保險 服務產品創意書
品牌的誕生是因為公關,而非廣告
u楊黎
如果妳問壹個國際4A的總裁,如何創立品牌,他會告訴妳,首先進行大規模的廣告推廣,也許這種品牌理念適合那些才大氣粗的跨國公司,但是卻會使得大多的中國本土品牌走上不歸路……
飛亞達在神五營銷中通過公關成功樹立中國鐘表第壹品牌的地位。中國企業單憑拼廣告鬥不過那些才大氣粗的跨國公司,中國企業應該尋找更有效的品牌創立方法。這個就是公關。
如果妳問壹個國際4A的總裁,如何創立品牌,他會告訴妳,首先進行大規模的廣告推廣,就象現在惠圃全球4億美圓的大規模廣告推廣壹樣,經過大規模的廣告推廣後,品牌擁有壹定的知名度後,在這個基礎上然後在進行進壹步的品牌內涵深化和推廣。
如果妳咨詢其他廣告公司,他們告訴妳的答案也壹樣,先大規模的廣告過後再說,這是基礎。也許妳現在知道為什麽那麽多的公司破產的原因了吧?
在現在競爭如此激烈的環境下,社會的輿論及關註越來越重要,廣告更大的作用是推波助瀾和提醒。品牌的創立是因為公關而不是廣告。
“廣告為王”的神話
有人請教可口可樂全球總裁可口可樂的品牌秘訣是什麽?這位商界巨頭說:“唯壹的秘訣就是廣告,除了廣告,沒有其他!”
真的嗎?真的就只是廣告那麽簡單?如果其他的飲料行業真的相信要建立壹個偉大的品牌的秘訣就只是廣告投放問題,那麽很可能這個家夥會血本無歸。
這是壹個典型的障眼法,就象那些魔術壹樣,如果妳真的相信那些魔術大師真的可以閉眼鄭刀都不會傷到人,只要勤加練習,妳的功力也壹定可以達到類似的閉眼鄭刀也不傷人的地步。如果真的這樣的話,不知要有多少人會死在妳的刀下。
的確,從秦池奪取央視標王壹舉成名後,中國的企業開始越來越重視起廣告的作用來。而且從客觀來看,廣告也確實起到促進銷量和建立品牌的重任。但如果妳有留意,妳會看到現在廣告的效果將會越來越低。從90年代初到現在,整個廣告的成本上升了何止幾倍?十年前,秦池花了3000萬的廣告投入迅速啟動全國市場,現在這個數字翻了5倍不止。
確實,我們不否認廣告作為營削中重要壹環,我們不否認其起著自身獨特的作用,但如果妳因此認為,品牌的創立是因為廣告,那麽可能很遺憾的是,妳的品牌之路可能要步入誤區。
想想看,在中國短短的二十多年的歷史發展進程中,給我們留下深刻印象的都是些什麽東西?
我們都知道海爾的砸冰箱事件,對於海爾冰箱的廣告,妳記住了哪些呢?
我們都知道茅臺是怎麽在蒙巴拿怎麽壹砸酒而天下知,妳會留意到茅臺作過什麽廣告嗎?
大家都知道格蘭仕微波蘆吧,告訴妳壹件驚訝的事情,雖然格蘭仕微波蘆擁有很高的知名度,但格蘭仕微波路從來沒有投過多少錢硬廣告。
就從最近這次的神五營銷來看,大家都知道飛亞達制造了中國第壹只航天表。但是飛亞達為此投入的廣告費用卻沒有多少。
看看世界上著名廣告集團裏廣告公司與公關公司的關系我們就可以知道現在人們對廣告與公關的認識,壹直以來,大家形成的觀念都是品牌的創立是因為廣告創立的,公關和新聞知識輔助的手段而已。所以妳可以看到幾乎所有的廣告公司裏面,公關和新聞計劃愛品牌傳播年度傳播計劃裏扮演的壹般都是小角色,企業和廣告公司對公關和新聞的認識只是限於公關只是壹種輔助的手段而已。但事實的真相剛好相反,人們對公關和新聞的認識離真正的事實還遠遠不足。
拿最近的神五營銷為例,在此次的神五營銷中,5家贊助企業飛亞達、蒙牛、農夫山泉、中國人壽、長城潤滑油分別根據自己企業的品牌策略進行了營銷,但是最終的結果如何呢?雖然蒙牛憑借著巨大的廣告投入(半個多月1000多萬)迅速打開了知名度,但是整個神五營銷中最大的贏家卻是飛亞達,在短短不到兩個星期的時間裏,飛亞達憑借出色的公關能力創造了“航天表”的飛亞達專用名詞,成為此次神五報道中曝光率最高的企業之壹,連最權威的官方新聞機構新華社也為飛亞達發了壹次專門的新聞通稿,這在新華社的國家報道中是不多見的。飛亞達此次花費不多卻取得了價值幾千萬的宣傳效果。
回到營銷的本質
營銷為什麽會起作用?
