匯源果汁郭樂廣告
匯源果汁做了28年的“民族品牌”，市場占有率連續十幾年位居中國第壹。現在要退市的原因很多，比如可口可樂聯姻失敗帶來的劇烈沖擊，家族企業的痼疾，創始人文化和格局的局限，產品創新乏力，營銷方式過時等等。
從品牌戰略來看，匯源果汁退市有兩個重要原因:產品未能及時升級，瘋狂的多元化擴張，導致跟不上年輕人的需求，稀釋了品牌知名度，削弱了匯源在“高濃度純果汁”品類的核心優勢。
事實上，國內外很多頭部品牌都因為品牌的戰略方向受損，導致品牌失速甚至消失在市場中，讓人扼腕嘆息。下面，新野總結了頭部品牌的四大常見故障:
01.
背風衰落:未能及時從衰落的類別切換到新的軌道。
美國營銷大師Reece在《品牌的起源》壹書中提出，壹個品類就像壹棵大樹，壹個品牌就是長在這根樹枝上的果實。隨著品類的消長，代表品牌的市場規模也會伴隨著成長、衰退、衰落。
因此，當品牌的寄生品類衰退時，品牌需要及時轉型升級，切換到新的子品類，防止被垂死品類拖累，這在那些行業周期短、升級快的科技行業尤為明顯。
當時諾基亞的手機無論市場還是口碑，都是功能手機時代的絕對王者。然而，諾基亞沒有抓住智能手機的新機遇。雖然很早就推出了智能手機，但其設計邏輯和體驗並不符合智能手機的需求，因此被蘋果、三星等品牌趕超，最終淪為“老人機”。
柯達膠卷曾經是膠卷市場的代表品牌。但數碼相機和智能手機的出現，直接將消費膠卷送上了歷史的墳墓，只有醫療、工業等專業市場仍有需求，柯達公司損失慘重。2012年，擁有131歷史的老牌攝影器材企業柯達正式向法院提交破產保護申請。
相反，面對薄膜行業的疲軟，富士及時轉換軌道，憑借在薄膜領域的抗氧化技術、膠原蛋白技術、納米分散技術等優勢，進入護膚品、醫療健康、高性能材料行業，成功轉型，煥發新的活力，實現千億營收。
消費品領域也是如此。壹些品牌沒有把握住消費需求升級和產品升級的契機，被新品類、新產品蠶食和替代，發展遇到瓶頸。
匯源果汁利用高濃度果汁的優勢，“喝匯源果汁，走健康之路”的口號深入人心，可見匯源果汁具有“健康”的品牌基因。然而，隨著消費升級，人們現在對果汁的健康要求更高，更喜歡天然鮮榨果汁。
匯源果汁早就應該適時升級，“NFC果汁”賽道(即不是來自濃縮果汁)早就應該布局好了。新鮮的原果經過清洗擠壓出來，殺菌後直接灌裝，完全保留了原果的新鮮風味。)，占領新消費階段“健康果汁”的制高點。
在杯裝奶茶領域，香飄飄“香”遍中國，廣告吹噓“壹年賣出3億多杯，杯子連在壹起可以繞地球壹圈”。2020年前三季度，香飄飄收入下滑20.47%，已經連續三年收入不增反降。
這主要是因為國內對茶的需求正在向健康和新口味升級，而杯裝奶茶已經不符合這種新需求了。近年來，喜茶、摩登中國茶鋪、樂樂茶等速溶奶茶飲品迅速崛起，很好地抓住了年輕人的需求，蠶食了香濃可口的市場。
不過，目前香飄飄也在尋求轉型，推出了壹批新的茶葉品牌。未來能否成功，讓我們拭目以待。
02.
附身:盲目多元化，稀釋品牌核心競爭力
打造強勢品牌，清晰鮮明的品牌定位是第壹位的，這是品牌價值的引擎。當品牌還沒有建立起強大的護城河時，過早的品牌延伸和與定位無關或相矛盾的多元化發展，可能會模糊這個定位，從而使品牌失焦，品牌勢能不足，有可能被第二個品牌超越。
匯源的弱勢也陷入了這個陷阱。為了做大做強，在可口可樂收購匯源失敗後，匯源壹度宣稱投資50億發展碳酸飲料中的果汁和果樂，後來又宣布收購旭日升進軍茶飲料。多樣化的步伐根本不能停止。糖葫蘆汁、雞尾酒、速凍水餃、純凈水等曲目都試過了，都沒有結果。
(圖:匯源甄嬛雞尾酒)
同樣，維維股份上市至今10余年，涉足白酒業、房地產業、茶業、煤炭業、醫藥、金融等行業，業績不佳，甚至不得不轉讓或出售部分子公司和固定資產。
這並不是說品牌不能多元化，而是品牌延伸和多元化要有紀律。事實上，現實中有很多成功的品牌，比如迪士尼、維珍、騰訊、康師傅、娃哈哈、伊利、三只松鼠。當初匯源果汁要做大做強，及時多元化是對的，但是沒有把握好節奏和方法。
成功的品牌延伸和多元化發展必須有科學的延伸邏輯，並註意多元化的目的、時機、項目選擇和品牌結構，具體如下:
(1)明確多元化的目的
品牌多元化必須有特定的目的才有意義:要麽強化品牌優勢，建立品牌壁壘；要麽整合上下遊資源，降低交易成本，提高市場話語權；要麽完善供應鏈，有效控制質量；要麽把握行業紅利，快速切入軌道；要麽吸引核心技術，彌補自身能力的不足；要麽構建生態，形成協同效應...
