計中的應用
圖片投影法在QQ會員官網視覺風格調查中的應用
投影技術在用戶需求分析中的應用研究(P29)