營銷之所以會產生作喲內個是因為口碑,口碑創立品牌。
營銷為什麽會產生作用,除了終端渠道的陳列、渠道的擺設等硬件終端讓人看起來感覺不錯之外,真正對銷售起作用的是什麽呢?
人員的推銷或者消費者以前朋友的口碑!
有沒有發覺,其實說到底,口碑的影響是企業生死存亡的關鍵。
如果妳有仔細考慮壹下,妳會發現,其實企業所有的營銷努力都是為了壹個目的,營造良好的口碑。
產品的款式設計,產品的質量、產品的品牌形象、產品的技術研發,產品的終端擺設、廣告、公關、營銷推廣…所有的壹切壹切,最終希望的只不過是要讓人覺得這個品牌象個大品牌,在消費者當中形成良好的口碑。營銷的最終努力都不過是為了塑造良好的口碑,因為只有擁有了這壹點,整個品牌才具有生存的基礎。
三株口服液是否真的喝死了壹個老漢?
冠生園是否真的存在產品的問題?
福牌阿膠是否真的用馬皮代替驢皮?
……
這些都有大規模的廣告宣傳嗎?沒有,但這並沒有阻止他們的傳播,是什麽在其中起了重要的作用,誰上罪魁禍首?口碑傳播。這從反面人證了口碑傳播的重要性。
那麽什麽更容易引起人們的口碑傳播?是廣告嗎?看來不是,隨著信息的爆炸發展,人們越來越排斥廣告的商業信息。
漢林清脂單是在2002年12月在電視上就投放了1000多萬的廣告費用,目標人群有多少知道漢林清脂?沒有多少
黃金搭檔2002年在中央電視臺的投放數以億計,有聽說多少消費者在議論和傳誦黃金搭檔?寥寥無幾。
……
在未來的信息爆炸時代,廣告的作用將會越來越少,人們會有意無意的忽視廣告的存在。在哪個投放巨大的漢林清脂廣告中,有多少人知道這是壹個治療高斜脂的產品廣告?人們更多的是記住任達華。因為不在意,這也是為什麽人們經常將甲家企業的廣告說成乙家,將乙家的廣告說成丙家……
那麽什麽最容易引起口碑,公關無疑,人們總是將自己描寫得高尚壹點,所以公關也更容易引起人們的關註和傳播。
公關的作用在於它更容易引起口碑傳播。
企業所有的努力,只不過是為了創造壹個有更有利於企業生存的環境而已。
“廣告之所以起作用只有當它有了‘話題性’才具有價值!”著名贏銷戰略大師ALRIES說。飛亞達的“中國航天員專用佩帶用表”之所以起作用也就是因為飛亞達航天表與神州五號緊密聯系在壹起(飛亞達航天表是神州五號上唯壹的商業因素)。
輿論創立品牌,而非廣告
加入WTO後的中國企業,應該知道單憑拼廣告是平不過那些才大氣粗的跨國公司品牌,中國企業應該尋找更有效的品牌創立方法。
特別是中國,輿論的作用比更是巨大無比,史與柱在總結為什麽企業倒閉的原因時特別提到壹點,就是輿論。作為壹個技術人員出身的商界巨人,可以認識到這壹點,可見輿論的巨大威力。
眾口爍金,中國人充分意識到輿論的巨大威力。
企業所有的營銷努力只不過是為了贏得壹個良好的口碑,從而塑造起壹個偉大的品牌,從而贏得銷售上的成功。
而要贏得良好的口碑宣傳,是廣告更容易引起人們的廣泛傳誦,還是輿論和新聞的作用更大呢?壹個品牌要想在大眾市場獲得成功,首先要在媒體和新聞界獲得成功。
而中國的品牌往往相反,這是為什麽那麽多品牌曇花壹現的根本原因,當妳沒有深厚的傳播基礎的時候,品牌的生命很難持久。
探索成功品牌的本質
我們來看看到底是公關創立品牌,還是廣告。我們可以看到,每壹個偉大的品牌後面都有壹個廣為人知的品牌故事,這個品牌故事是通過廣告告知的,還是通過輿論宣傳達到的。
我們來觀察中國的幾大著名品牌,看看到底是輿論創立品牌,還是廣告?
