社群營銷——強關系下的粉絲經濟|以小米為例整理知識。
我之所以選擇營銷方面的書籍，是因為正在進行的大競爭。希望通過書本的理論知識和信息整理，在腦子裏形成營銷邏輯。看完這本書，最大的感受就是對網絡原住民的社交以及品牌在社群營銷策劃中的壹般步驟和註意事項有了壹定程度的了解。
小米公司知名度很高，是壹家以高端智能手機為主，積極研發的移動互聯網公司。小米的品牌宣言是“為發燒而生”，擁有獨特的品牌MIUI系統。他們讓消費者直接或間接參與“開發組”，讓消費者“定制”產品，然後賣給發燒友。從而不斷拓展產業鏈，升級產品。
梳理小米的社群營銷，主要有四個步驟。首先是聚集粉絲；二是增強參與感；三是引導用戶線下，穩定用戶情緒；第四是互動交流。
2010年，小米推出手機實名社區米聊，然後通過微博/微信/論壇等社交媒體聚集粉絲。每壹款新品推出前，米粉都參與制作，提出自己的建議和需求，直接改進設計。產品上線後，線上運營爆米花論壇，線下舉辦同城會、米粉節，實現雙線溝通融合。最後，更新售後服務，讓每壹個員工或粉絲都是客服，不斷與粉絲溝通，註重消費體驗。
小米在社會化營銷方面是相當成功的，這來自於小米對於粉絲聚集平臺的精準理解和運營策略。比如主要聚集地在論壇的時候，米粉參與研究/產品開發/測試/傳播/營銷等。，以及小米產品1/3的修改意見都來自用戶。小米的社群運營特別註重參與感，創新多種與米粉互動的形式，為米粉創造歸屬感，通過用戶的口碑進行進壹步的傳播和營銷循環。
以小米的具體案例來說，“橙色星期五”是指每周五下午5點發布小米的MIUI開發版，小米的手機系統MIUI會叠代升級更新。這不僅是小米產品的日常設計改進，也是用戶每周壹次重度參與的機會。比如小米推出紅米手機的時候，就和騰訊進行渠道營銷。如何在QQ空間推廣紅米手機，就是根據產品定位，追蹤紅米裏的買家。
產品更新壹般包括產品類型更新和產品品牌更新。
(1)產品類型更新是指社區不斷豐富產品品種，延伸產業鏈的過程。
小米科技董事長雷軍表示:“小米生態是開放的，不是排他的。他們有三個核心產品，手機電視和路由器，還需要不安分的按照生態鏈去延伸。”小米確實是從手機起家的，但從現在來看，消費者對小米的印象更加全面。小米集團2019年財報顯示，消費產品營業收入達到12億元，可增長56.5%，遠高於手機業務收入16.2%，互聯網服務31.8。從小米到智能家電，下肢中性筆，看似不相關的東西都有設計。小米生態鏈壹直在嘗試不同的領域。事實上，它正在構建壹個致勝的生態生活鏈，致力於壹站式解決用戶對消費產品的需求。壹份研究報告指出，小米已經形成了三個產品圈。第壹種是手機周邊的店，以小米手機為基礎拓展耳機/音響/移動電源；第二層是智能硬件，包括智能家電或智能玩具；三樓是日用品，比如毛巾/牙刷/背包/行李箱。
(2)產品品牌更新:
產品品牌升級，包括品牌定位升級/品牌形象升級、品牌名稱/品牌標識/營銷策略升級等。
最近業內咨詢的熱點之壹就是小米對logo的改進升級，屬於品牌形象升級。它引起了廣泛的討論。很多網友表示“我能操我”，甚至有人做了相關表情包，還有人做了眼圖。
1.社群營銷:是基於相同或相似的興趣愛好，通過壹定的載體聚集人氣，以產品或服務滿足群體需求的壹種商業形式。(興趣群體-消費群體)本質上是壹種口碑營銷。
2.人際交往距離:公共距離(360cm以上)、社交距離(120~360cm)、個人距離(45~120cm)和親密距離(45cm以內)，例如社交-社交距離；社區-個人距離；社區親密度距離
3.社區營銷的優勢:
(1)精準用戶(需求精準和傳播精準)
(2)強烈的參與意識(“成就需要”——大衛·麥克利提出的理論，在生存需要基本得到滿足的前提下，人最重要的需要是成就需要、親和力需要和權力需要)。
(3)信任溝通導致的粘性(情感依賴/利益依賴)
4.“跨境營銷”:
利用自己的品牌、特色和優勢，提煉核心元素，與合作夥伴品牌的核心元素進行契合，從多方面詮釋壹種* * *壹致的用戶體驗。
不同產品、不同品牌和不同行業——互補關系
跨境營銷的原則:
匹配資源兩個企業在品牌、實力、營銷思路和能力、企業戰略、消費群體、商場地位等等方面應該是* * *對等的。
品牌效應疊加兩個品牌優勢互補，將自己的既定市場、知名度、品牌內涵轉移到對方品牌或積累傳播效應。
消費群體的壹致性:兩個行業，品牌，產品都不壹樣。如果我們想實現交叉營銷，我們需要有壹致的或重復的消費者。
品牌非競爭、互利和共同成長的關系
互補原則應該與產品屬性的獨立性相關。
品牌理念的壹致性:雙方品牌在內涵上有相同或相似的訴求點或有相同的消費群體和特點。
壹切以用戶為中心的企業營銷活動，從以企業和企業產品為中心，轉變為以消費者為中心。
跨界營銷的內容:
(1)品牌跨界:
同品牌聯姻。同壹個不同領域的知名品牌為了增強對消費者的吸引力，利用彼此對消費群體的忠誠度，提高機會、情話、品牌忠誠度和好感度，壹起* * *推廣品牌。
(2)跨境推廣:
雙方達成推廣合作方案，壹方產品成為另壹方的推廣產品或推廣工具，或者雙方將對方產品作為微機室產品的推廣產品。
(3)跨境渠道:
是指壹個企業借用另壹個企業的銷售渠道來銷售自己的產品，或者借助模仿雙重優勢的銷售渠道來銷售對方的產品。以渠道和終端為核心，壹般廣泛應用於家電、it、汽車、手機、日用品、快銷品、耐用銷品、飲料、食品。
5.產品更新壹般包括產品類型更新和產品品牌更新。
(1)產品類型更新:
是社區不斷豐富產品品種，延伸產業鏈的過程。(小米系列)
(2)產品品牌更新:
產品品牌升級，包括品牌定位升級/品牌形象升級、品牌名稱/品牌標識/營銷策略升級等。隨著商業環境和消費者需求的變化，為防止品牌老化/競爭同質化而產生，是社群戰略轉型的重要手段。
但是品牌更新不能失去產品原有的特色。
6.社區營銷環境特點:移動化/碎片化/場景化。