以花卉品牌“花點時間”為例。起初通過幾十元包月送壹束花的高性價比模式，在五年內成長為國內知名的互聯網鮮花品牌。這種模式效果不錯，但也存在成本高、質量不穩定等問題。
(圖:高圓圓代言需要壹些時間)
於是，“花點時間”開始向上遊供應鏈延伸。擁有雲南萬畝花卉種植基地，與近萬家花農和基地簽約的花卉電商，以及智能化的花卉加工工廠，可以有效降低成本，控制花卉質量，從而更好的解決模式痛點。
另壹方面，匯源的多元化延伸更具投機性，有機會找什麽就投資什麽，不考慮對果汁品牌核心定位的適應性。每壹項新業務都沒有做深做透，做不出成績就不得不草草退出。
(2)要有延伸的邏輯，形成協同效應。
多元化的延伸邏輯必須要有壹個“主心骨”，可能是核心業務，也可能是品牌定位，這樣妳才能有效整合各項業務，形成1+1 2的合力，同時讓品牌頭腦牢牢抓住各項業務，不混亂，不失焦。
迪士尼的業務很復雜，包括主題公園、影視作品、周邊產品甚至各種消費品的品牌授權，但這麽多業務都離不開“讓人們更幸福”的核心價值。
騰訊帝國的業務也極其多元化。看似任何互聯網賽道都要涉足，但縱觀其投資的優先級，壹般都離不開壹個核心邏輯，那就是圍繞“大社交、泛娛樂”的場景布局生態。
三只松鼠從堅果延伸到幹果、茶葉、燉品、電影、動漫、主題公園等。其軸心是“松鼠IP”，在此基礎上建立的虛擬“松鼠王國”成為品牌延伸的整合者，大大加強了品牌的可擴展性。
所以多元化的時候壹定要找壹個“軸”，圍繞“軸”的相關領域延伸，盡可能與現有業務合作，這樣風險會低很多。相反，無緣無故進入壹個不熟悉的領域，全新的業務，全新的客戶群體，全新的圈子，很容易不習慣。
匯源果汁原有的延伸可以圍繞“果汁”這個軸，借助“高濃度果汁”強大的品牌勢能，向上下遊、果汁細分品類、不同果汁等級等方向延伸，因為“果汁”本身的池子足夠大，有足夠的空間去挖掘和釋放，而不是壹味地圈地在不相關的酒、飲料、食品中。
當然，如果妳真的想抓住那些紅利行業的新機遇，進入壹個差異很大的全新軌道，也不是不可能，但不壹定要沿用現有品牌，可以考慮采用壹個新品牌，這樣才不會沖淡原有的品牌定位或者被原有的品牌定位所限制。
(3)先聚焦主業，抓住多元化機遇。
企業資源是有限的，尤其是從0到1的發展初期。只有集中優勢力量，“聚焦”優勢業務，才能形成戰略敏銳性，最有效地刺激業務增長。這個時候品牌的重點工作是在這個領域達到行業的頂尖位置，鍛造自己的核心優勢，而不是急於多元化。
即使品牌晉升為行業頂級品牌，也不必急於多元化，因為這個時候企業的基礎可能還不牢固，需要進壹步在心智、技術、供應鏈、渠道等方面構築品牌的護城河，建立絕對不可替代的優勢。
當品牌建立了堅實的護城河和良好的基礎，就可以優先選擇那些有潛力、戰略匹配好的地區進行多元化，有節奏、有秩序地向外擴張；或者在現有業務增長空間有限，消費需求萎縮的情況下，通過新業務發展企業的“第二曲線”。
(圖:第二曲線模型)
03.