海爾:
在海爾品牌的建立過程當中,起作用的是是廣告還是新聞輿論呢?妳或許會說是廣告,但要妳說出哪個海爾廣告給妳留下了深刻的印象妳可能想不出來,妳的第壹反應可能是海爾砸冰箱事件,海爾用這個方法向消費者宣布了海爾產品過硬的品質。接著妳會想到什麽,妳可能會想到“地瓜洗衣機”,海爾的地瓜洗衣機真的有效嗎?如果妳去市場上走走,妳會發現其實海爾的地瓜洗衣機只生產了很少量的幾臺,但這個不重要,地瓜洗衣機向人們宣布了海爾的貼心和個性化服務。
海爾的廣告與其他家電品牌的廣告相比更獨特嗎?沒有,不過其成功的秘訣是設立獨壹無二的新聞策劃部,專門策劃有關海爾的新聞,每年上萬篇的發稿量。這是其他品牌所望塵莫及的!
善於造勢的企業總是比較容易成功。首先妳要在糜體上和輿論上成功,妳才會在銷售上成功。
格蘭仕:
大家都知道格蘭仕微波爐,按照常規的做法,如果想要達到如此高的知名度,格蘭仕投入的廣告費用壹定數以億計。不過事實的真相是,其實格蘭仕微波爐在創立品牌期間,壹分錢的硬廣告都沒有投。那麽格蘭仕微波盧是如何讓微波爐到達這樣家喻戶曉的程度。秘訣就是廣告。如果統計壹下,妳可以看到,所有微波爐行業的新聞幾乎都是格蘭仕制造出來的,即使是現在,妳仍然不時可以看到有關格蘭仕微波爐策劃的新聞。
腦白金:
很多廣告創意人對腦白金“今年過節不收禮,收禮只收腦白金。”的廣告深誤疼截,但這並沒有影響腦白金的銷售。腦白金的成功是大規模的廣告轟炸炸出來的嗎?看來不是。黃金搭檔……
奧克斯:
成長初期,首先要解決的問題是知名度問題,首先妳要是壹個知名品牌妳才可能是壹個強勢品牌。
所以奧克斯空調非常重視新聞公關的炒作,如《空調白皮書》的發布,挑起行業爭端;
暴炒吳士宏的加盟(其實根本沒有的事),繼續引起關註,提高知名度;
然後是中巴對抗賽的贊助,壹輪廣告和宣傳的轟炸。
如果妳有註意看,妳會看到奧克斯前幾輪的宣傳都是低成本的、新聞的炒作居多。現在奧克斯的知名度已經沒什麽問題了,現在急需要解決的問題是奧克斯的實力,解決消費者的信任度問題:妳要讓人覺得奧克斯象個大品牌,值得信賴。
而要讓人覺得妳象個大品牌,很有實力,大規模投放廣告是壹個很好的捷徑,所以奧克斯現在大規模的投放廣告是要讓消費者相信,我們奧克斯是壹個大品牌,我們奧克斯是壹個很有實力的品牌,達到這個目的就可以了。只要維持壹定規模的廣告投放奧克斯的戰略目的就達到了。
實際上,很多著名品牌的創立並不依靠廣告,更多的是依靠新聞和輿論,象星巴克和沃爾瑪這樣的品牌,無論是過去和現在,他們的廣告預算都非常少,那他們是如何取得成功的?輿論和新聞。從本質上來說,廣告、新聞、輿論都是想制造傳播,顯而易見的是,新聞和輿論更有優勢,新聞和輿論更容易造成口碑傳播。
大家都記得南方黑芝麻糊“壹縷濃香,壹縷溫情”的廣告吧,當時這個廣告囊括幾乎所有的廣告大獎,但現在南方黑芝麻糊哪裏去了呢?因為缺乏後繼的新聞和輿論引導,當經典的廣告壹停播以後,人們很難再想起原來還有個南方黑芝麻糊。在健康食品行業快速增長的今天,中國傳統的芝麻糊類並沒有什麽增長。
在最近的神五營銷中,人們註意到以前憑借“壹朝擁有,別無所求”廣告出名的飛亞達開始改變只是猛投廣告的營銷策略,開始註重公關戰略——贊助神州五號發射,而且在宣傳中在保持適量廣告投放的同時更加註重公關輿論的報道,大大提升了飛亞達品牌形象。太空的神秘、高貴和高科技感覺壹下賦予了飛亞達神秘的太空色彩。飛亞達憑借神州五號的壹飛沖天也壹飛沖天。
註重公關,註重深度傳播,這也許是那些南方黑芝麻糊品牌走出困境的營銷戰略。
廣告是風,公關是太陽
在伊索寓言裏有這樣壹個故事:
壹天太陽公公和風伯伯在路上相遇了,他們在爭論到底是風的力量大些呢,還是太陽的力量強些?
他們最後決定看看誰能使路人脫衣服,誰的力量就最強。
風伯伯先上場,但是風刮得愈大,那些路人就把衣服穿得愈緊,到最後,風伯伯壹件衣服都沒有讓路人脫下來。風伯伯壹臉的沮喪,為什麽我的風力那麽大可是連路人的壹件衣服都脫不下來呢?
後來太陽公公上場了,他並不想強行地把那些路人的衣服脫下來,他要人家自己主動把衣服脫下來。他壹路的猛曬,過了壹會,那些路人覺得很熱,就把衣服脫下來了。
太陽公公最後贏得了勝利。
在市場營銷中,廣告和公關的作用與這個寓言中的風和太陽的關系很象。
廣告是風,公關是太陽。
廣告是壹種硬性的推銷手段,赤裸裸地希望就是賣貨,但因為缺乏足夠的可信度而很難深入人心,風吹得越猛,路人衣服穿得越緊;廣告作得越猛,人們的抗拒心理越強。
公關象太陽,不知不覺中解除人們的武裝。因為輿論與媒體是獨立的第三方,輿論和媒體不是妳的,妳不可能完全控制他們,妳不能強迫媒體壹定要接受妳要傳播的信息,他們有自己的運作規律和評判標準,妳能作到的只能是盡量使他們感興趣,讓他們感覺這件事情對他們很有幫助,對消費者也很有幫助,讓他們自己來選擇報不報道這件事。
媒體站的立場會讓消費者相信他是期望我們可以得到更良好的服務。在這個過程中,企業的良好形象和品牌形象會不知不覺中讓消費者接受了。
最近的神五營銷中,人們也許會對蒙牛廣告投放上的壹鄭千金有些記憶,但是人們得到的更多印象也許會是蒙牛又在借著神州五號的發射在自我炒作了,從而大大降低蒙牛宣傳上的效果。頻繁的廣告投放也許就象人們對待腦白金的廣告壹樣,雖然知曉但是厭煩。
而站在另壹面的飛亞達企業卻因為其出色的公關戰略給我們留下深刻的印象:
“中國第壹只航天表揭開神秘面紗楊利偉曾佩戴”、“中國第壹只航天表的爭鬥——飛亞達與OMEGA三年來的競爭”“中國第壹只航天表曝光”……極富新聞價值的新聞傳播無聲無息地進入人們心中,其切入角度也是如此水到渠成、匠心獨運,讓人完全感覺不到壹種商業信息:“在所有電視新聞片和網站圖片資料中出現的宇航員,其左手臂上佩帶著壹只黑色表帶的手表,這正是第壹次曝光的中國第壹塊航天表——飛亞達航天表……”所以我們也不驚訝於飛亞達獨到的宣傳效應了:
根據我們神州五號發射前和神州五號發射後的新聞搜索表明,在神州五號發射前,在GOOGLE打上“航天表”可搜索到航天表的信息不超過5條;神州五號發射後,在GOOGLE打上“航天表”可搜索到航天表的信息超過千條以上。飛亞達在短短的兩個星期內幾乎打造了壹個“航天表”新名詞,這個是單純廣告無法想象的。其引發的新聞效應也是如此令人矚目:在中國四大門戶網站(新浪、搜狐、網易、TOM)上搜索到有關飛亞達的新聞專稿超過20篇以上,其他自動刊發和轉載的中小往站更是不計其數……
知名品牌面臨的難題
廣告是壹種很有限的傳播手段、淺層次的傳播手段,