品牌老化:被年輕消費群體拋棄
在市場上，“壹朝天子壹朝臣，壹代用戶壹代產品”的現象屢見不鮮。
對於消費者來說，有些品牌原本代表著酷和時尚，吸引了壹代消費者。但是，當年輕人不再年輕的時候，新壹代年輕人的需求和審美就大不相同了。如果品牌還是老樣子，老款式，那麽新壹代的年輕人會覺得這已經不是我喜歡的品牌了，而是他們父輩用過的品牌。
尤其是那些針對年輕人的時尚產品，當曾經很酷的產品不再酷，年輕的品牌代表了老氣，就意味著品牌原有的個性被束之高閣，沒有了新潮的氣質，很容易被新壹代年輕人拋棄。品牌跟不上幾代人的變化，逐漸失去後勁。這就是“品牌老化”的危害。
玉蘭油，曾經家喻戶曉的品牌，定位於三四十歲的女性消費者。然而，隨著中國化妝品消費的升級，玉蘭油的產品和價值已經跟不上這部分人群的需求，而年輕女孩更願意購買與年齡相匹配的產品，而不是與“中年女性”共用同壹款護膚品。雖然玉蘭油質量過硬，價格實惠，但到了2010，消費者已經很少提到玉蘭油了。
8090後非常熟悉的美特斯邦威邦威，曾經在周傑倫、張韶涵等明星的加持下，取得了2065.438+065.438凈利潤654.38+065.438+0206億元的輝煌成績。但由於未能把握住新壹代年輕消費者，8090後不願購買，進入了持續多年的下滑。2015年，美邦服飾凈利潤虧損396.57%，達到4.3億元。
在當今的中國市場，品牌老化並非個案，而是普遍現象。娃哈哈、聯想、歐萊雅、長虹、百麗、班尼路、馬森等眾多頭部品牌都在經歷品牌老化的煩惱，不得不引起我們的警惕。
但值得欣慰的是，也有不少國產品牌，如李寧、百雀羚、衛龍、旺旺等，通過明星代言、產品設計創新、新渠道、新玩法、跨界聯名、價值重塑等思路，成功實現了年輕化，煥發了新的活力。(我以後會寫壹篇如何讓品牌年輕化的文章。)
04.
無左無死:口碑翻車，咎由自取
在社交傳播時代，口碑的效果可以通過病毒傳播，可以無限放大。好的評價可以讓品牌迅速崛起，不好的事件也可能讓壹個知名品牌壹夜之間名譽掃地，而這種影響是品牌難以掌控的。
但總有壹些品牌無視社會公序良俗，無視市場規則，危機時刻無視輿論訴求，做表面文章毫無誠意，導致公眾反感情緒日益高漲，最終匯聚成離譜的差評，足以讓壹個品牌陷入困境。前段時間某社交電商平臺處理員工加班猝死事件，就是壹個反面例子。
幾年前互聯網頭部品牌必須叫“BAT”，現在這個詞已經很少說了，因為百度已經在BAT中掉隊，被JD.COM、美團、拼多多等企業趕超。
百度目前的沈默，壹方面是因為移動互聯網生態下搜索業務的分流，企業處於人工智能轉型的投資階段，另壹方面也是受到過去壹系列負面事件的嚴重打擊。百度過於功利化、工具化、人文化的企業文化導致了諸多爭議，嚴重影響了百度的產品體驗。預計也會落後。
三星手機在中國占據30%的市場份額，但現在在中國的市場份額不到1%。這種變化的原因可以追溯到2016年韓國三星note7手機爆炸事故。Note7爆炸後，三星仍在中國上市note7，但召回了中國以外全球市場銷售的250萬部note 7。區別對待中國和歐美的消費者，使得中國很多人對三星沒有好感，三星的口碑陡然下滑。
還有很多品牌因為負面事件陷入危機。比如三鹿奶粉因為三聚氰胺事件直接被關閉；快播因為踩紅線被關閉；Luckin Coffee因為財務造假經歷了很長壹段時間的陣痛，後來慢慢恢復。
所以，在社會化時代，企業要從“品牌資產”的角度來看待品牌聲譽，要有危機管理意識，保護好品牌的聲譽，不要因為短期利益而失去長期的品牌價值，這樣真的會得不償失。
摘要
頭部品牌衰落的原因是非常多樣的，不能用以上的共同原因來概括。比如像何錚錚壹樣，被王老吉和加多寶兩位神仙打擊的無辜受害者；像中興、榮耀，供應鏈被國際爭端破壞了；像樂百氏，北冰洋，小護士等。，在被外資收購後，它們被隱藏在雪中...
所謂“前車之鑒”，了解壹些頭部品牌失敗的共性規律，可以為我們提供壹面鏡子，在品牌基業長青的道路上少走彎路。