當企業品牌已經具有很高知名度的時候,當品牌的知名度已經沒有什麽問題的時候,單純的廣告已經沒有什麽作用,那麽這個時候,妳關註的重點就不再是單純的知名度問題,當大家都知道妳這個人的時候,妳就應該知道,接下來的工作妳應該讓人知道妳這個人有多好。而如何要讓人知道妳這個人,單是告訴人家妳的名字是遠遠不夠的,這時候妳要用的可能就不再是單純的廣告了,這時候妳拿起的武器就應該是公關。用全方位的的關註和深度的報道讓人全面了解妳是壹個什麽樣的人,讓人知道妳的內涵是多麽豐富,讓人知道妳是壹個心地多麽善良的人。
顯然,這些是廣告再也難以達成的目標。
輿論和新聞的可信度會讓消費者相信。
壹般來說,廣告的費用都是巨大的經費預算,而公關是壹個“四兩撥千斤”的活兒,猜猜看,飛亞達從無到有創造了“航天表”專用名詞花了多少錢?不會很多,想壹想,類似的經費都不夠在廣州日報做壹個整版廣告(35萬/版)。飛亞達讓輿論界暴炒“飛亞達航天表”概念只是用了不多的公關費用,而整個宣傳效果幾千萬也可能拿不下來。
廣告是交保險費
既然品牌的創立應該首先公關而非廣告,那麽是不是說廣告就無足輕重了呢?顯然不是,壹個品牌無法壹直都保持很好的新聞效應,那麽這個時候,企業就應該考慮通過廣告來維持消費者的認知,當輿論與新聞將品牌釘入消費者心智之後,這個時候,妳就需要廣告。讓廣告這把錘子,把品牌訂得更深。
不僅如此,在品牌創立之後,廣告更多的作用是壹筆保險費。那些成功的大品牌用天文數字的廣告費用在告訴其他品牌,如果妳沒有足夠的財力,請不要輕易地加入競爭。廣告是提高整個行業門檻的壹個很重要手段,它就象企業為它現在的品牌地位交納的壹筆保險金,如果妳要與寶潔這樣的巨頭競爭,想壹想那巨額的廣告投放也是壹件很頭痛的事情。
箭牌口香糖每年花費幾億美圓的廣告費來做廣告,這無疑是在告訴競爭對手,如果妳想獲得象我這樣的品牌地位,每年妳的花費要超過幾億美圓,而且並不保證妳壹定能獲得足夠的回報。這會讓那些蠢蠢欲動的競爭對手不甘貿然行動,因為幾億美圓可不是壹個小數目,這可是壹個巨大的投資風險和資金壓力!許多的競爭對手會由於過於巨大的風險而不甘貿然進入口香糖市場,從而使得箭牌多年來壹直獨享巨額利潤的口香糖市場。
OMEGA、飛亞達每年都維持著巨大的廣告預算,這無疑是阻礙其他鐘表品牌的壹個巨大門檻:如果妳要獲得象我這樣的品牌地位,每年妳花費的廣告費用也是壹筆巨大的負擔,在維持這樣壹種巨大廣告費用的前提下,請考慮妳是否可以收到足夠的回報?
很多領導品牌的廣告都是壹筆保險費,可口可樂成功的秘訣真的是廣告嗎?我們想壹想,妳雖然天天喝可口可樂,但是在過去的壹年裏妳看過了多少次可口可樂的廣告了?沒有多少,甚至壹次都沒有。可口可樂的終端陳列和終端傳播的效果遠遠大於廣告本身,可口可樂龐大的廣告費用很大程度上也是在交納保險費。
我們不能因為看到富豪現在作奔馳而自己也作奔馳,做奔馳並不會令妳成為富豪,妳要想成功,妳應該學富豪沒成為富豪之前是怎麽做的。
創立品牌也是同樣道理,如果妳以為市場上的強勢品牌都是因為擁有龐大的廣告費用而自己也要擁有龐大的廣告費用,十有八九妳會血本無歸,妳應該學這些強勢品牌在沒有成為領導品牌之前他是怎麽成功的。
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